張運(yùn)來

內(nèi)容提要:瀏覽行為是顧客在零售場合普遍發(fā)生了的一種不是以直接購買為目的的信息搜尋行為。我們認(rèn)為,情景因素、購物享樂主義以及顧客對零售場合態(tài)度等前因變量分別對兩類瀏覽行為產(chǎn)生影響,而瀏覽行為可能導(dǎo)致顧客獲取更多知識(shí)、發(fā)生沖動(dòng)性購買、提升購物體驗(yàn)、增加花費(fèi)時(shí)間、改善自身情緒以及重新認(rèn)識(shí)需求等積極的結(jié)果。基于以上認(rèn)識(shí),本文構(gòu)建了同時(shí)包含兩種類型店內(nèi)瀏覽行為之前因和結(jié)果的概念性模型,并考慮了陪伴的調(diào)節(jié)作用。最后,提出了若干激發(fā)顧客店內(nèi)瀏覽以促進(jìn)銷售的針對性建議。

關(guān)鍵詞:零售場合;店內(nèi)瀏覽;建議

中圖分類號(hào):F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-4161(2009)05-0118-03

以往消費(fèi)者信息搜尋研究主要以購買為導(dǎo)向。事實(shí)上,以購買為導(dǎo)向的信息搜尋研究無法充分解釋那些沒有購買意圖的信息搜尋現(xiàn)象(即店內(nèi)瀏覽),而店內(nèi)瀏覽行為在消費(fèi)者中卻十分普遍。雖然諸如Lan等學(xué)者也號(hào)召人們更多的研究店內(nèi)瀏覽,但它并沒有引起學(xué)者的高度重視;同樣,體驗(yàn)營銷研究也忽視了店內(nèi)瀏覽在體驗(yàn)形成過程中的核心作用。鑒于以上原因,本文以店內(nèi)瀏覽為研究對象,深入地剖析了影響店內(nèi)瀏覽的具體因素以及店內(nèi)瀏覽可能引發(fā)的各種結(jié)果,同時(shí)還考慮了調(diào)節(jié)變量——陪伴因素對上述因果關(guān)聯(lián)的影響,從而在更廣泛意義上拓展我們對包括店內(nèi)瀏覽在內(nèi)的消費(fèi)者信息搜尋行為的理解。文章的結(jié)論對促進(jìn)零售場合高管正確認(rèn)識(shí)店內(nèi)瀏覽的價(jià)值以及如何充分利用店內(nèi)瀏覽促進(jìn)銷售收入提升都有重要的實(shí)踐價(jià)值。

店內(nèi)瀏覽指在沒有立即購買意圖的情況下,為了信息和/或消遣目的,在商店內(nèi)仔細(xì)的觀察產(chǎn)品的行為。人們到零售場合瀏覽的主要?jiǎng)訖C(jī)有兩個(gè):其一是獲取信息,這是消費(fèi)者店內(nèi)瀏覽的一般性目的。消費(fèi)者此時(shí)是為了構(gòu)建一個(gè)信息庫以備將來使用而去瀏覽;其二是消遣,瀏覽也可以受到享樂性目的的激發(fā),這一點(diǎn)也是體驗(yàn)導(dǎo)向營銷的首要假定。與前者不同,此時(shí)消費(fèi)者傾向于通過在零售場合尋找各種刺激獲得消遣/休閑。以往的研究表明購物活動(dòng)對于消費(fèi)者而言既有享樂性價(jià)值又有效用性價(jià)值[1],我們可以根據(jù)動(dòng)機(jī)的不同將店內(nèi)瀏覽劃分成兩類:功能性店內(nèi)瀏覽和消遣性店內(nèi)瀏覽,前者的動(dòng)機(jī)是獲取信息,后者的動(dòng)機(jī)是享樂。

1.顧客店內(nèi)瀏覽的影響因素分析

因?yàn)楣δ苄院拖残詾g覽的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)不同,消費(fèi)者對不同類型瀏覽的意愿、情感和/或態(tài)度自然也不同。但考慮到二者在行為很難清楚區(qū)分以及它們的前因和結(jié)果有許多相同之處,本文在一個(gè)模型中同時(shí)考慮二者,其差異之處將分別予以指出。

1.1 情境因素

為了研究方便,本文只分析影響店內(nèi)瀏覽行為的關(guān)鍵情境變量。

其一是零售場合的環(huán)境。Lombart認(rèn)為實(shí)體環(huán)境、社會(huì)環(huán)境是消遣性店內(nèi)瀏覽的前因變量[2],Lan證實(shí)了商場環(huán)境同時(shí)影響功能性瀏覽和消遣性瀏覽[3]。諸如燈光、噪音和設(shè)施等一些硬件環(huán)境要素可能顯著地影響人們享受瀏覽的程度;軟件環(huán)境因素,諸如擁擠程度、銷售人員和服務(wù)等,也會(huì)影響到瀏覽行為。個(gè)人到某個(gè)特定的零售店瀏覽的原因是它們喜歡零售店的某些方面,例如商場氣氛(如音樂和氣味)及設(shè)計(jì)(如貨架的形狀)等[4]。在某些特定的場合,如銷售員出現(xiàn)在零售店入口,可能阻止顧客進(jìn)入瀏覽,因?yàn)槟切]有購買意圖的瀏覽者可能并不想與銷售員接觸。

其二是顧客可利用時(shí)間?？衫脮r(shí)間指購物者(shopper)當(dāng)天感知到的可自由支配的時(shí)間量。Lombart的概念性模型中,可利用時(shí)間就是店內(nèi)瀏覽前因變量之一[2]。Iyer指出可利用時(shí)間為消費(fèi)者瀏覽提供了機(jī)會(huì)[5]。倘若消費(fèi)者可利用時(shí)間多時(shí),也就有多余的時(shí)間從事店內(nèi)瀏覽[6]。在其他條件相同的情況下,那些擁有更多可利用時(shí)間的個(gè)人將會(huì)瀏覽更長的時(shí)間,這一點(diǎn)已經(jīng)得到Beatty & Ferrell [7]和Zhang & Li[8]的實(shí)證研究支持。

第三是顧客心境。處于積極心境的人們對自身所從事的事情感到更自信和不受拘束。因此,對于那些在進(jìn)入商場之前心情就不錯(cuò)的人來說,因?yàn)闉g覽有助于保持積極的心情,他們可能更多的瀏覽。當(dāng)然,也可以將瀏覽作為一種心境修復(fù)行為。例如,那些在進(jìn)入商店之前心情不好的人可能瀏覽某個(gè)特定的零售店,目的就是為了改善消極心情。Lombart認(rèn)為可利用時(shí)間影響了店內(nèi)瀏覽[2]。心境與店內(nèi)瀏覽存在正相關(guān)關(guān)系得到了Jeon研究的證實(shí)[9],Zhang & Li證實(shí)了心境通過心境維護(hù)/修復(fù)動(dòng)機(jī)間接影響店內(nèi)瀏覽[8]。 1.2 顧客購物享樂主義(shopping enjoyment)

作為一個(gè)個(gè)人差異變量,購物享樂主義指個(gè)人從購物過程中獲得愉悅的程度或者個(gè)人喜歡購物過程的程度。Bellenger & Korgaonkar將那些享受購物過程的人視作消遣性購物者,他們發(fā)現(xiàn)這些購物者比一般的人購物花費(fèi)的時(shí)間更長[10]。Westbrook & Black發(fā)現(xiàn)消遣性購物者從購物過程中獲得的滿足要比從所購買的商品中獲得的滿足更多[11]。如果一個(gè)人享受購物的過程,其瀏覽的時(shí)間就有可能更長。Beatty & Ferrell已經(jīng)證實(shí)了購物享樂與店內(nèi)瀏覽之間的正相關(guān)關(guān)系[7]。當(dāng)然,諸如性別、年齡等其他一些個(gè)人差異變量也可能影響店內(nèi)瀏覽行為。

1.3 顧客對特定零售場合的態(tài)度

Lombart指出如果消費(fèi)者對特定商場有積極的態(tài)度,他們將做更多的瀏覽[2]。在消費(fèi)者研究領(lǐng)域,一般認(rèn)為態(tài)度是預(yù)測行為的主要心理變量之一。積極態(tài)度會(huì)導(dǎo)致趨近行為,消極態(tài)度會(huì)導(dǎo)致避免行為。因此,人們將更多的瀏覽那些他們已經(jīng)產(chǎn)生積極態(tài)度的商店。

2.店內(nèi)瀏覽的結(jié)果分析

雖然有些人可能認(rèn)為瀏覽者對消費(fèi)者而言沒有任何意義,瀏覽活動(dòng)對零售場合而言也沒有什么任何回報(bào)。但事實(shí)上,無論對于消費(fèi)者店還是零售場合而言,店內(nèi)瀏覽是一種有價(jià)值的行為,因?yàn)榈陜?nèi)瀏覽會(huì)導(dǎo)致一系列有意義的直接結(jié)果和間接結(jié)果。本文只考慮瀏覽活動(dòng)可能直接引發(fā)的結(jié)果,但瀏覽活動(dòng)所產(chǎn)生的再次惠顧、后續(xù)購買以及口碑效應(yīng)等間接結(jié)果對零售場合的價(jià)值更大,這恰恰是研究零售場合店內(nèi)瀏覽的原因。之所以如此,理由主要基于以下兩點(diǎn):短期結(jié)果包含了在零售場合中與特定購買經(jīng)歷直接相關(guān)的所有可能結(jié)果;長期結(jié)果是短期結(jié)果的累積效應(yīng),這種效應(yīng)在各種場合(包括瀏覽在內(nèi))經(jīng)常出現(xiàn)且容易被證實(shí)。

2.1 通過店內(nèi)瀏覽顧客獲得知識(shí)

獲取知識(shí)是瀏覽的最主要結(jié)果。通過店內(nèi)瀏覽,消費(fèi)者不僅獲得了有關(guān)特定產(chǎn)品類別和品牌的知識(shí),而且獲得了諸如備選產(chǎn)品數(shù)量、競爭情況、特定產(chǎn)品的價(jià)格范圍或價(jià)格變化等市場結(jié)構(gòu)和環(huán)境方面的知識(shí),當(dāng)然也包括如何搜尋特定信息方面的知識(shí)。這些信息經(jīng)過一段時(shí)間的累積,最終將形成有助于提高未來購買效率的智力資產(chǎn)[4]。瀏覽過程獲得的信息也可能為未來購買提供參考。除了留意意欲搜尋和購買的產(chǎn)品之外,瀏覽者還會(huì)被其他產(chǎn)品所吸引。這樣瀏覽活動(dòng)可能為消費(fèi)者未來購買提供一些想法和信息。在瀏覽某個(gè)商店的過程中,消費(fèi)者可能無意間獲得了信息,而這些信息可以被儲(chǔ)存起來以備以后調(diào)用,并最終導(dǎo)致某種購買行為的發(fā)生(例如延遲購買)。為了將來購買提供參考而搜集信息是瀏覽活動(dòng)對購買的最普遍影響。Lan的研究證實(shí)了店內(nèi)瀏覽能夠使消費(fèi)者獲得更多的知識(shí)[3]。

2.2 店內(nèi)瀏覽導(dǎo)致顧客發(fā)生沖動(dòng)性購買

作為一種形式的信息搜尋,店內(nèi)瀏覽是沖動(dòng)性購買形成過程的核心。瀏覽為消費(fèi)者提供了一個(gè)受現(xiàn)場環(huán)境和營銷策略激發(fā)的機(jī)會(huì),因?yàn)橄M(fèi)者接觸產(chǎn)品造成了購買驅(qū)力有時(shí)過于強(qiáng)大而難以抵制,結(jié)果便形成了沖動(dòng)性購買[8]。雖然瀏覽者沒有任何購買意圖,但在瀏覽過程中這些人有時(shí)的確購買了商品。例如Beatty & Ferrell和Lan的研究證實(shí)了瀏覽是沖動(dòng)性購買的重要前因之一。二者之間的關(guān)系也得到了Lombart和 Bloch, Sherrell & Rigdway的認(rèn)同。因此個(gè)體瀏覽的時(shí)間越長發(fā)生沖動(dòng)性購買的可能性越大。

2.3 店內(nèi)瀏覽提升顧客購物體驗(yàn)

瀏覽或沒有特定意圖的購物活動(dòng)可能比實(shí)際獲得產(chǎn)品更重要,其提供了高度愉悅的“替代性購買”體驗(yàn)[12]。購物活動(dòng)本身就是一種形式的消費(fèi),無論是出于效用動(dòng)機(jī)還是愉悅動(dòng)機(jī),瀏覽是購物活動(dòng)固有的部分[1]。與獲得功能性效用(諸如獲取信息、尋找到產(chǎn)品的銷售地點(diǎn))相比,受到消遣性目的激發(fā)的瀏覽行為可能導(dǎo)致消費(fèi)者購買體驗(yàn)的提升。提升的購物體驗(yàn)可能有助于形成對購物場所積極的情感和態(tài)度,進(jìn)而導(dǎo)致積極的口碑傳播和未來購買。

2.4 店內(nèi)瀏覽導(dǎo)致顧客時(shí)間花費(fèi)增加

Lombart認(rèn)為消遣性店內(nèi)瀏覽的結(jié)果變量之一就是時(shí)間花費(fèi)[2]。營建誘人的環(huán)境可能吸引人們并提升人們的瀏覽行為,依次可能導(dǎo)致人們在零售商店內(nèi)花費(fèi)更長的時(shí)間。Donovan & Rossiter研究發(fā)現(xiàn)在那些在購物環(huán)境中體會(huì)到愉悅的購物者會(huì)在商店內(nèi)花費(fèi)更長的時(shí)間[13]。

2.5 店內(nèi)瀏覽改善顧客自身情緒

在購物過程中,零售場合的環(huán)境引發(fā)了消費(fèi)者的情緒,這一點(diǎn)得到了廣泛的研究并得到學(xué)者的一致認(rèn)同。在特定的購物環(huán)境中,無論消費(fèi)者是否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)(購買或者享樂),都有可能導(dǎo)致不同的情感反應(yīng)。Lombart認(rèn)為消遣性瀏覽可能導(dǎo)致積極情感、滿意[2]。Sherry指出瀏覽可能比實(shí)際獲取產(chǎn)品更有價(jià)值,它能夠提供高度愉悅的購買體驗(yàn)[12]。Zhang & Li[8]、Lan[3]和Jeon[9]的研究證實(shí)了瀏覽能直接導(dǎo)致產(chǎn)生積極的情緒。因此,對于許多購物者而言,瀏覽傾向于產(chǎn)生積極的情感。2.6 店內(nèi)瀏覽導(dǎo)致顧客重新認(rèn)識(shí)需求

消費(fèi)者去購物時(shí)可能事先就有一個(gè)購買目標(biāo),但這個(gè)目標(biāo)會(huì)因?yàn)槭艿劫徫锃h(huán)境的刺激而被修正和改變。進(jìn)一步來說,消費(fèi)者遭遇諸如廣告、商品展示等一系列營銷刺激。在市場上查看商品可能有助于消費(fèi)者形成其他的購買目標(biāo)。當(dāng)然,也存在其他結(jié)果,諸如通過瀏覽重新界定自身需要的內(nèi)容,此時(shí)消費(fèi)者需要繼續(xù)瀏覽,但這種搜尋行為變得更具有指向性了,也就是對零售場合更有價(jià)值了。Lan證實(shí)了瀏覽通過積累知識(shí)、重新認(rèn)識(shí)購買需求、重新確定購買目標(biāo)而影響隨后的購買行為[3]。

事實(shí)上,消費(fèi)者經(jīng)常不是一個(gè)人去瀏覽。陪伴購物的人可能影響到購物者的瀏覽方式。有時(shí),陪伴人本身就是消遣性瀏覽者獲得的樂趣的一部分;當(dāng)然,陪伴的人也可能阻止瀏覽者瀏覽。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)可以將零售場合視作為社交活動(dòng)而準(zhǔn)備的聚會(huì)場所,到零售店閑逛為人們提供了在家無法獲得的社會(huì)體驗(yàn)。這些陪伴瀏覽者的朋友或親屬可能影響到瀏覽導(dǎo)致的時(shí)間花費(fèi)、沖動(dòng)性購買以及產(chǎn)生積極情感的程度。因此,其他顧客的出現(xiàn)在前因影響瀏覽以及瀏覽影響結(jié)果的過程中都發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

通過以上分析,我們提出了如下概念性模型,該模型涵蓋了消費(fèi)者在零售場合瀏覽行為的重要前因和直接結(jié)果。模型將其他消費(fèi)者的出現(xiàn)(如朋友或親屬)作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量,同時(shí)調(diào)節(jié)前因影響瀏覽行為的過程以及瀏覽行為影響結(jié)果的過程。

3.管理應(yīng)用

為了充分利用顧客的瀏覽行為,零售場合應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手:

首先,零售企業(yè)高層管理者必須充分認(rèn)識(shí)到顧客店內(nèi)瀏覽的價(jià)值,將店內(nèi)瀏覽看作其績效的一個(gè)關(guān)鍵性貢獻(xiàn)因素。

雖然店內(nèi)瀏覽的直接結(jié)果都是針對消費(fèi)者而言的,但直接結(jié)果中的沖動(dòng)性購買卻構(gòu)成了零售場合的銷售收入的重要部分,對增加銷售收入有巨大的貢獻(xiàn),而且一系列的直接結(jié)果將會(huì)增加顧客的重新惠顧率、未來購買以及正面的口碑傳播,由此可見激發(fā)顧客的店內(nèi)瀏覽對于零售場合有重要價(jià)值,是零售場合績效的關(guān)鍵性貢獻(xiàn)因素之一。

其次,零售場合應(yīng)該利用各種因素促進(jìn)顧客的店內(nèi)瀏覽。

既然零售場合的硬環(huán)境和軟環(huán)境都能延長瀏覽時(shí)間,零售場合就需要通過諸如硬件環(huán)境設(shè)計(jì)和氣氛營造等手段使購物者的瀏覽變成一次愉悅的體驗(yàn),進(jìn)而影響到瀏覽者的購買行為(沖動(dòng)性購買或延遲購買)、獲得顧客忠誠以及實(shí)現(xiàn)口碑傳播;為了進(jìn)一步吸引和延長顧客瀏覽,零售企業(yè)應(yīng)該提供豐富的刺激,諸如新穎獨(dú)特的商品、豐富的促銷活動(dòng)、有趣的事件等,同時(shí)零售場所也可以充分利用舒緩的音樂、溫馨的環(huán)境增加顧客感知的可利用時(shí)間。

最后,零售場合應(yīng)該大力宣傳店內(nèi)瀏覽的價(jià)值,改變顧客的購物觀念。

顧客的可利用時(shí)間、對零售場合的態(tài)度和購物享樂傾向是個(gè)人差異變量,零售場合必須通過一些特點(diǎn)的手段逐漸滲透并改變。諸如宣傳店內(nèi)瀏覽的愉悅和實(shí)用價(jià)值,宣傳購物場所是度過閑暇的一種良好場合,開展各種公關(guān)活動(dòng)等方式,逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對購物場所的積極態(tài)度,并將其培養(yǎng)成為享樂主義購物者。

基金項(xiàng)目:國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)情境下顧客-企業(yè)認(rèn)同機(jī)理及其過程管理研究”,項(xiàng)目編號(hào):70702014。

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