羅子明

企業(yè)(又稱廣告主)是支付廣告費(fèi)用、承擔(dān)廣告責(zé)任的主體，企業(yè)直接或間接購(gòu)買(mǎi)媒體資源，在媒體上發(fā)布商品或勞務(wù)信息，并且支付龐大的廣告費(fèi)用，這些費(fèi)用成為維護(hù)媒體運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程極其重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞會(huì)影響媒體廣告收入的增長(zhǎng)比例，而隨著信息傳播手段的多元化、新媒體的勢(shì)力日益增強(qiáng)，企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的態(tài)度也會(huì)影響廣告的投放趨勢(shì)。

2007年～2008年，北京工商大學(xué)廣告系以問(wèn)卷調(diào)查的方式連續(xù)追蹤企業(yè)對(duì)廣告媒體的態(tài)度，訪問(wèn)者直接進(jìn)入企業(yè)與管理層溝通并取得一手資料，試圖研究企業(yè)在媒體投放方面的走勢(shì)。2007年發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1200份，得到有效問(wèn)卷543份(每家企業(yè)l份問(wèn)卷，含每年廣告費(fèi)用大于5萬(wàn)元的企業(yè)266家，每年廣告費(fèi)用小于5萬(wàn)的企業(yè)277家)，樣本主要側(cè)重于中小型企業(yè)，覆蓋北京、山東、湖南等18個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。2008年發(fā)放問(wèn)卷1200份，取得有效問(wèn)卷635份，樣本沒(méi)有限定企業(yè)規(guī)模，覆蓋安徽、北京、山東、湖南、浙江等24省、自治區(qū)、直轄市。

影響企業(yè)廣告決策的因素

廣告的目的是什么?當(dāng)然是傳播商品信息、建立品牌形象。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)認(rèn)為廣告費(fèi)用支出理由排第一位的是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要；排第二位的是領(lǐng)導(dǎo)或主管重視；顧客的需求或廣告費(fèi)用支出金額并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由?？梢?jiàn)，在企業(yè)的廣告決策中，并沒(méi)有把向顧客傳播信息與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)緊密地聯(lián)系起來(lái)，而是摻雜了領(lǐng)導(dǎo)或主管等決策層的非本質(zhì)因素。

廣告可信度與廣告媒體信賴度

問(wèn)卷調(diào)查了企業(yè)廣告人員對(duì)廣告可信度的看法，包括對(duì)企業(yè)自身廣告的看法以及所有其他企業(yè)廣告的看法。兩年追蹤提問(wèn)語(yǔ)句稍有差別，但數(shù)據(jù)顯示基本一致：一半左右的人對(duì)廣告的可信度持無(wú)所謂的態(tài)度，只有不到五分之一的人對(duì)廣告持信賴肯定的態(tài)度。2007年的數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的人對(duì)廣告持否定態(tài)度；2008年的數(shù)據(jù)顯示，近四成的人對(duì)廣告持否定態(tài)度?？傮w上講，企業(yè)對(duì)廣告的信賴度都不高。

企業(yè)一方面不得不做廣告，另一方面又對(duì)廣告的信賴度不高，為什么企業(yè)持這樣一種看起來(lái)十分矛盾的態(tài)度呢?筆者認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)恰好反映了廣告業(yè)100年以來(lái)一直存在的迷霧現(xiàn)象。美國(guó)著名廣告人約翰·沃納梅克100年前說(shuō)過(guò)，“我花費(fèi)在廣告上的錢(qián)有一半被浪費(fèi)掉了，問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。無(wú)論是企業(yè)還是廣告公司、廣告媒體，一直以來(lái)難以測(cè)定廣告的確切效果，這種現(xiàn)象正是企業(yè)對(duì)廣告心存疑慮的根源。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)虛假?gòu)V告猖獗、廣告代言人常常說(shuō)一些假話欺騙消費(fèi)者，也是企業(yè)難以對(duì)周?chē)鷱V告完全信賴的現(xiàn)實(shí)原因。

在對(duì)廣告媒體的可信度評(píng)價(jià)當(dāng)中，企業(yè)對(duì)電視廣告和商場(chǎng)POP廣告的可信度評(píng)價(jià)沒(méi)有持否定態(tài)度，2007年的評(píng)價(jià)值分別是3.11分和3.09分，2008年的評(píng)價(jià)值分別是3.27分和3.16分；而對(duì)其他媒體廣告的評(píng)價(jià)均持否定態(tài)度，即平均值均小于3分(5分制)，其中對(duì)門(mén)縫廣告和報(bào)箱廣告的評(píng)價(jià)最低，幾乎處于完全不可信的程度。

廣告媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)

結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，可以想象出企業(yè)內(nèi)部這樣一幅矛盾的畫(huà)面：企業(yè)廣告活動(dòng)的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，但是推動(dòng)企業(yè)廣告活動(dòng)的重要因素是業(yè)務(wù)部門(mén)和最高決策層(主管層)的態(tài)度，而非顧客的需求。企業(yè)人員對(duì)周?chē)蟛糠謴V告持無(wú)所謂的態(tài)度，四分之一至四成的廣告是不可信的，對(duì)廣告的信賴度非常低。企業(yè)對(duì)周?chē)膹V告(包括自身的廣告)的信賴度如此之低，既反映了廣告活動(dòng)的效果測(cè)定一直存在的“老大難”問(wèn)題，也反映了廣告行業(yè)自身存在的誠(chéng)信問(wèn)題，社會(huì)上普遍缺乏的誠(chéng)信危機(jī)已經(jīng)波及了企業(yè)對(duì)廣告的看法。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念在中國(guó)大陸已經(jīng)盛行10年，促進(jìn)了企業(yè)對(duì)各類(lèi)傳播媒體的整合。這些傳播媒體既包括電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)新聞媒體，也包括樓宇廣告、終端促銷(xiāo)、展覽展示之類(lèi)的非新聞?lì)惷襟w，還包括滲透力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)等新型綜合性媒體，所有這些傳播媒體都是企業(yè)傳播商品信息、建立品牌形象的選擇。從總量上看，企業(yè)增加對(duì)非新聞媒體的投入費(fèi)用，一定會(huì)減少對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的投入費(fèi)用。同時(shí)也要看到，青年消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的依賴度日漸增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的依賴度正在減弱。傳統(tǒng)媒體在廣告服務(wù)理念和服務(wù)模式方面，如果走不出傳統(tǒng)的、常規(guī)的思維定勢(shì)，在未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中將更顯疲憊之勢(shì)。

這兩次追蹤的樣本都采用了方便取樣的辦法，雖然北京企業(yè)所占比例較大，但數(shù)據(jù)所顯示的廣告媒體信賴度、廣告決策影響因素等信息對(duì)于理解企業(yè)的廣告模式以及如何提升媒體的服務(wù)理念等工作仍然具有一定的參考意義。