宛　君　汪學(xué)均

就現(xiàn)實的傳播實踐而言，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場驅(qū)動力主要有三個：一是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的極大熱情，二是網(wǎng)民分享視頻觀看體驗的強(qiáng)烈意愿，三是經(jīng)?營者追逐經(jīng)?濟(jì)利益的無限欲望。這些驅(qū)動力對報紙網(wǎng)站的視頻報道也一樣有效。在市場驅(qū)動力諸因素的影響下，美英報紙網(wǎng)站根據(jù)不同的媒介環(huán)境，形成了各有千秋的傳播特色，產(chǎn)生了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的新模式、迷你視頻引領(lǐng)的新理念、筑巢引鳳蘊(yùn)育的新價值和新聞分享創(chuàng)造的新機(jī)遇。

美國：用戶生產(chǎn)內(nèi)容的新模式

在美國，最早采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布視頻新聞的報紙網(wǎng)站，是《紐約時報》和《華盛頓郵報》的網(wǎng)站，隨后不斷有大量報紙網(wǎng)站開始采用視頻報道，2004年《華爾街日報》設(shè)立視頻新聞專欄，把這一新的報道形式發(fā)展到較為成熟的階段。到2006年，美國報紙采用這一報道形式的網(wǎng)站達(dá)到61%；2006～2007年之間視頻新聞報道飛速擴(kuò)張，占美國全部報紙網(wǎng)站的92%?，F(xiàn)在，美國100%的報紙網(wǎng)站都設(shè)有不同模式的視頻新聞發(fā)布平臺。然而，最具特色的新模式非“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”莫屬。

在美國報紙網(wǎng)站中，大部分視頻新聞都是由報紙記者采集和制作的，或直接采用通訊社的視頻新聞，同質(zhì)化的做法并沒有讓所有報紙取得理想的市場效應(yīng)。然而，并不知名的地方報紙《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》的做法卻獨領(lǐng)風(fēng)騷，它一方面積極利用報社力量采集視頻新聞，另一方面還推陳出新地開辟“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”這一傳播新模式，為讀者上傳視頻提供網(wǎng)絡(luò)互動平臺?！墩搲瘓蟆肪W(wǎng)站運(yùn)行部主任克里斯?簡尼汶認(rèn)為：用戶生產(chǎn)內(nèi)容將成為報紙新的傳播方式，也將為處于困境中的報業(yè)發(fā)展帶來新的盈利空間，這一模式必將成為全國乃至全球報業(yè)的大趨勢。雖然目前的平臺還只允許讀者上傳本地視頻新聞，但計劃允許讀者上傳其他地方的視頻新聞。假如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)允許的話，網(wǎng)站就可以完全為讀者開放，允許隨時上傳任何符合行業(yè)要求和法律規(guī)定的視頻新聞。

《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《今日美國》報網(wǎng)站也已經(jīng)?運(yùn)行這一專業(yè)平臺，允許讀者上傳限定內(nèi)容的視頻新聞。就目前的實踐來看，這些報紙在盡力逐步擴(kuò)大上傳視頻的范圍，由開始的婚禮視頻、交通事故和體育新聞等，迅速擴(kuò)大到更大范圍的新聞報道領(lǐng)域。推出這一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的VMIX已經(jīng)?授權(quán)美國的論壇報業(yè)公司、洛杉磯時報公司和芝加哥論壇公司，允許這些報業(yè)開始在其網(wǎng)站運(yùn)行這一技術(shù)平臺。該公司執(zhí)行總裁柯斯泰勒說，這一技術(shù)為報業(yè)尋求生機(jī)提供了新機(jī)遇，必將為陷于困境的報業(yè)帶來新的增長點。據(jù)美國寶萊協(xié)?會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，視頻廣告為美國報業(yè)帶來了巨大的經(jīng)?濟(jì)收益，僅2006年就有8000多萬美元的廣告收入。估計在未來的5年里，報業(yè)的視頻廣告收益將達(dá)到50億美元，而且還蘊(yùn)育著巨大的市場盈利潛力?！督袢彰绹穲?zhí)行編輯?金賽?威爾遜認(rèn)為，報紙與讀者的互動是必然趨勢，一味地回避也非明智之舉，報紙可以在特殊的新聞事件中，比如大型體育比賽的開幕活動中，允許讀者上傳新聞參與互動。網(wǎng)絡(luò)時代的報紙必須吸引正在流失的讀者，關(guān)起門辦報無異于坐以待斃。

英國：迷你視頻引領(lǐng)的新理念

在英國傳統(tǒng)媒體中，英國廣播公司率先采用網(wǎng)絡(luò)視頻報道，隨后有《太陽報》進(jìn)行嘗試性運(yùn)作并取得較好效果。然而，《衛(wèi)報》卻是最成功采用這一報道方式的報紙媒體，它已在其網(wǎng)站推出全天侯網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)平臺，迷你新聞成為這一平臺的最大亮點。

《衛(wèi)報》網(wǎng)站專門開辟“視頻聚焦”專欄，發(fā)布與文字新聞相關(guān)的視頻和原?創(chuàng)性草根視頻?！缎l(wèi)報》與其他報紙做法最根本的不同，是其視頻報道內(nèi)容不長，沒有記者出境，記者只以旁觀者身份客觀地報道新聞事實。這與《每日電訊》以專家學(xué)者的解讀為視頻??面主要內(nèi)容的做法也不同，電訊報邀請的這些專家往往具備電視采訪的豐富經(jīng)?驗，他們可以更自然地面對采訪侃侃而談，也會在報紙讀者中形成“自己人效應(yīng)”的傳播效果，為報紙贏得讀者青睞起到了宣傳作用。顯然，《衛(wèi)報》并沒有刻意模仿同行的做法，而是另辟蹊徑選擇了差異化競爭的新思路，取得了巨大的成功和發(fā)展空間。

這一思路，即其視頻報道多為幾十秒的“迷你”新聞，最長也不會超過60秒，“天空電視”的史蒂夫認(rèn)為，這正是《衛(wèi)報》成功的主要原?因?？死锓蝾D也認(rèn)為《衛(wèi)報》成功的另一個主要因素，是“迷你”視頻可以實現(xiàn)與親友的共享，不像電視報道那樣事無巨細(xì)的“全景”??面，冗長的報道為不同觀眾的共享造成傳播障礙?。顯然，報紙視頻報道這一“快餐”新聞消費(fèi)習(xí)慣對電視媒體也是一種挑戰(zhàn)，電視新聞的“長篇大論”面臨新的考驗。但“天空電視”網(wǎng)站總編堅持認(rèn)為，電視新聞的傳播優(yōu)勢并不是以短見長，專業(yè)性制作是電視新聞的最大優(yōu)勢。深度報道一般都是鴻篇巨制，這正是電視觀眾所需要的，報紙視頻卻無法實現(xiàn)這一目標(biāo)?？磥砻襟w的發(fā)展并非你死我活，而應(yīng)該是協(xié)?同共進(jìn)。

競爭：筑巢引鳳蘊(yùn)育的新價值

在全球性報紙追逐視頻報道的大潮中，與電視的競爭似乎是個與生俱來的問題。與世界其他報紙選擇差異化、個性化競爭策略不同的是，美國《薩拉?索塔論壇報》的做法屬于另類，它所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞與電視新聞差別不大，而且多數(shù)新聞都直接取自于電視媒體，只是在后期加上了報紙自己的聲音解說，這與英國和美國其它報紙是截然不同的。但在新聞長度上幾乎也是相同的“迷你”新聞，可是新聞前后的廣告卻很長，一般會超過新聞本身的時長。

視頻新聞作為報紙的一種新的傳播形態(tài)，給新聞讀者帶來了極大的“使用與滿足”，雖然其廣告很長，但視頻點擊量依然很高，一部分讀者還是趨之若鶩。但也有一部分讀者非常反感這類視頻新聞，因為廣告浪費(fèi)了太多的時間，也不利于報紙通過廣告和收費(fèi)實現(xiàn)經(jīng)?濟(jì)收益。而且這些視頻新聞還反復(fù)播放，惱人的廣告不斷重復(fù)，很多讀者在好奇過后就敬而遠(yuǎn)之。顯然，報紙移植電視新聞的做法是在東施效顰，加入冗長廣告的做法明顯過于拙劣。這不僅僅會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶的流失，而且還極有可能引起讀者對報紙的不滿。新聞學(xué)家羅賓?米勒分析認(rèn)為，美國《華盛頓郵報》和《紐約時報》的做法值得效仿，一方面是視頻新聞都很短，一般都是以秒計時，長的新聞也不超過一分鐘；另一方面是視頻新聞更多把鏡頭對準(zhǔn)普通人，這與電視往往選擇“高端”人群不同，因此受到更多“草根”讀者的偏愛。甚至有時候這些報紙?zhí)峁┑囊曨l新聞并不專業(yè)，有些??面的鏡頭還可能出現(xiàn)晃動，但卻可以展示更多的現(xiàn)場感，比那些刻板的電視攝像更加親近。

當(dāng)然，報紙視頻報道以??面報道新聞，也需要借鑒電視新聞的生產(chǎn)方式，學(xué)習(xí)掌握攝像的基本技能和制作。因此，報社需要積極培養(yǎng)一批專職的視頻記者，為他們配備較為精良的攝像設(shè)備。現(xiàn)在，西方國家大型和中型以上電視媒體已擁有自己的直升機(jī)，參與電視新聞的拍攝活動。報紙當(dāng)然無法與電視媒體比拼技術(shù)裝備，但不等于自己就無所作為。當(dāng)電視選擇高空攝像的時候，報紙記者卻可以選擇地面作業(yè)。用軍事上的術(shù)語叫做“兵力部署”，空中力量固然是制勝的重要因素，但要最終實現(xiàn)軍事占領(lǐng)，還必須由步兵團(tuán)來完成這一任務(wù)。軍事戰(zhàn)爭如此，新聞競爭亦是如此。與電視媒體相比，報紙就是新聞業(yè)的步兵團(tuán)，它們在與電視爭搶新聞的戰(zhàn)爭中，必須明確自己的“兵種”身份，而非只會做望天長嘆狀。

當(dāng)然，報紙搶占視頻新聞也無法回避經(jīng)?濟(jì)回報，視頻廣告成為報紙靜態(tài)廣告之后的新的廣告形態(tài)——動態(tài)廣告，這也是報紙借力網(wǎng)絡(luò)切分電視廣告的最佳方式，報紙對此當(dāng)然會垂涎三尺。報紙開發(fā)視頻報道就是要“筑巢引鳳”，而不是“殺雞取卵”，只有高質(zhì)量的新聞才能贏得優(yōu)質(zhì)的廣告資源。米勒對報紙視頻報道中廣告與新聞的時間長度做了具體的分割，就是新聞前后的廣告長度不能超過視頻總長度的15%，但對于時長60秒以內(nèi)的視頻可以例外，贊助商的廣告往往較長，但只能放在視頻新聞的后面，否則會造成新聞“首因效應(yīng)”的完全失靈。

讀者：信息分享激活的新機(jī)遇

隨著寬帶的迅速普及和內(nèi)容生產(chǎn)者的強(qiáng)力推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)?逐漸成為主流受眾的消費(fèi)需要。在美國網(wǎng)絡(luò)用戶中，57%的成人網(wǎng)民觀看或下載過視頻內(nèi)容，其中37%的人經(jīng)?常觀看新聞視頻，31%的人看喜劇片和幽默短片，19%的網(wǎng)民幾乎每天觀看或下載視頻。在18～29歲的年輕網(wǎng)民中，3/4的人經(jīng)?常使用網(wǎng)絡(luò)視頻，43%的人瀏覽過網(wǎng)絡(luò)視頻新聞。網(wǎng)絡(luò)視頻如此龐大的用戶群體，在理論上都可以成為報紙視頻新聞的消費(fèi)者。報紙的兩次售賣決定了報紙的市場空間必然植根于龐大而忠實的讀者之中，因此，培養(yǎng)更大規(guī)模的高忠誠度的讀者，成為報業(yè)網(wǎng)站的首要任務(wù)。

首先，50%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶愿意分享視頻體驗。網(wǎng)絡(luò)視頻市場最強(qiáng)大的驅(qū)動力，是用戶與別人分享視頻體驗的強(qiáng)烈愿望。57%的網(wǎng)民會把他們“發(fā)現(xiàn)”的視頻發(fā)送給朋友或告訴別人鏈接地址，甚至也會把視頻進(jìn)行上傳，期待更多的網(wǎng)民觀看或下載。18～29歲的年輕網(wǎng)民中，67%的人會把視頻地址鏈接發(fā)送給別人，他們就像“病毒攜帶者”一樣，迅速把視頻內(nèi)容以幾何級的速度傳播蔓延。報紙可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的這一傳播心理，制作高質(zhì)量、適宜傳播的新聞視頻，吸引這批網(wǎng)絡(luò)用戶的眼球。18～29歲的年輕網(wǎng)民逐步成為新聞消費(fèi)的主流人群，如果能充分調(diào)動他們“分享體驗”的消費(fèi)心理，他們會迅速成為新聞消費(fèi)的最忠實的人群，他們還可能因為“遷移心理”而成為紙媒的潛在讀者，為紙媒開辟新的盈利空間提供了可能性。

其次，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶愿意與別人共同觀看。視頻分享網(wǎng)站YouTube 的成功是個經(jīng)?典的案例，從這一網(wǎng)站下載視頻的網(wǎng)絡(luò)用戶超過27%，經(jīng)?常通過這一網(wǎng)站觀看視頻的網(wǎng)民達(dá)到29%。而在18～29歲的年輕一代網(wǎng)民中，這一數(shù)字高達(dá)49%。與此同時，另一組數(shù)據(jù)顯示，57%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶常常與朋友一起觀看視頻。視頻分享網(wǎng)站的成功至少可以表明，這一人際傳播方式可以為報紙帶來巨大的示范效應(yīng)，傳統(tǒng)的報紙往往是一個人單獨享受閱讀的快樂，而視頻新聞則可以達(dá)到與人分享才有的快樂，報紙視頻新聞就可以充分利用這一傳播特性，打造和提升自身的影響力和傳播力。

最后，報紙要充分利用家庭成員的集體影響力。從以上兩點分析也可以看出，網(wǎng)絡(luò)視頻具有分享的傳播優(yōu)勢，所以與家人的分享成為視頻新聞最基礎(chǔ)的“傳播單位”。美國知名調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，59%的視頻用戶在家里觀看，24%的用戶在班上觀看，另有22%的用戶在網(wǎng)吧和其他地方觀看。由此可以看出，家庭用戶占了視頻用戶最大的比例，家庭成員的視頻分享必然成為報紙?zhí)嵘齻鞑チΦ年P(guān)鍵因素。同時，辦公室的集體觀看也是一個不可忽視的重要因素。因此，報紙可以考慮與電腦廠商和電信部門合作，舉辦優(yōu)惠購機(jī)和安裝寬帶活動，吸引一批家庭成員和單位同事，從而為網(wǎng)站和報紙贏得更多讀者的垂愛、開辟出新的生存空間。

作者單位浙江?大學(xué)

湖北大學(xué)