崔保國，教授、博導，清華大學傳媒經(jīng)?濟與管理研究中心主任，清華￡?日經(jīng)?傳媒研究所所長

應該說，報紙目前的生存壓力是金融危機、經(jīng)?濟不景氣造成的；但從長期來看，報業(yè)的危機來自網(wǎng)絡數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉型是報業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

報業(yè)的前景并沒有那么悲觀，按一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展慣性，至少在未來十年仍然會有巨大的市場和盈利空間，但是我們對這個市場的前景應該有清醒的認識。

不久前，美國《時代周刊》發(fā)文指出，亞洲正在經(jīng)?歷世界報業(yè)的最后一次大繁榮。根據(jù)世界報刊協(xié)?會的數(shù)據(jù)，世界十大付費日報中的10家都是在亞洲出版的，而全球最大的3個報業(yè)市場也集中在亞洲（中國、印度和日本）。根據(jù)世界報刊協(xié)?會最近的數(shù)據(jù)，歐洲和北美報刊發(fā)行量在2006～2007年分別萎縮了1.84%和2.14%。然而即便是在歐洲人和美國人拋棄了他們的付費報刊之時，亞洲的報刊發(fā)行量卻在同期增長了4.74%。僅僅在印度一國，2008年就新增了1150萬報紙讀者，增長率達到了10%左右。這樣的增長雖然不如前兩年，但仍然相當強勁。

但從目前的情況看，經(jīng)?濟危機已經(jīng)?大大地縮短了這個“最后繁榮”的期限。從世界性經(jīng)?濟增速放緩的趨勢看， 2009年發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)?濟受金融風暴沖擊，都難以走出低迷。2009年，中國宏觀經(jīng)?濟面臨的國內(nèi)外環(huán)境將更加趨緊，世界經(jīng)?濟增長周期性變化和國內(nèi)周期性因素相疊加，增大了2009年經(jīng)?濟進一步向下調(diào)整的壓力。2009年中國企業(yè)將會面臨前所未有的困難。雖然國家已經(jīng)?出臺了一系列調(diào)控政策支持企業(yè)發(fā)展，但在外需趨弱、內(nèi)需不足及經(jīng)?濟景氣面臨周期性收縮的多重壓力下，未來一段時期，企業(yè)盈利能力將會受到進一步的影響，這必然會造成社會投融資萎縮，進而導致整個國民經(jīng)?濟出現(xiàn)內(nèi)生性收縮，從而使傳媒產(chǎn)業(yè)生存的資源環(huán)境進一步惡化。

目前，考察報業(yè)發(fā)展狀況的主要指標是報紙廣告收入、報紙發(fā)行數(shù)量和報社的人數(shù)規(guī)模。中國報紙的主要收入來源是廣告，報紙廣告收入的多少是報紙市場競爭力的集中體現(xiàn)。從2008年報紙廣告額的情況來看，形勢并不樂觀，中國報紙已經(jīng)?進入了一個緩慢增長期。

全球性的金融危機正在不斷影響實體經(jīng)?濟，對中國報業(yè)經(jīng)?濟的負面影響也在逐步加重。報紙的廣告客戶因資金和市場方面的雙重壓力被迫壓縮開支，這將導致其廣告投放的減少。中國各地報紙的廣告從2008年10月開始明顯出現(xiàn)下滑。房地產(chǎn)廣告是許多報紙廣告收入的主要組成部分，這次金融危機將使本來就下滑的房地產(chǎn)市場雪上加霜，報紙的房地產(chǎn)廣告大大減少。金融危機帶來了不安定的機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)，短期來看，報紙的主要壓力是階段性的危機導致，但長期來看，報業(yè)不僅面臨著來自新媒體特別是網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn)，而且報紙產(chǎn)業(yè)自身也存在諸多管理“危機”。

根據(jù)我們對2009年春節(jié)后全國30家強勢都市報的調(diào)研，報紙廣告收入下滑普遍在15%左右，受影響比較嚴重的達20%。應該說，報紙目前的生存壓力是金融危機、經(jīng)?濟不景氣造成的，但從長期來看，報業(yè)的危機來自網(wǎng)絡數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉型是報業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

報業(yè)還有多久的市場前景？這是全世界報業(yè)經(jīng)?營者都關心和思考的問題。各種研究資料表明整個世界的報業(yè)其實從1990年中期以后就開始衰退了。日本是個報業(yè)大國，但從1998年以后報紙發(fā)行數(shù)量逐年下降，報紙廣告也逐漸萎縮，并且近兩年的下降幅度達5%～10%，經(jīng)?營形勢很嚴峻；歐洲報業(yè)的發(fā)行量從1992年就開始了輕微的衰退；美國報紙的銷售量則從2000年以后開始衰退。

比如，《紐約時報》在2000年達到了廣告收入的最高點，2008年9月《紐約時報》廣告營收比前年大幅下降約4.6%，分類廣告營收也銳減，發(fā)行也面臨著同樣的情況。全美報紙的發(fā)行量一直在遞減，而報紙的制作成本卻在增加。令人能看到光明的是，《紐約時報》敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)對報紙的深刻影響，1999年《紐約時報》成立了獨立核算的數(shù)字《紐約時報》部門，負責《紐約時報》網(wǎng)站在內(nèi)的40余個網(wǎng)站的業(yè)務，并設有各種類型的數(shù)據(jù)庫以供讀者查閱。尼爾é?互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)布的最新報告顯示，在被調(diào)查的在線版報紙中，《紐約時報》網(wǎng)絡版NYTimes.com全美訪問量最大。數(shù)字版的《紐約時報》在創(chuàng)辦的第一年就已開始盈利，被認為是報業(yè)廣告業(yè)低迷以來，最有雄心壯志并可能大有作為的試驗者和行動者之一。

中國報業(yè)是幸運的，抓住了報紙媒體在世界傳媒發(fā)展史上最高峰期的機遇，成就了中國報業(yè)的輝煌。但2005年中國報業(yè)廣告遭遇大滑坡，報業(yè)似乎剛剛經(jīng)?歷了“盛唐”就迅速進入了“晚唐”，剛剛成就了輝煌，馬上就遭遇冬季的冰霜。然而，報業(yè)的前景并沒有那么悲觀，按一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展慣性，至少在未來十年仍然會有巨大的市場和盈利空間，但是我們對這個市場的前景應該有清醒的認識。

未來報業(yè)發(fā)展的重要課題是如何轉型：如何進行產(chǎn)品結構的轉型，如何實現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化轉型，如何由內(nèi)容提供商向信息服務商轉型。

數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略是我國報業(yè)面向未來、創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑之一，數(shù)字報業(yè)開辟了新的增長領域。傳統(tǒng)報業(yè)與數(shù)字報業(yè)兩者你中有我、我中有你，是融合發(fā)展，而不是代替關系。無論是傳統(tǒng)報業(yè)還是數(shù)字報業(yè)，其核心競爭力都是新聞內(nèi)容的創(chuàng)新能力和正規(guī)化、職業(yè)化能力。無論信息傳播技術怎么變化，報業(yè)的安身立命之本沒有改變。

盡管有種種不確定因素和不利條件，但從傳媒的生態(tài)環(huán)境來看，仍然有許多利好信息不斷涌出。特別是制度層面，2009年傳媒產(chǎn)業(yè)改革的步伐將進一步加大。2009年起中央將做出全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，將用5年時間打造100家市場占有率高、競爭力較強的國有文化企業(yè)。具體又分為內(nèi)容生產(chǎn)和渠道生產(chǎn)兩個方面，重點扶持若干家規(guī)模大、成長性好、競爭力強的大型報刊集團走集約化發(fā)展道路，確立跨地區(qū)發(fā)展、跨媒體兼營的戰(zhàn)略方向。最近國家新聞出版總署出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，提出了鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域，支持跨地區(qū)的企業(yè)上市融資，這對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個刺激，所以中國報業(yè)的發(fā)展勢頭比較被看好。

全球金融危機的突襲，給中國報業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。我們需要在新的一年從報業(yè)經(jīng)?營管理的各個層面掌控變化、應對危機。在這個過程中，應該是強者更強，弱者更弱，好的媒體在這個過程中一定有機會，弱勢的媒體要么被整合、洗牌，要么被削弱下去。2009年的中國報業(yè)，值得我們好好研究把握。