尹明華，解放日報報業(yè)集團(tuán)社長、中國記協(xié)?副主席

傳媒行業(yè)，尤其是報紙行業(yè)，對危機(jī)的抗擊能力非常微弱。這一方面是因為報紙長期以來采用一種落后于社會變化的、周期性束縛明顯的傳播方式與其他媒體對抗和顯示自己的生存。另一方面，為了維持自己的生存，一些報紙已經(jīng)?把投入產(chǎn)出的性價比調(diào)節(jié)到了邊緣地帶。

任何一場危機(jī)都不會是整體性和顛覆性的，我們正在經(jīng)?歷的這場金融危機(jī)，不可能顛覆所有的行業(yè)、所有的機(jī)遇、所有的時空。而且即使危機(jī)的過程仍在進(jìn)行之中，也會不斷地顯示出新的發(fā)展機(jī)遇。對報紙行業(yè)來說，有六類機(jī)遇值得關(guān)注。

受到世界性金融危機(jī)的影響，中國的傳媒業(yè)正在經(jīng)?受著考驗，也面臨著重大機(jī)遇。我們今天的行為選擇，將決定自己的未來。

金融危機(jī)對報業(yè)的影響

發(fā)行難度增大。報紙的發(fā)行曾經(jīng)?“朝南坐”，后來是市場化選擇，再后來是行政化推動加市場化運行。一部分報紙發(fā)行主要靠行政推動，例如黨報。一些都市類報紙和娛樂性報紙在走市場化道路。但是今天，不管是行政化推動還是市場化運行，都遇到了困難。對黨報來說，主要的發(fā)行對象是政府機(jī)關(guān)和國有企業(yè)。受金融危機(jī)影響，政府機(jī)關(guān)在壓縮行政開支，國有企業(yè)的經(jīng)?濟(jì)狀況也不理想，因此對黨報的需求量開始減少。在市場化運行方面，消費者不再愿意維持對報紙的原?有選擇，而是更吝嗇地挑選其中一部分真正具有吸引力的報紙。從這一點來說，報紙發(fā)行難度的增加，反映了消費需求的變化和萎縮。

影響力下降。發(fā)行難度加大、發(fā)行量的減少，意味著報紙的影響力開始降低。有不少人將報紙影響力降低的原?因，歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)分割了讀者，新媒體分流了廣告。但事實上，報紙影響力在被自己削弱。許多報紙不愿意面對目前社會的多元化現(xiàn)實，堅持用傳統(tǒng)的傳播觀念來對待自己的產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來，就會有人消費。然而社會已經(jīng)?發(fā)生了變化，人們可以通過多種渠道獲取信息，而且人們更愿意去消費一些即時性、互動性更強(qiáng)的信息產(chǎn)品。在這種情況下，報紙必須依靠思想、見解和觀點、主張才能生存。但是目前有一些報紙，包括一些主流報紙，由于仍然習(xí)慣于依托信息資源的行政性配置，或是在傳播方式中脫離不了口號和概念，缺少獨立的觀點和見解，導(dǎo)致核心競爭力降低。從這個角度說，一些報紙正在繼續(xù)著被自己打敗的進(jìn)程。

競爭度加劇。由于發(fā)行難度加大，影響力降低，報業(yè)的整體生存狀況遇到了困難，報紙和報紙之間的競爭進(jìn)一步加劇，甚至導(dǎo)致惡性競爭。例如，不少報紙競相壓價，或者給具有一定發(fā)行消費能力的單位更多的折扣。這些試圖通過減少報紙發(fā)行收入來銷售和擴(kuò)大自己影響力的努力，會使報紙進(jìn)一步陷入惡性循?環(huán)之中。影響力銷售本身也需要成本，在發(fā)行已經(jīng)?虧損的狀況下，報紙卷入這樣的惡性競爭，將使報紙的生存和發(fā)展越來越不可持續(xù)。

廣告量減少。從今年第一季度的數(shù)據(jù)來看，上海報紙的廣告收入整體大幅度下降。4月和5月的情況稍有回暖，但是總體下滑的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。在目前狀況下，一張報紙不可能完全擺脫整體趨勢而獨立增長。廣告的減少使廣告主的地位更加不可動搖，導(dǎo)致廣告主的聲音進(jìn)一步放大。廣告主的愿望，包括期望得到新聞輿論過度保護(hù)等非合理要求每天都在報紙上有所呈現(xiàn)，所以報紙很難擺脫廣告的束縛去堅持正當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督，難以履行維持社會正義的崇高使命。報紙偏離了公正和真實的新聞原?則，導(dǎo)致報紙在消費者心目中的影響力不斷降低。

生產(chǎn)流程被肢解。金融危機(jī)的影響，導(dǎo)致從采編到印刷再到發(fā)行的傳統(tǒng)報業(yè)生產(chǎn)流程被進(jìn)一步肢解。過去新聞內(nèi)容要通過一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能夠到達(dá)消費者手里，但現(xiàn)在完全可以不必通過印刷和發(fā)行就實現(xiàn)內(nèi)容的價值。這是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體帶來的變化。新聞內(nèi)容越來越表現(xiàn)出一種獨立存在的傾向。消費者可以通過博客、開心網(wǎng)等新渠道獲得信息，同時又可以在這類平臺上使自己所要傳播的信息和自己的意志獲取獨立的影響。這種狀態(tài)和報紙的傳播方式完全不同。

金融危機(jī)中的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

這次金融危機(jī)是在美國產(chǎn)生，進(jìn)而波及到全球。平行來看，任何國家都不能幸免；縱向來看，這是一個趨勢。缺乏監(jiān)管的虛擬經(jīng)?濟(jì)發(fā)展到一定程度，必然要付出昂貴的代價。受到金融危機(jī)沖擊的行業(yè)涉及方方面面，報業(yè)未可避免地也受到了影響。從目前美國和西方一些報紙發(fā)生的變化可以看出，傳媒行業(yè)，尤其是報紙行業(yè)，對危機(jī)的抗擊能力非常微弱。這一方面是因為報紙長期以來采用一種落后于社會變化的、周期性束縛明顯的傳播方式與其他媒體對抗和顯示自己的生存；另一方面，為了維持自己的生存，一些報紙已經(jīng)?把投入產(chǎn)出的性價比調(diào)節(jié)到了邊緣地帶。報業(yè)自身的脆弱性使金融危機(jī)對其產(chǎn)生的不利影響被進(jìn)一步放大。

但是，任何一場危機(jī)都不會是整體性和顛覆性的，我們正在經(jīng)?歷的這場金融危機(jī)，不可能顛覆所有的行業(yè)、所有的機(jī)遇、所有的時空。危機(jī)只是在某一個時段可能會具有顛覆性狀態(tài)。而且即使危機(jī)的過程仍在進(jìn)行之中，也會不斷地顯示出新的發(fā)展機(jī)遇。對報紙行業(yè)來說，有六類機(jī)遇值得關(guān)注。

資源性機(jī)遇。受到金融危機(jī)的影響，消費需求萎縮，造成資源需求量減少，這使得資源價格下降。對目前正在發(fā)展實業(yè)項目、需要使用大量資源的報業(yè)集團(tuán)來說，這正是一個機(jī)遇。我們可以用比較低的價格獲取更多的資源，大大降低在建項目成本。進(jìn)一步講，報紙的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開人才，現(xiàn)在人才的價格也降低了，人才的選擇空間進(jìn)一步放大。有條件的報業(yè)可以抓住這一機(jī)會，積極吸納和儲備對發(fā)展有用的稀缺人才。

政策性機(jī)遇。為推進(jìn)文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展，中央出臺了以114號文件為代表的利好政策文件。轉(zhuǎn)企改制的報業(yè)單位可以連續(xù)5年享受所得稅減免的優(yōu)惠政策。面對這次危機(jī)的沖擊，很少有行業(yè)能夠像報業(yè)這樣得到政策的青睞。用好這一機(jī)遇，對報業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

改制性機(jī)遇。很久以來，報業(yè)的運作靠一系列制度框架維持。這個制度框架曾經(jīng)?適用于過去的環(huán)境，但是未必適應(yīng)現(xiàn)在，更未必適應(yīng)將來。但是改制對國有企業(yè)，特別是報業(yè)企業(yè)來說，是一個艱難的課題，因為制度維持的現(xiàn)狀可以具體到每個人的利益現(xiàn)狀。如果要改制，就要破解和重新調(diào)整一部分人的利益，遇到的阻力會非常巨大。生存情況良好的時候，改制要求不會迫切，但是面對生存危機(jī)，改制的必要性和迫切性便凸現(xiàn)出來。金融危機(jī)的壓力，為推動報業(yè)改制提供了動力。有效、合理和必要的改制，將使報紙能夠更好地適應(yīng)社會現(xiàn)狀。

聯(lián)合性機(jī)遇。不少報紙意識到，僅僅依托自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展基礎(chǔ)，已經(jīng)?不足以抵抗金融危機(jī)的沖擊。以并購和整合為特征的聯(lián)合，將變得更為重要。這種聯(lián)合可以是多形式、多層次的。

一是內(nèi)合。既可以是報紙與報紙之間的聯(lián)合，也可以是報紙和多媒體之間的聯(lián)合。報紙應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)展數(shù)字報紙、數(shù)字閱讀、數(shù)字出版。報紙不能再僅僅依存原?有的方式存在，而是應(yīng)該利用多種傳播形式擴(kuò)展影響力。

二是外合。既可以與行業(yè)之外的大型國有企業(yè)進(jìn)行合作，也可以和體制外的民營企業(yè)進(jìn)行合作，引進(jìn)戰(zhàn)略投資和市場運作方式。

三是權(quán)合。既可以通過股權(quán)資產(chǎn)的交換，使不同企業(yè)成為聯(lián)合體，也可以通過產(chǎn)權(quán)交易，使報業(yè)資產(chǎn)的價值得到更多的社會認(rèn)知。

四是制合。通過體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，推進(jìn)現(xiàn)有工作效率和效益的提高。好的體制框架和好的機(jī)制作用的相互契合，才能產(chǎn)生最好的性價比。

五是競合。在競爭中開展合作。這種合作又是在區(qū)別中進(jìn)行的。合作雙方的區(qū)別部分越是明顯，越有優(yōu)勢。例如，做報紙的人不懂電信，懂電信的人也不懂做報紙，雙方優(yōu)勢互補，就是合作的良好基礎(chǔ)。

六是市合。目前狀況下，一方面不完全排斥行政支助，要在行政指導(dǎo)下進(jìn)一步完善和規(guī)范市場；另一方面又要在市場化的整合中，逐漸μ?化報業(yè)原?有的行政結(jié)構(gòu)。

七是贏合。要學(xué)會與合作對手分享利益，與讀者對象共享話語權(quán)。傳播行為中的利益獲取，應(yīng)該天然地包含有合作方或消費者同時滿足需求的那一部分。

八是創(chuàng)合。一方面要把現(xiàn)有制度運行中好的東西發(fā)現(xiàn)和保存下來，另一方面要通過創(chuàng)新，不斷彌合和完善現(xiàn)有的制度框架。

回歸性機(jī)遇。首先要回歸報紙的本質(zhì)。報紙不僅僅是傳播新聞，更主要的是傳播思想和觀點。報紙應(yīng)該注重培養(yǎng)思想家，應(yīng)該有自己的見解，應(yīng)該不斷地向社會表達(dá)鮮明、正確、有效的觀點。其次是要回歸新聞的本質(zhì)。報紙應(yīng)該擺脫對廣告的依賴，真正獨立地發(fā)表見解，開展輿論監(jiān)督，為社會提供公正、公開、公平的輿論環(huán)境，在顯示自己傳播價值的同時，不斷確立權(quán)威價值，以求獲得更多的市場響應(yīng)度。最后是要回歸一種能夠維護(hù)自身良好生存狀態(tài)的文化方式，報紙的采編行為要盡可能減少對特定企業(yè)和單位的行政性依附，要能夠獨立地面向社會受眾。

今天，報紙應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的重要一點，是接受比傳播重要。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者可以主宰一切，信息的接受體是傳播行為的真正主人，媒體只有根據(jù)消費者的需求來確定應(yīng)該采用怎樣的傳播方式。這種對傳播價值的追求，應(yīng)該是一種傳播本質(zhì)的回歸。簡單說，就是報紙必須更多地面向基層、面向群眾、面向市場、面向需求、面向讀者。

創(chuàng)新型機(jī)遇。目前，報業(yè)的生存遇到了困難，發(fā)展遇到了障礙?，原?有的模式開始失效，原?有的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生動搖，原?有的商業(yè)模式受到扭曲。為此，我們需要通過創(chuàng)新來創(chuàng)造一種新的生存方式和發(fā)展方式。報紙現(xiàn)在遇到的問題前所未有，報紙未來的發(fā)展方式未必可知，這就為任何一種創(chuàng)新成功提供了可能。

金融危機(jī)中的選擇和作為

危機(jī)既然提供了機(jī)遇，也就給應(yīng)對提供了空間。首先，報業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)成本控制。面對金融危機(jī)的沖擊，報業(yè)的第一反應(yīng)是必須進(jìn)一步加強(qiáng)成本控制，包括人力成本控制、版面成本控制、預(yù)算成本控制等，避免受到高成本的拖累。其次，追求平衡增長。從長期來看，報業(yè)應(yīng)該調(diào)整原?有的發(fā)展方式，追求一種平衡增長。這主要是指必須平衡好各種關(guān)系，如資產(chǎn)盈虧期的關(guān)系、實體經(jīng)?濟(jì)和虛擬經(jīng)?濟(jì)的關(guān)系、導(dǎo)向和發(fā)展的關(guān)系、當(dāng)期和未來的關(guān)系等。再次，進(jìn)一步做強(qiáng)主業(yè)。要做大主流影響力，放大市場聲音。所謂做強(qiáng)主業(yè)，并不是一味地加大投入，而是要在投入和產(chǎn)出之間尋求更好的性價比；不是一味地抬高分配增量，而是在調(diào)動人的積極性方面發(fā)揮機(jī)制的作用；不是進(jìn)一步做大平均主義，而是讓有限的資源更好地向最高生產(chǎn)力配置。

解放日報報業(yè)集團(tuán)為應(yīng)對金融危機(jī)，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，迫切需要推進(jìn)八個方面的轉(zhuǎn)變。

一是報態(tài)轉(zhuǎn)形。所有報紙盈利的情況已經(jīng)?一去不復(fù)返。原?來的贏利大戶廣告收入正在下滑，原?來稍有盈利的報紙臨近盈虧平衡，還有一些報紙已經(jīng)?開始虧損。從目前來看，報業(yè)經(jīng)?濟(jì)整體下滑的大趨勢短期內(nèi)不可能改變。報紙應(yīng)該如何繼續(xù)存在下去，這是我們今天必須思考的問題。首先是繼續(xù)存在。一些主流的報紙，例如黨報，繼續(xù)以原?有的方式存在。其次是增強(qiáng)存在。這主要是那些在市場上仍然處于優(yōu)勢地位的報紙，應(yīng)該給予必要的及時的投入維持或做大強(qiáng)勢地位。再次是形態(tài)革命，將報紙的內(nèi)容和介質(zhì)分開。可以考慮放棄紙的傳播介質(zhì)，將內(nèi)容移栽在網(wǎng)絡(luò)上，或者成為完全的內(nèi)容提供商，專注于將內(nèi)容做深、做透、做強(qiáng)。

二是發(fā)行轉(zhuǎn)盈。由于廣告下滑，傳統(tǒng)報業(yè)那種“發(fā)行虧損，廣告彌補”的經(jīng)?營方式已經(jīng)?難以為繼。必須努力使發(fā)行這一塊能夠盈利，從而緩解廣告壓力，同時也為擺脫廣告束縛、改進(jìn)報紙內(nèi)容提供空間。

三是品牌轉(zhuǎn)大。傳統(tǒng)報業(yè)面臨很多困難，但是依然擁有得到讀者認(rèn)可的品牌。越是面對困難，越要發(fā)揮品牌的作用。不僅要將現(xiàn)在已有的品牌做充分，產(chǎn)生更大的廣告吸附力，而且要嘗試發(fā)掘品牌的延伸價值。

四是資產(chǎn)轉(zhuǎn)利。要通過資本市場、實業(yè)地產(chǎn)項目等平臺，將傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)?濟(jì)積累的部分資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為能夠帶來利潤的可流動資本。在報業(yè)面臨困難的背景下，要找到把資產(chǎn)轉(zhuǎn)為資本，進(jìn)而轉(zhuǎn)成利潤的有效途徑，以此來應(yīng)對行業(yè)利潤下滑周期，彌補廣告下滑產(chǎn)生的虧損。

五是新媒體轉(zhuǎn)強(qiáng)。要對現(xiàn)有的手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)、閱讀器、內(nèi)容工場等新媒體板塊加強(qiáng)整合，突出重點，做出強(qiáng)勢，從而提高新媒體產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率。與此同時，要進(jìn)一步加強(qiáng)對數(shù)據(jù)分析中的傳播進(jìn)程、傳播機(jī)遇、傳播創(chuàng)新、傳播變化等課題的探索和研究。

六是報紙轉(zhuǎn)企。要積極謀劃文化單位轉(zhuǎn)企，用好中央和地方提供的優(yōu)惠政策。報紙轉(zhuǎn)企可以有多種形式，但都可能涉及一些共性問題，主要是必須處理好風(fēng)險和收益捆綁的關(guān)系、貢獻(xiàn)和收入捆綁的關(guān)系、存量不變和激勵機(jī)制的關(guān)系、公益性和非公益性報紙的關(guān)系等。

七是制度轉(zhuǎn)制。轉(zhuǎn)企不等于轉(zhuǎn)制。轉(zhuǎn)制主要是體制機(jī)制的變動，是以調(diào)動人的積極性為出發(fā)點。在轉(zhuǎn)制過程中，要搭建新的體制架構(gòu)，核心是建立一個合理的分配機(jī)制。簡單地對分配總量進(jìn)行增長是不可持續(xù)的?？梢钥紤]提出一部分存量用于實現(xiàn)再分配，鼓勵創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)。要通過項目獎勵的辦法，使資源向優(yōu)秀生產(chǎn)力傾斜。

八是人才轉(zhuǎn)用。隨著事業(yè)的發(fā)展，報業(yè)集團(tuán)的功能將越來越豐富，結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，需要大量專業(yè)人才和復(fù)合型人才。這些人才完全通過社會招聘引進(jìn)，成本太高，也不一定適應(yīng)報業(yè)的情況。要進(jìn)一步發(fā)掘現(xiàn)有人力資源的潛力，通過項目平臺為員工提供施展能力的舞臺，將他們的自身發(fā)展需要同集團(tuán)的發(fā)展需要有機(jī)地結(jié)合起來。使用人才的過程本身，就是發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、鍛煉人才的有效途徑。要鼓勵功能單一的辦報人才通過轉(zhuǎn)型，成為集團(tuán)所需、為集團(tuán)所用的人才。