孿緯明

[摘要]本文從電視與網(wǎng)絡(luò)的共生、融合過程中存在的困難、融合帶來的問題等方面分析了電視與網(wǎng)絡(luò)的融合。

[關(guān)鍵詞]媒介共生利益沖突多元化

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來打破了原有媒介生態(tài)環(huán)境。對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊，傳統(tǒng)媒介秩序發(fā)生了改變，不同媒體互相競爭，最后不同媒體根據(jù)自身特點(diǎn)在新的媒介生態(tài)環(huán)境中找到屬于自己的位置，這是一個臺作伴隨競爭的過程。電視、網(wǎng)絡(luò)屬于媒介生態(tài)中的共生單元，二者在融合過程中存在著競爭。我們需要用辯證的眼光看待電視與網(wǎng)絡(luò)融合帶來的問題。

一、電視與網(wǎng)絡(luò)的共生

1、媒介共生論。共生概念由德國真菌學(xué)家德貝利提出，作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質(zhì)聯(lián)系，是一種普遍存在的現(xiàn)象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補(bǔ)。對于他們來說，斗爭——妥協(xié)是共生的方式，而自然環(huán)境的改變則會帶來共生關(guān)系的變化。

長期以來，三大媒體猶如三足鼎立，互相競爭，最終共同朝前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)時大有消滅傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢，轉(zhuǎn)而與傳統(tǒng)媒體共生共融，掀起了融合發(fā)展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現(xiàn)實(shí)生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發(fā)展空間?！爱?dāng)原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時候，新一輪的媒介大戰(zhàn)就在所難免。不過，正如媒介體系的活力，增強(qiáng)了媒介體系的作用；各個媒介通過競爭，各自都不斷得到類似生物之間的關(guān)系，媒介之間也是既互斥、又互補(bǔ)的。……競爭從整體上促進(jìn)了完善，找到自己的最佳位置，達(dá)到新的平衡?！?/p>

2、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合存在著必然的趨勢，這由各自的特點(diǎn)決定。電視具有權(quán)威性、時效性和高清晰等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)則擁有互動性、個性化和海量信息等特點(diǎn)，電視的優(yōu)勢即是網(wǎng)絡(luò)的劣勢，反之亦然。因此，二者融合的實(shí)質(zhì)是優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的需要。另外技術(shù)、市場驅(qū)動、政策等的力量也推進(jìn)著二者的融合。

2008北京奧運(yùn)會期間，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，從8月8號到16號，央視網(wǎng)等9家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問人數(shù)1.38億，達(dá)到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半以上，而央視更是通過新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的二次售賣獲取近6億元的收入。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、戶外媒體、IPTV等新媒體紛紛在奧運(yùn)前布局，以期在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大蛋糕中分一杯羹。

電視利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)，在八們需要的時間和地點(diǎn)提供新聞信息，提升新聞產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加收視率和市場份額。斯屈普的一項(xiàng)研究表明，媒介總公司坦帕新聞中心投入使用后的5個月，WFLA新聞8頻道的整體收視率比上年同期增長3％。電視與網(wǎng)絡(luò)融合的另一個好處是通過多種媒體協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效果。通過電視和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分?jǐn)偨o多個信息傳輸平臺和不同類型的受眾群體，而廣告投放和品牌推廣則可以通過跨媒體的運(yùn)作達(dá)到增值的目的。

網(wǎng)絡(luò)與電視的融合。為網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展提供新的途徑。網(wǎng)絡(luò)可以利用電視的權(quán)威性、豐富的媒體資源、強(qiáng)大的創(chuàng)作隊(duì)伍等優(yōu)勢豐富網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容。電視媒體擁有的資源。聲譽(yù)、公信力等則豐富了網(wǎng)絡(luò)資源。

網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大優(yōu)勢，同時又由于其容量大信息流快速傳播導(dǎo)致了信息泛濫現(xiàn)象：如用媚俗八卦新聞提高點(diǎn)擊率，導(dǎo)致了虛假新聞的傳播，這也是長期以來網(wǎng)絡(luò)媒體自身的一大軟肋。網(wǎng)絡(luò)與電視的合作可以趨利避害，增強(qiáng)自身的權(quán)威性。

3、電視與網(wǎng)絡(luò)融合的方或。媒介融合并沒有一成不變的形式，根據(jù)不同媒介組織的實(shí)際和市場情況有不同的融合方式。喻國明教授認(rèn)為美國媒介融合的方式有“項(xiàng)目融合型、資源分享型、全面合作型和融合一體型”，這種歸納從宏觀的層面提出了不同媒介行業(yè)之間的合作與融合的方法，強(qiáng)調(diào)融合過程中媒介行業(yè)的管理、文化和盈利模式的發(fā)展路徑。但是。由于不同媒介之間利益的沖突以及政策限制，融合之路充滿重重障礙；朱金玉先生認(rèn)為電視與網(wǎng)絡(luò)的融合包括“技術(shù)融合、終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合、行業(yè)融合和內(nèi)容融合”。操作層面融合的成功案例來自國外。2000年，美國媒介綜合集團(tuán)投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報》、網(wǎng)站3～Tampa Bay Online、電視臺WFLA—TV一起搬入辦公，雖然這幾家媒體有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但實(shí)行資源共享。內(nèi)部設(shè)有統(tǒng)一新聞指揮臺，有專人指揮、協(xié)調(diào)采訪，從而實(shí)現(xiàn)了操作層面的完美銜接。

二、電視與網(wǎng)絡(luò)融合的困難

1、技術(shù)之爭與市場之爭

目前我國電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)是三個獨(dú)立的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。它們的傳輸速率和技術(shù)功能以及終端設(shè)備各不相同，且互相不能兼容。雖然“三網(wǎng)融合”呼聲很高，工作也早已開展，但成效微乎其微。主要原因有兩個方面：首先。既得利益的調(diào)整是兩電融合的難點(diǎn)和焦點(diǎn)。由于兩電的主要運(yùn)營者基本上都是國有單位，又都是各行政機(jī)構(gòu)的附屬企業(yè)，都存在行政壟斷。因此，兩電融合不僅僅是企業(yè)的合作，更取決于各自主管機(jī)構(gòu)之間利益的重新分配。其次，兩電的市場準(zhǔn)入壁壘主要是體制上的壁壘。首先要解決的就是政策問題。廣電的網(wǎng)絡(luò)完全有條件作為計算機(jī)上網(wǎng)的手段，但因政策限制，很難得到ISP經(jīng)營許可；電信部門的網(wǎng)絡(luò)在解決寬帶接入后，技術(shù)上也完全可以傳輸廣電的視頻業(yè)務(wù)，但因政策限制也不能開展。

2、操作層面融合的困難

在操作層面上，電視與網(wǎng)絡(luò)融合的關(guān)鍵是二者之間要有相似的價值觀和組織文化。電視、網(wǎng)絡(luò)是新舊媒體的代表，二者在組織經(jīng)營理念上存在著差別。如果只注重形式上的合并，忽視文化和價值觀的融合，其結(jié)果往往適得其反。網(wǎng)絡(luò)巨頭美國在線(AOL)并購時代華納后新成立的美國在線，“新舊”媒體的融合遠(yuǎn)沒有想象中那么順利。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)開始下滑，美國在線的廣告經(jīng)營額也開始感受到越來越大的壓力。另外。兩家企業(yè)的經(jīng)營方式與企業(yè)文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。從美國在線這一案例可以看出，盡管廣泛的跨媒體平臺將是未來媒體發(fā)展的必然趨勢，但在通過資本運(yùn)作、成立跨媒體集團(tuán)的過程中，其實(shí)際效果往往要受到公司整合、企業(yè)文化沖突的影響；同時，如何借助于“網(wǎng)絡(luò)+傳統(tǒng)媒體”的新平臺真正有效地提高廣告效果也需要進(jìn)一步的探索。

我國媒體行業(yè)也正進(jìn)行著大規(guī)模的集團(tuán)化整合，即通過行政這一主要方式，組建廣電集團(tuán)、報業(yè)集團(tuán)，乃至包括廣電、報業(yè)、出版在內(nèi)的綜合媒體集團(tuán)。然而，跨媒體的融合，往往面臨著業(yè)務(wù)整合、企業(yè)文化沖突、人事沖突等等問題。因此國內(nèi)媒體集團(tuán)應(yīng)特別關(guān)注合并后的整臺，積極探索如何發(fā)揮跨媒體協(xié)同效應(yīng)、如何融合不同媒體的企業(yè)文化。當(dāng)然，在我國當(dāng)下背景下，要真正實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)顯然更加困難。需要更長的過程。

三、結(jié)語

電視與網(wǎng)絡(luò)的融合不是誰代替誰，正如麥克盧漢所指出：所謂媒介生態(tài)意味著讓不同的媒介能夠共存共生，而不是彼此消亡。融合的形態(tài)也許不是最重要的，重要的是能充分發(fā)揮各自的特點(diǎn)服務(wù)人類。電視與網(wǎng)絡(luò)的融合涉及政策、技術(shù)、組織、市場等多個層面，多方面利益，帶來的社會影響也將非常廣泛。全面看待電視與網(wǎng)絡(luò)的融合，才能充分發(fā)揮技術(shù)對人類積極的作用。