侯利強(qiáng)

在新興媒體沖擊和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背景下，媒體融合早已不僅是追趕時(shí)髦的流行概念，而是媒體集團(tuán)當(dāng)下活色生香的實(shí)踐。那么，在現(xiàn)有條塊分割的體制生態(tài)環(huán)境下，綜合傳媒集團(tuán)內(nèi)部的不同媒體形態(tài)，如何通過(guò)有效的協(xié)?同作戰(zhàn)，不斷提高渠道整合力、增強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)力，從而提高輿論引導(dǎo)力、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力？

成都傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“傳媒集團(tuán)”）于2009年5月全面啟動(dòng)了“媒體結(jié)對(duì)運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動(dòng)”的模式，形成新聞聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，本期《特別報(bào)道》對(duì)這一事件深度聚焦。

——編者

先行先試的“媒體深度合作試驗(yàn)田”

成都傳媒集團(tuán)的成立，絕不僅僅是為了報(bào)紙、廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等全媒體形態(tài)的物理聚合，而是為了依托不同媒體之間的有機(jī)組合、優(yōu)勢(shì)嫁接、集約運(yùn)行、資源打通等方式，形成各媒體的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙豐收。

為推動(dòng)媒體融合，傳媒集團(tuán)在成立之初，就設(shè)立了以《成都商報(bào)》為主導(dǎo)，包括報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、期刊等不同媒體形態(tài)在內(nèi)的“媒體深度合作試驗(yàn)田”，意在為更大層面的融合進(jìn)行先期探索。通過(guò)理順內(nèi)部管理體制，試驗(yàn)田內(nèi)各形態(tài)媒體被綁定為一個(gè)利益主體，在品牌、渠道、信息上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在人力資源、組織架構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制、廣告經(jīng)?營(yíng)之間進(jìn)行深度互動(dòng)。內(nèi)容方面，在統(tǒng)一的市場(chǎng)化架構(gòu)之下，試驗(yàn)田內(nèi)各媒體統(tǒng)籌策劃、共同行動(dòng)，相互之間推波助浪、前呼后應(yīng)，“快樂(lè)女生成都唱區(qū)特別報(bào)道”、“五一直播中國(guó)游”、“上海車展全程播報(bào)”、“顛倒眾聲”、“我的暑假我作主”等活動(dòng)亮點(diǎn)頻出，聲勢(shì)浩大、效果明顯。根據(jù)國(guó)家有關(guān)政策，試驗(yàn)田還積極嘗試著剝離可經(jīng)?營(yíng)資源組建公司，以市場(chǎng)為先導(dǎo)，以資本為紐帶，謀求最高層級(jí)的媒體融合：資本融合。經(jīng)?過(guò)兩年多的摸著石頭過(guò)河，試驗(yàn)田目前形成“七劍下天山”（七種媒體、統(tǒng)一指揮）的融合模式，《成都商報(bào)》主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破8億大關(guān)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和地位進(jìn)一步增強(qiáng)，一度持續(xù)低迷的成都電視臺(tái)經(jīng)?濟(jì)資訊服務(wù)頻道收視率和市場(chǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，傳媒集團(tuán)整合不同形態(tài)媒體的精銳采編力量組建“深度報(bào)道課題組”，成為解讀、宣傳市委中心工作的一支尖刀部隊(duì)，基本實(shí)現(xiàn)了“準(zhǔn)確表達(dá)、深刻表達(dá)、生動(dòng)表達(dá)”的宣傳訴求；整合旗下《居周刊》、《地產(chǎn)商》、《第一房產(chǎn)》等6家優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)媒體資源，通過(guò)房地產(chǎn)廣告這個(gè)產(chǎn)品打通媒體形態(tài)成功打造“地產(chǎn)系”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體從經(jīng)?營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)?營(yíng)資源的轉(zhuǎn)變，傳播效果倍增式放大。以《第一房產(chǎn)》電視欄目為例，2007年廣告同比高速增長(zhǎng)500%，2008年廣告同比增幅接近50%。特別是“5.12”抗震救災(zāi)的宣傳報(bào)道中，傳媒集團(tuán)快速整合新聞報(bào)道力量，大規(guī)模兵團(tuán)式作戰(zhàn)；統(tǒng)籌危機(jī)傳播全部環(huán)節(jié)，整合信息傳送平臺(tái)，傳遞出成都上空有關(guān)震災(zāi)的第一聲播報(bào)、第一道訊息，印發(fā)出成都街頭有關(guān)地震的第一張報(bào)紙“號(hào)外”，廣播電視臺(tái)率先實(shí)行并機(jī)直播，構(gòu)建了全方位、多層面、交叉互動(dòng)的強(qiáng)大傳播網(wǎng)絡(luò)，綜合媒體集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮得淋漓盡致。

目前，傳媒集團(tuán)的媒體融合探索之路逐步向深水區(qū)推進(jìn)。正如該集團(tuán)掌舵人何冰所言，許多雞蛋放到了同一個(gè)籃子里，各是各的，不行；一定要打碎雞蛋殼，讓蛋黃和蛋清融合到一起。這可謂是對(duì)媒體融合之化學(xué)反應(yīng)最為通俗、也相當(dāng)經(jīng)?典的理解。

應(yīng)運(yùn)而生的“媒體結(jié)對(duì)運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動(dòng)”

以資源整合為核心的持續(xù)變革和文化傳承，加之一系列的媒體融合探索之舉，為傳媒集團(tuán)在更大范圍、更高層面推行媒體融合積累了經(jīng)?驗(yàn)、奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)?過(guò)長(zhǎng)期醞釀和反復(fù)討論，“媒體結(jié)對(duì)運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動(dòng)”運(yùn)作模式應(yīng)運(yùn)而生，并于2009年5月正式全面啟動(dòng)。其基本運(yùn)作模式和機(jī)制是：

鎖定聯(lián)動(dòng)新聞內(nèi)涵?。這是聯(lián)動(dòng)的前提，因?yàn)槁?lián)動(dòng)只是傳播形式的改變，而內(nèi)容則是傳播致效的關(guān)鍵，形式最終服務(wù)于內(nèi)容。目前聯(lián)動(dòng)新聞共分兩類：A類內(nèi)容，涉及黨委政府中心工作宣傳的新聞報(bào)道，媒體為擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)影響力、品牌影響力所推出的有新聞價(jià)值的活動(dòng)報(bào)道；B類新聞，重大性、關(guān)聯(lián)人群多的重大突發(fā)事件性新聞。同時(shí)規(guī)定，一旦本地發(fā)生影響全局的重大事件，則由集團(tuán)編委會(huì)對(duì)所有媒體實(shí)施統(tǒng)一指揮。

打破媒體介質(zhì)壁壘。傳媒集團(tuán)將旗下定位相似、形態(tài)不同的媒體進(jìn)行田忌賽馬式的組合。第一組包括《成都日?qǐng)?bào)》、成都電視臺(tái)新聞綜合頻道、成都人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率、成都電視臺(tái)網(wǎng)站，定位基本是時(shí)政要聞；第二組已經(jīng)?過(guò)兩年多磨合，比較成熟，包括《成都商報(bào)》、成都電視臺(tái)經(jīng)?濟(jì)資訊服務(wù)頻道、成都人民廣播電臺(tái)音樂(lè)頻率，定位基本是權(quán)威、時(shí)尚的都市媒體；第三組包括《成都晚報(bào)》、成都電視臺(tái)公共頻道、成都人民廣播電臺(tái)交通頻道、電臺(tái)網(wǎng)站，基本定位是民生化、大眾化路線。

構(gòu)建聯(lián)動(dòng)基本流程。一是指揮判斷。聯(lián)動(dòng)單元體的指揮人員從各單元體內(nèi)的媒體主管新聞宣傳的副總編輯?、總監(jiān)中產(chǎn)生，組成聯(lián)動(dòng)單元體指揮小組，每月輪流值班。集團(tuán)編委會(huì)對(duì)指揮官充分授權(quán)，賦予其絕對(duì)的新聞價(jià)值判斷、聯(lián)動(dòng)指令下達(dá)的權(quán)力，在不干涉新聞信息具體表現(xiàn)形式的情況下，聯(lián)動(dòng)媒體必須無(wú)條件嚴(yán)格執(zhí)行，同時(shí)允許在探索中有“試錯(cuò)權(quán)”。二是聯(lián)動(dòng)執(zhí)行。對(duì)A類新聞，聯(lián)動(dòng)單元體指揮小組要加強(qiáng)實(shí)施聯(lián)動(dòng)的前期策劃。對(duì)需要聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新性策劃報(bào)道，當(dāng)月值班的指揮人員對(duì)聯(lián)動(dòng)訴求作出判斷后，對(duì)“聯(lián)動(dòng)對(duì)子”內(nèi)的媒體下達(dá)聯(lián)動(dòng)指令。聯(lián)動(dòng)媒體一般以“預(yù)告消息”的形式予以表達(dá)；如選題意義重大，也可以相互“跟進(jìn)”形式予以較深的表達(dá)。對(duì)B類新聞，單元體內(nèi)各媒體的信息中心在發(fā)現(xiàn)值得聯(lián)動(dòng)的新聞線索后，第一時(shí)間以“菜單”形式向當(dāng)月值班的指揮人員報(bào)告。指揮人員作出判斷后，下達(dá)對(duì)該新聞進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的指令。首先安排在單元體內(nèi)最快捷的媒體如電臺(tái)、網(wǎng)站以“快訊”形式進(jìn)行發(fā)布；同時(shí)安排電視臺(tái)作好推出事件進(jìn)程式報(bào)道的準(zhǔn)備；報(bào)紙根據(jù)廣播電視采集的資源和自身深度挖掘的背景信息，做好次日刊發(fā)深度報(bào)道和背景報(bào)道的準(zhǔn)備。

建立配套保障機(jī)制。聯(lián)動(dòng)，涉及到各媒體運(yùn)作機(jī)制、報(bào)道思維習(xí)慣、信息資源共享、溝通協(xié)?調(diào)等方面的轉(zhuǎn)變。為確保聯(lián)動(dòng)的貫徹落實(shí)，集團(tuán)確定一位副總編輯?專抓此項(xiàng)工作，聯(lián)動(dòng)小組內(nèi)的各媒體確定一名領(lǐng)導(dǎo)專司此事；單元體每月將聯(lián)動(dòng)值班指揮人員名單在上月底前報(bào)集團(tuán)編委辦備案，并將實(shí)施了聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目報(bào)集團(tuán)編委辦備查；集團(tuán)編委辦負(fù)責(zé)對(duì)新聞聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目進(jìn)行登記，對(duì)新聞聯(lián)動(dòng)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)在具體執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行協(xié)?調(diào)，對(duì)新聞聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)優(yōu)秀的聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目提出獎(jiǎng)勵(lì)建議；對(duì)成效突出的新聞聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，年終集團(tuán)編委會(huì)將提請(qǐng)集團(tuán)給予專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

聯(lián)動(dòng)模式的設(shè)計(jì)原?則和效果分析

在設(shè)計(jì)、推動(dòng)和實(shí)施“媒體結(jié)對(duì)運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動(dòng)”模式過(guò)程中，傳媒集團(tuán)始終堅(jiān)持以下原?則：

堅(jiān)持尊重傳播規(guī)律，不為融合而融合。傳媒集團(tuán)成立后，具備全套的媒體形態(tài)，但集團(tuán)并沒(méi)有為了融合而融合，畢竟強(qiáng)扭的瓜不甜。僅靠行政力量來(lái)推動(dòng)形成的模式，也沒(méi)有生命力可言。不過(guò)，以前基本老死不相往來(lái)的不同媒體形態(tài)，在同一屋檐下成了一家人，彼此在磨合中的認(rèn)同感不斷加深，也產(chǎn)生了互相合作的欲望訴求，希望通過(guò)合作擴(kuò)大各自影響，此次聯(lián)動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是順勢(shì)而為。

堅(jiān)持循?序漸進(jìn)，避免照搬照抄?、移植復(fù)制。同一副藥，有的人吃是瀉藥，有的人吃要上火。國(guó)內(nèi)其他地域的媒體融合經(jīng)?驗(yàn)介紹可謂連篇累牘，傳媒集團(tuán)沒(méi)有照搬照抄?，力圖走出一條符合成都傳媒實(shí)際的媒體融合之路；對(duì)于內(nèi)部試驗(yàn)田探索形成的經(jīng)?驗(yàn)和模式，傳媒集團(tuán)媒體結(jié)對(duì)設(shè)計(jì)中，也沒(méi)有簡(jiǎn)單移植，而是有選擇地先將其內(nèi)容層面的合作經(jīng)?驗(yàn)予以推廣，更深層面的媒體融合則留待在逐步的磨合之中推進(jìn)。畢竟，將現(xiàn)有媒體的成熟模式突然打破重建，本身就有較大風(fēng)險(xiǎn)。

堅(jiān)持媒體結(jié)對(duì)要有機(jī)組合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。全媒體運(yùn)作，不是簡(jiǎn)單、徒勞地搞出一個(gè)媒體大集粹，而是專注于不同形態(tài)媒體的某個(gè)突出個(gè)性，吸納其他形態(tài)媒體可以為我所用的特點(diǎn)，構(gòu)建各媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳媒集團(tuán)將定位相似、形態(tài)不同的媒體進(jìn)行組合，三個(gè)聯(lián)動(dòng)組的配對(duì)媒體，各自定位基本相似，但又各有不同，這樣既達(dá)到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，又避免內(nèi)部消耗與同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)媒體都是融合框架下的一個(gè)核心起點(diǎn)和重要組成部分，在綜合運(yùn)用其他媒體形式的同時(shí)，依然保持其自有、獨(dú)有的傳播形式。“媒體結(jié)對(duì)運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動(dòng)”模式經(jīng)?過(guò)磨合、探索，呈現(xiàn)出良好的新聞傳播發(fā)展態(tài)勢(shì)，效果較為明顯。

渠道整合力得以提升。渠道的細(xì)分，必然意味著受眾的細(xì)分。由于受眾群體的互不交叉，即在同一時(shí)段收聽(tīng)廣播和收看電視的人往往是不同的，多種渠道的組合，必然提升宣傳和廣告的價(jià)值。傳媒集團(tuán)不同形態(tài)媒體的組合，實(shí)際上就是渠道的組合，而渠道組合又絕非簡(jiǎn)單拼湊，涉及到各媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)對(duì)接、采編技巧、溝通機(jī)制、統(tǒng)籌策劃等方面的轉(zhuǎn)變，聯(lián)動(dòng)體內(nèi)部媒體的能力得以整合提升；從外部看，渠道的組合實(shí)際也是在設(shè)計(jì)一種概念，給受眾群體形成整體沖擊，從而實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容產(chǎn)品向形式產(chǎn)品的升級(jí)，這種升級(jí)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了渠道的傳播效力。5月12日，成都廣播電視臺(tái)舉辦紀(jì)念晚會(huì)，在中央、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)媒體的包圍下，通過(guò)聯(lián)動(dòng)媒體的集中信息轟炸，依然取得了領(lǐng)先的收視率和市場(chǎng)份額，聯(lián)動(dòng)體組合報(bào)道功不可沒(méi)。

內(nèi)容呈現(xiàn)力得以增強(qiáng)。道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念認(rèn)為：一個(gè)新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會(huì)產(chǎn)生很多波紋，一個(gè)波紋一個(gè)波紋地?cái)U(kuò)散開(kāi)，影響面會(huì)迅速擴(kuò)大。內(nèi)容的多介質(zhì)化就可以使同一內(nèi)容為更多人分享，產(chǎn)生波紋效應(yīng)。傳媒集團(tuán)的聯(lián)動(dòng)模式，遵循?“同一資訊、分段表達(dá)、形成聯(lián)動(dòng)、促進(jìn)融合”的原?則，體現(xiàn)在信息的獲取、生產(chǎn)、組織和呈現(xiàn)等各環(huán)節(jié)。信息獲取環(huán)節(jié)，通過(guò)新聞線索等信息的互通有無(wú)，形成內(nèi)部信息資源共享機(jī)制；信息生產(chǎn)和組織環(huán)節(jié)，加大策劃力度，對(duì)同一信息在不同媒體形態(tài)上的刊播予以統(tǒng)籌考慮；信息呈現(xiàn)階段，按照媒體表達(dá)特點(diǎn)、傳播速度快慢等特點(diǎn)，逐級(jí)逐步發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的多元信息需求，各媒體之間前后呼應(yīng)、推波助瀾，在強(qiáng)化品牌自我營(yíng)銷的同時(shí)，形成一張時(shí)空交錯(cuò)、覆蓋全面地立體信息網(wǎng)絡(luò)，初步形成新聞信息的一次開(kāi)發(fā)、多次生成、資源共享、整合利用，通過(guò)多次售賣獲取更多注意力資源，并間接獲取更多市場(chǎng)價(jià)值回報(bào)，非常符合現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)流程和趨勢(shì)的需求，契合了當(dāng)下媒體追求滾動(dòng)新聞戰(zhàn)略的要求。

聯(lián)動(dòng)體內(nèi)的采編人員成就感得以提升。看到自己生產(chǎn)的精神產(chǎn)品，不但報(bào)紙上刊登，而且在廣播里發(fā)生，同時(shí)在電視里現(xiàn)身，這對(duì)一個(gè)習(xí)慣于單一媒體采編的記者來(lái)說(shuō)，自己的思維創(chuàng)意被放大，策劃空間被延伸，無(wú)疑產(chǎn)生了極大的成就感，反過(guò)來(lái)推動(dòng)了工作積極性的極大提高。要知道，生產(chǎn)精神產(chǎn)品的新聞工作者，對(duì)自己的產(chǎn)品是多么的鐘愛(ài)。這也是媒體融合探索中一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)然，在集團(tuán)化運(yùn)作背景下，每一個(gè)媒體都是一個(gè)利益主體，其媒體屬性、表達(dá)方式、運(yùn)作機(jī)制、利益訴求、考核體系等大相徑庭，這也必然導(dǎo)致聯(lián)動(dòng)初期階段存在一些問(wèn)題，但這些都是發(fā)展中存在并出現(xiàn)的問(wèn)題，也必將在發(fā)展過(guò)程中得到有效解決。

同時(shí)，不同區(qū)域的媒體集團(tuán)有著不同的實(shí)踐情景，地方歷史形成的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局、媒體自身發(fā)展演變的歷程、甚至媒體領(lǐng)導(dǎo)者所掌握的資源、所具有的威信和決心，以及地方黨委政府主要負(fù)責(zé)人的態(tài)度，當(dāng)然還有更廣闊的地方經(jīng)?濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、受眾接受心理、文化消費(fèi)習(xí)慣等，都將影響著不同地區(qū)媒體融合探索的進(jìn)程。因此，各媒體集團(tuán)的媒體融合探索模式也將不盡相同，可以預(yù)期的是，這種以內(nèi)容為突破口的媒體融合之路將不會(huì)停下追逐的腳步。

作者單位四川省社會(huì)科學(xué)院

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2006年11月28日，成都市整合成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣播電視臺(tái)兩大市級(jí)媒體單位，組建成都傳媒集團(tuán)，成為國(guó)內(nèi)首家區(qū)域中心城市的綜合媒體集團(tuán)。集團(tuán)包括報(bào)刊出版、廣播電視、實(shí)體經(jīng)?營(yíng)三大板塊，涵?蓋報(bào)刊、廣播、電視、出版、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種媒體形態(tài)，同時(shí)涉足印務(wù)、發(fā)行、傳媒投資、文化地產(chǎn)、教育、旅游等多元領(lǐng)域。