郜書鍇

從2005年上線運(yùn)行到現(xiàn)在，在短短4年的時(shí)間里，YouTube發(fā)展為全球最大的視頻網(wǎng)站，每天吸引的瀏覽量超過(guò)1億人次，兩年時(shí)間擁有多達(dá)4000萬(wàn)段視頻。2006年被搜索巨頭Google收購(gòu)時(shí)，Y0uTube身價(jià)已經(jīng)飆升到16.5億美元，2007年在全球共推出了9種不同的語(yǔ)言分站，2008年2月美國(guó)本土訪問(wèn)量超過(guò)33億人次，2009年1月最熱門視頻的播放次數(shù)超過(guò)1億次，市場(chǎng)占有率一直超過(guò)美國(guó)所有視頻網(wǎng)站的總和，如此驚人的發(fā)展速度簡(jiǎn)直是個(gè)神話。有學(xué)者直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，如果一定要用兩個(gè)詞來(lái)概括其成功的秘訣，那就是信息傳播的“用戶體驗(yàn)”與“分享模式”。

用戶體驗(yàn)與網(wǎng)民輿論動(dòng)員

要追蹤用戶體驗(yàn)如何得以實(shí)現(xiàn)，需要對(duì)YouTube網(wǎng)站特點(diǎn)有所了解。網(wǎng)站的用戶都知道，它是一個(gè)允許用戶上傳內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，除了明顯違法或違規(guī)的內(nèi)容之外，用戶可以上傳任何他們喜歡的內(nèi)容，既可以是有關(guān)公共事件的視頻，也可以是純粹個(gè)人化的內(nèi)容，無(wú)論是新聞性的、娛樂(lè)性的，還是宣傳性的、專業(yè)性的，都可以上傳。不但如此，YouTube還允許用戶實(shí)現(xiàn)視頻鏈接、視頻分享、發(fā)表評(píng)論和關(guān)鍵詞搜索，以及參與小組的集體創(chuàng)作等，傳播過(guò)程的用戶體驗(yàn)得到了最徹底的實(shí)現(xiàn)。除此之外，YouTube還充分利用傳播技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)與個(gè)人博客的共享，即博客作者直接可以把網(wǎng)站視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人博客上，實(shí)現(xiàn)從公共空間到私人空間的無(wú)障礙轉(zhuǎn)移，一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)空間得以形成并不斷擴(kuò)張。

回首YouTube四年走過(guò)的歷程，也許用“神奇”來(lái)形容最合適不過(guò)了，它真正成為媒體市場(chǎng)的“巨無(wú)霸”，任何一個(gè)媒體的輿論動(dòng)員能力都無(wú)法與它抗衡。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間里，即使一個(gè)小小的話題都可能立即引發(fā)一場(chǎng)“全民”行動(dòng)。比如，在網(wǎng)站舉行的一次“流感視頻行動(dòng)”競(jìng)賽中，用戶“無(wú)私”上傳自己親身經(jīng)歷流感的視頻，不管是“美化”自己還是“丑化”自己的，上傳視頻的用戶和數(shù)量可以用“驚人”來(lái)描繪，簡(jiǎn)直不亞于一場(chǎng)浩蕩的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。面對(duì)視頻網(wǎng)站YouTube“全民皆兵”般的動(dòng)員能力，任何一種傳統(tǒng)媒介能做的也只有望洋興嘆了!小話題尚且如此，事關(guān)公共利益和國(guó)家利益的話題，更會(huì)像星星之火成燎原之勢(shì)。用戶的真實(shí)體驗(yàn)，即刻在瞬間匯聚成一種最強(qiáng)大的傳播合力。那么，用戶體驗(yàn)是怎么實(shí)現(xiàn)的呢，其效果又如何呢?

首先，調(diào)查證明半數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶愿意分享視頻體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，是用戶與別人分享視頻體驗(yàn)的強(qiáng)烈愿望。57％的網(wǎng)民會(huì)把他們精心搜到的視頻發(fā)送給朋友或告訴別人鏈接地址，甚至也會(huì)把視頻再次上傳，期待更多的網(wǎng)民觀看或下載。18～29歲的網(wǎng)民中，67％的人會(huì)把視頻地址鏈接發(fā)送給別人。其次，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶愿意與別人共同觀看。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶非常樂(lè)意與別人或一群人圍在一起觀看，并相互了解和表達(dá)彼此的視頻觀看體驗(yàn)。從YouTube網(wǎng)站下載視頻的用戶超過(guò)27％，經(jīng)常通過(guò)這一網(wǎng)站觀看視頻的網(wǎng)民達(dá)到29％，18～29歲網(wǎng)民使用率高達(dá)49％。與此同時(shí)，57％的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，常常與朋友或一起觀看視頻，18～29歲年網(wǎng)民中有73％的人表示經(jīng)常與別人一起觀看視頻。最后，視頻傳播充分利用家庭成員的集體影響力。視頻分享網(wǎng)站具有用戶體驗(yàn)的傳播優(yōu)勢(shì)，所以與家人的分享體驗(yàn)成為視頻傳播基本的“傳播單位”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，59％的視頻用戶在家里觀看，24％的用戶在班上觀看，另有22％的用戶在網(wǎng)吧和其他地方觀看。由此可見(jiàn)，家庭用戶占了視頻用戶最大的比例，家庭成員的視頻分享必然成為提升傳播力的關(guān)鍵因素。同時(shí)，辦公室的集體觀看是另一不可忽視的重要因素。用戶體驗(yàn)成為輿論動(dòng)員最強(qiáng)大的原始動(dòng)力，而且這個(gè)動(dòng)力是自下而上自覺(jué)啟動(dòng)與加速的。

但隨著YouTube網(wǎng)站傳奇般地發(fā)展壯大，涉嫌版權(quán)違法和危害國(guó)家安全的視頻越來(lái)越多，不斷在世界各國(guó)惹出麻煩和糾紛。我國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系專家唐嵐表示，YouTube網(wǎng)站因播出不當(dāng)視頻，受到多國(guó)的“臨時(shí)審查”。2007年3月，因上傳侮辱土耳其國(guó)父凱末爾的視頻，被土耳其政府封殺，至今仍未解禁；同年4月，因播出侮辱泰國(guó)國(guó)王的視頻，被泰國(guó)政府封殺；2008年，因褻瀆伊斯蘭教，在巴基斯坦被封殺。今年3月，因播出“藏人被毆打”視頻，被我國(guó)臨時(shí)“封鎖”。有專家認(rèn)為，YouTube偶爾在中國(guó)和其它國(guó)家受到限制，原因是它提供的信息對(duì)國(guó)家造成了危害。唐嵐指出，通過(guò)依法暫時(shí)封鎖擁有這些內(nèi)容的網(wǎng)站，來(lái)達(dá)到加強(qiáng)信息管理的目的，這也是國(guó)際上通行的做法。不久前，外交部發(fā)言人秦剛表示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是充分開(kāi)放的，我們鼓勵(lì)網(wǎng)民積極地使用互聯(lián)網(wǎng)，但同時(shí)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依法進(jìn)行管理，防止對(duì)國(guó)家安全和社會(huì)公眾利益有害的信息傳播。幾乎同時(shí)，廣電總局公布了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目嚴(yán)格審核把關(guān)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)視頻MV、綜藝、影視短劇、動(dòng)漫等節(jié)目以及自拍、熱舞、美女等題材重點(diǎn)把關(guān)，視聽(tīng)節(jié)目播放應(yīng)具有合法版權(quán)或許可證。我國(guó)關(guān)于視頻傳播的一系列應(yīng)對(duì)措施與決定，必然加速視頻網(wǎng)站重新洗牌和迎接新的考驗(yàn)，加快國(guó)家視頻傳播平臺(tái)建設(shè)和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)的法制化管理已刻不容緩。

分享模式與快樂(lè)自由原則

分享，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒介的追求，也同樣是傳統(tǒng)媒介不懈的追求，YouTube真正實(shí)現(xiàn)了分享模式所追求的終極目標(biāo)。在這里，網(wǎng)站可供網(wǎng)民自由上載、觀看和分享視頻短片，開(kāi)辟了一個(gè)網(wǎng)上造星和激發(fā)創(chuàng)作熱情的娛樂(lè)工場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)自由分享這一理想和追求，YouTube提供的最典型的視頻形式有三種，一是視頻短片，多數(shù)由業(yè)余愛(ài)好者制作，可以免費(fèi)觀看與下載；二是視頻長(zhǎng)片，一般由大公司或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)制作；三是上傳視頻，這部分內(nèi)容是已經(jīng)出版的，多是由網(wǎng)民未經(jīng)許可而上傳。第一種成本很低，效果可以與專業(yè)制作的長(zhǎng)片比肩。在這類視頻中，最為引人注目的是“共享型”，業(yè)余作者可以在此與其它網(wǎng)友分享知識(shí)與信息的滿足感。話題可謂無(wú)所不包，比如望遠(yuǎn)鏡的一般工作原理和特殊功能，以及普通天文學(xué)指南等等。網(wǎng)站專門為此類網(wǎng)民設(shè)置這項(xiàng)服務(wù)，天文學(xué)初學(xué)者和愛(ài)好者在這里找到共同的精神家園和心靈歸宿。

基于分享與快樂(lè)的需要，YouTube在理念設(shè)計(jì)上具有幾個(gè)顯著的個(gè)性。首先，網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?chǔ)存了巨量的視頻信息，任何用戶都可以通過(guò)搜索獲得和上傳自己喜歡的視頻和鏈接地址。其次，網(wǎng)站還實(shí)現(xiàn)與公共數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)，任何依法公開(kāi)的公共和個(gè)人信息都可以一網(wǎng)打盡。再次，網(wǎng)站還設(shè)置了自動(dòng)識(shí)別功能，清楚地顯示視頻內(nèi)容的版權(quán)狀態(tài)。最后，網(wǎng)站還可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，追蹤那些版權(quán)

可疑的視頻內(nèi)容和點(diǎn)擊情況，以實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻內(nèi)容的有效監(jiān)管。因此，網(wǎng)站推出的管理模式做到了行之有效，既不限制對(duì)視頻的合法使用，又有效預(yù)防和減少侵權(quán)行為。比如，YouTube提醒年輕用戶在點(diǎn)擊視頻時(shí)，可以先點(diǎn)擊一個(gè)特殊鍵，查看視頻的語(yǔ)言或畫面是否適合觀看的提示。這樣一來(lái)，YouTube就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻內(nèi)容的有效管理。既然如此，專家就建議YouTube另設(shè)特殊鍵，對(duì)非法視頻實(shí)施自動(dòng)監(jiān)管與刪除，也許這個(gè)目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)，只是要看YouTube會(huì)不會(huì)這么做，因?yàn)榇罅康臒o(wú)版權(quán)視頻是網(wǎng)站的重要資源，公開(kāi)其非法性或刪除等于自斷財(cái)路?？傊?，YouTube既要保證傳播自由，又要嚴(yán)格維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這個(gè)兩難的選擇依然是個(gè)無(wú)法圓滿解決的問(wèn)題。

總體而言，YouTube是個(gè)自由的平臺(tái)，但在上傳視頻或評(píng)論跟帖還是要求用戶注冊(cè)的。視頻也有完全對(duì)公眾開(kāi)放的，也有只對(duì)特殊用戶開(kāi)放的，但這對(duì)傳播本身并不造成障礙，因?yàn)榫W(wǎng)站會(huì)把不適合公開(kāi)的視頻及其評(píng)論，通過(guò)電子郵件方式發(fā)送給特殊需要的個(gè)人。用戶還可以挑選訂購(gòu)某位用戶上傳的視頻，或與某一關(guān)鍵詞相關(guān)的所有視頻，這些信息也都被寫入用戶的個(gè)人檔案，其它用戶就可以通過(guò)閱讀檔案資料，了解與之相關(guān)的個(gè)人愛(ài)好、評(píng)論跟帖和視頻類型，任何注冊(cè)用戶的個(gè)人信息實(shí)現(xiàn)自動(dòng)更新。而且，網(wǎng)站還允許用戶在網(wǎng)站上建立主頁(yè)或注冊(cè)博客。從YouTube追求的目標(biāo)觀察，不難尋找它所以受寵的原因。最為根本的是它可以提供用戶觀看與分享的愉悅，上傳與下載的自由與快樂(lè)，參與虛擬社區(qū)交往的需要與滿足，用視頻進(jìn)行表達(dá)的愿望與實(shí)現(xiàn)個(gè)人出版的夢(mèng)想等等。受寵的背后也隱藏著致命的問(wèn)題，版權(quán)問(wèn)題依然是目前為止最大的問(wèn)題。雖然網(wǎng)站做出公開(kāi)的聲明與警告，用戶上傳不得侵犯視頻版權(quán)，但同時(shí)又允許用戶自由上傳，這個(gè)固有的矛盾恐怕還要伴隨YouTube成長(zhǎng)的全過(guò)程，成為支持者一方與反對(duì)者一方永無(wú)休止口水仗的話題。與此同時(shí)，視頻內(nèi)容的法律與道德審查缺乏應(yīng)有的把關(guān)，很容易引起民事或法律糾紛，自由與責(zé)任這個(gè)老話題依然是YouTube的新問(wèn)題。另外，視頻新聞的真實(shí)性也是不容忽視的，信息的公開(kāi)雖然可以實(shí)現(xiàn)自我約束，但對(duì)用戶個(gè)人隱私與社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)帶來(lái)消極影響。總之，與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站相比，YouTube受寵源于其傳播理想的三個(gè)創(chuàng)新，一是相當(dāng)?shù)土囊曨l設(shè)備與配套軟件，二是虛擬社區(qū)的出現(xiàn)與盛行，三是不受把關(guān)限制的愿望和自由交換信息的滿足。

將來(lái)，隨著寬帶的全面普及和內(nèi)容生產(chǎn)者的強(qiáng)力推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)視頻將會(huì)逐漸成為主流受眾的消費(fèi)需要。目前，在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中，57％的成人網(wǎng)民觀看或下載過(guò)視頻內(nèi)容，其中37％的人經(jīng)常觀看新聞視頻，19％的網(wǎng)民幾乎每天觀看或下載視頻。在18～29歲的年輕網(wǎng)民中，75％的人經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)視頻，43％的人瀏覽過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻新聞?，F(xiàn)在，YouTube網(wǎng)站的核心服務(wù)已經(jīng)風(fēng)靡全球，每天的視頻點(diǎn)擊量穩(wěn)定在1億人次，用戶在線時(shí)間從幾秒到十幾分鐘不等。雖然許多視頻內(nèi)容都只是為了自?shī)剩S多用戶還是從自我參與中得到了滿足與快樂(lè)。在這里，成為視頻制作人、導(dǎo)演或記者的夢(mèng)想都可以實(shí)現(xiàn)，而且還可以通過(guò)網(wǎng)站隨時(shí)觀察其它用戶的反饋。對(duì)于剛剛從事新聞工作的記者來(lái)說(shuō)，YouTube是個(gè)很有用的平臺(tái)，他們可以把自己制作的新聞視頻發(fā)布上去，通過(guò)觀看者的點(diǎn)擊和評(píng)論判斷新聞的傳播效果，或?qū)π侣劦牟蛔闩c缺陷進(jìn)行及時(shí)修正，以此迅速提高年輕記者的業(yè)務(wù)水平。在這里，眾多記者因?yàn)楸舜私煌纬闪艘粋€(gè)虛擬的社區(qū)，而那些對(duì)劍術(shù)或雕塑感興趣的人們，同樣可以形成他們的虛擬社區(qū)，不同的用戶在不同的社區(qū)里分享著屬于他們的自由與快樂(lè)。

直播事實(shí)與視頻國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

自由與快樂(lè)的背后必然伴隨著責(zé)任。世界上不存在絕對(duì)的自由，自由的另一面就是責(zé)任擔(dān)當(dāng)。具體到網(wǎng)絡(luò)傳播而言，不僅要求信息上傳者承擔(dān)必要責(zé)任，也需要網(wǎng)絡(luò)管理者承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在YouTube網(wǎng)站上，“自由”旗幟下的視頻上傳，真實(shí)性是個(gè)難以保障的難題，甚至也有故意歪曲事實(shí)和制造事實(shí)的視頻，也不斷有一些侮辱民族感情、褻瀆宗教的視頻，甚至危害國(guó)家安全、煽動(dòng)民族對(duì)立、傳播色情暴力的“自由”也暢通無(wú)阻，這不但違背傳播的基本原則，也違背人類共同利益上的自由理想。因此，在面對(duì)西方視頻傳播的消極影響時(shí)，我國(guó)必須在充分利用好傳統(tǒng)媒體國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，加速視頻網(wǎng)站和視頻平臺(tái)建設(shè)，爭(zhēng)取掌握視頻國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)權(quán)。開(kāi)發(fā)和利用視頻傳播平臺(tái)在我國(guó)已形成熱潮。2009年2月18日，央視網(wǎng)開(kāi)始按照國(guó)家高層與主管部門的指示，積極籌建國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，不僅要播放優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，還會(huì)建設(shè)視頻分享平臺(tái)，目標(biāo)直指爭(zhēng)奪視頻國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。3月1日，新華視頻新聞專線在試運(yùn)行兩個(gè)月后正式開(kāi)通，面向海內(nèi)外電視、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體提供供稿服務(wù)。同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也紛紛加入視頻傳播的行列。具體而言，必須調(diào)動(dòng)用戶用事實(shí)說(shuō)話，充分利用視頻傳播的“五性”策略。

一是目的性：上傳視頻的用戶都有明確的目的性，或者是引發(fā)虛擬社區(qū)的討論，或者是觀察自己作品的影響力，或者是為了滿足成就感的心理需要。只有上傳者有著明確清晰的目的性，觀看者的反應(yīng)才會(huì)直接而清晰，而且不要對(duì)用戶的反應(yīng)抱有顧慮。二是群體性：人多力量大，這句話不僅適合現(xiàn)實(shí)社會(huì)，更適合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。最大限度地爭(zhēng)取同盟者實(shí)現(xiàn)共享與互動(dòng)，視頻網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)傳播媒體，更是一個(gè)社會(huì)交往場(chǎng)所，它可以建立龐大的虛擬空間，成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)力量的幕后推動(dòng)力。三是時(shí)效性：只有及時(shí)更新大量的視頻內(nèi)容，才能為網(wǎng)站聚集一批龐大而固定的人群，也才能長(zhǎng)期留住這些高黏著性的受眾。另外，當(dāng)有新的視頻更新時(shí)，網(wǎng)站必須隨時(shí)通知訂閱用戶。還有極為重要的一點(diǎn)，就是視頻的時(shí)長(zhǎng)最好不要超過(guò)5分鐘。四是敏感性：轟動(dòng)性事件總會(huì)瞬間發(fā)生，只有保持高度的敏感性，讓隨身攜帶的攝像機(jī)隨時(shí)處于待命狀態(tài)，用戶才有可能做到隨時(shí)攝像隨時(shí)上傳。對(duì)職業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，這不僅可以養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，還可以讓上司和同事感受到你的工作激情。五是真實(shí)性：如果說(shuō)真實(shí)性是新聞的生命，那么，真實(shí)性同樣是視頻的生命。當(dāng)然，這里所說(shuō)的真實(shí)性并非單純指新聞所要求的真實(shí)性，而是指視頻的內(nèi)容可以具有藝術(shù)性但不做作，做到真實(shí)反應(yīng)制作者或上傳者的心態(tài)，這樣才能真正與他人分享那份源自心靈的真實(shí)與快樂(lè)。

然而，在這個(gè)人頭攢動(dòng)的空間里，觀看者可以自由收看、搜索、分享、添加和下載自己想要的內(nèi)容，任何用戶都可以自由評(píng)論和把視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人博客，網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的流行性、有效性和互動(dòng)性，把網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的自由發(fā)揮到最大化。然而，自由的最大化必然意味著責(zé)任的最大化，反之亦然。面對(duì)西方部分網(wǎng)站放棄責(zé)任出現(xiàn)非法傳播行為時(shí)，國(guó)家政府主管部門還必須切實(shí)承擔(dān)“反擊”的責(zé)任，把YouTube傳播模式運(yùn)用到危機(jī)管理中，“師夷長(zhǎng)技以制夷”可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果：攝像機(jī)猶如人的眼睛，它幾乎可以實(shí)現(xiàn)眼睛與眼睛的交流，人與人之間面對(duì)面的交流。所以，在危機(jī)事件處理中，單純依靠文字和圖片的處理方式，已經(jīng)很難獲得當(dāng)事者的滿意。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙和廣播等媒體的說(shuō)服力陷于弱勢(shì)，而視頻圖像被看作是一種最有魅力和最有效的媒介，馬特·德路卡甚至稱其為“網(wǎng)絡(luò)視頻革命”。由此可見(jiàn)，國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人和新聞主管部門提出“搶占視頻國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”，也是順應(yīng)歷史潮流的遠(yuǎn)瞻之舉。