姜曉娟

研究一個(gè)具有87年歷史的雜志出版公司的成功經(jīng)驗(yàn)殊為不易，而研究一個(gè)在全世界23個(gè)國家和地區(qū)出版130種雜志、雜志年發(fā)行量總計(jì)約3400萬冊、全球員工超過8100人的雜志出版巨頭如何在數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展、雜志零售量下降的背景下仍然能夠在10年內(nèi)(1998～2007)憑借平面雜志陸續(xù)進(jìn)入13個(gè)新市場、年均創(chuàng)刊8種以上，看起來就更是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，很容易流于管中窺豹或一葉障目。不過，正如一切復(fù)雜的事物均有其共通的本質(zhì)一樣，康泰納仕出版公司能夠躋身于世界雜志出版五強(qiáng)之列，從其歷史發(fā)展進(jìn)程與當(dāng)前運(yùn)營做法來看，還是有一些基本訣竅可循的，簡單說來就是：一個(gè)堅(jiān)持不懈的出版理念、一種謹(jǐn)慎長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略以及一種家庭式的企業(yè)環(huán)境。

打造高端雜志，堅(jiān)持品牌形象

康泰納仕出版公司由康泰納仕美國分公司與康泰納仕國際集團(tuán)兩部分組成，該公司旗下?lián)碛蠽ogue、Glamour、GQ、Vanity Fair、CondeNast Traveller等多個(gè)國際知名的雜志品牌，除被譽(yù)為“時(shí)尚圣經(jīng)”的Vogue已經(jīng)在國內(nèi)與人民畫報(bào)社開展了版權(quán)合作外，其他品牌對于國內(nèi)的時(shí)尚達(dá)人或高端消費(fèi)者來說也絕非陌生。這些雜志的編輯與經(jīng)營定位雖各有不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，即目標(biāo)讀者為高端消費(fèi)者或奢侈品消費(fèi)者，目標(biāo)廣告客戶為奢侈品牌制造商，雜志圖文制作精良，因而被媒體統(tǒng)稱作“閃光雜志”。

從1922年康泰·蒙特斯·納仕創(chuàng)辦康泰納仕出版公司以來，出版高端雜志或“最好的雜志”就一直是該公司的辦刊宗旨。今天，“創(chuàng)造最佳編輯產(chǎn)品并被公認(rèn)為最佳”仍然被列為該公司企業(yè)目標(biāo)的第一項(xiàng)。

康泰·蒙特斯·納仕開創(chuàng)的許多雜志出版與經(jīng)營理念一直沿用至今，其中最著名的就是提出了“定位”刊物的概念，即針對具有共同興趣的一個(gè)特殊人群而出版的刊物。此類刊物放棄了吸引大量讀者的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而通過有針對性的營銷與有選擇性的編輯去吸引一些經(jīng)過選擇的并最終證明是具有相當(dāng)說服力或社會地位的讀者。

出于康泰·蒙特斯·納仕本人的法國貴族血統(tǒng)及其母傳授的上流社會的基本技能——包括必需的藝術(shù)鑒賞力、捕捉上流社會風(fēng)潮的敏銳度以及與上流社會打交道的能力等，從買下Vogue開始，康泰納仕在定位雜志理論的基礎(chǔ)上，就走了一條牢牢占據(jù)高端讀者市場的路子，對旗下的雜志按照高端讀者與奢侈品廣告客戶的需求進(jìn)行精心編輯與制作，從文章到照片到排版印刷再到廣告，所有的細(xì)節(jié)都得到了充分的關(guān)注。無論是在時(shí)裝潮流上還是在藝術(shù)風(fēng)格上，Vogue的潮流先鋒地位都從那個(gè)時(shí)候就被樹立起來并從未被真正動(dòng)搖過。

當(dāng)然，服務(wù)于高端市場的雜志相對于一般消費(fèi)類雜志來說，也要承擔(dān)數(shù)額更為龐大的支出。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于奢侈品廣告支出的影響也遠(yuǎn)大于對其他品牌的影響。因此，要堅(jiān)持雜志的高端定位并非易事。雖然康泰·蒙特斯·納仕的遠(yuǎn)見卓識并沒有能夠使他成功地帶領(lǐng)企業(yè)走出上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但幸運(yùn)的是，康泰納仕出版公司于1959年被轉(zhuǎn)手賣給了先進(jìn)出版公司，并在紐豪斯家族成員si Newhouse(1979年開始擔(dān)任康泰納仕出版公司董事長)的手上得以蓬勃發(fā)展。si Newhouse本人也是一個(gè)對藝術(shù)、時(shí)尚、名人、社會話題等十分感興趣的人，康泰·蒙特斯·納仕提到的兩個(gè)關(guān)鍵要素“遠(yuǎn)見”和“堅(jiān)定”在他身上表現(xiàn)得淋漓盡致。1983年，他將在康泰·蒙特斯·納仕臨終之前兩年被合并入Vogue并就此消失不見的Vanity Fair重新創(chuàng)刊，這本刊物一直掙扎到20世紀(jì)90年代中期都處于賠錢狀態(tài)，而現(xiàn)在它已成為集團(tuán)最賺錢的雜志之一，僅意大利版VanityFair2008年的收入就達(dá)到1億美元；1985年，si Newhouse又做主買下了New Yorker，這本雜志隨后連續(xù)18年都未能實(shí)現(xiàn)盈利，然而卻是美國本土最好的最有影響的雜志之一，2008年收入同比增長9.2％。

謹(jǐn)慎拓展業(yè)務(wù)，堅(jiān)持著眼未來

盡管近10年中，康泰納仕國際集團(tuán)幾乎平均每一年都要開辟一個(gè)新的市場，但實(shí)際上進(jìn)入新市場的決策是十分謹(jǐn)慎的，進(jìn)入之前的調(diào)研過程往往要花費(fèi)兩三年的時(shí)間。調(diào)研結(jié)束時(shí)，負(fù)責(zé)的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)要向總部提交厚厚的一摞報(bào)告，經(jīng)集團(tuán)董事長兼總裁Jonathan Newhouse先生拍板之后方可創(chuàng)刊。用來打開市場的刊物主要是第一品牌Vogue，其次是GQ(《紳士季刊》)和Glamour?？堤┘{仕對于進(jìn)入新市場的謹(jǐn)慎與投入程度可以從集團(tuán)與中國進(jìn)行版權(quán)合作的過程得到充分的證明：從2001年中國加入WTO開始，康泰納仕國際集團(tuán)馬上將中國市場作為一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)，由負(fù)責(zé)國際集團(tuán)亞太區(qū)業(yè)務(wù)的副總裁James Woolhouse(簡武浩)親自牽頭開展調(diào)研。合作調(diào)研及籌備進(jìn)行了4年之久，直到2005年9月才正式與中國大陸版權(quán)合作出版了《服飾與美容Vogue》。而簡武浩本人原駐倫敦，因集團(tuán)對亞太市場尤其是中國市場高度重視，競于2005年將自己的家搬到了香港，親臨“前線”坐陣。

除國際化拓展之外，康泰納仕出版公司在資產(chǎn)收購與數(shù)字媒體投入方面的舉措也是慎之又慎。資產(chǎn)收購方面，康泰納仕出版公司多數(shù)的收購行為都由其美國分公司開展，收購的資產(chǎn)基本上都是與其雜志主體理念一致，占據(jù)了某個(gè)與時(shí)尚、生活或藝術(shù)相關(guān)的利基市場的雜志或雜志出版公司，如1993年收購的BonAppe tit(《好胃口》)和Architectural Digest(《建筑文摘》)雜志、1994年收購的Wired(《有線》)雜志以及2002年收購的Modern Bride(《現(xiàn)代新娘》)等雜志都已成為美國分公司旗下的重點(diǎn)品牌。對于康泰納仕國際集團(tuán)來說，收購行為極為罕見，集團(tuán)傾向于通過謹(jǐn)慎的市場調(diào)研創(chuàng)辦自有品牌并使其充分發(fā)展。

在數(shù)字化業(yè)務(wù)投入方面，康泰納仕出版公司的投入一直很有限，被稱為是所有開展了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的雜志出版商中動(dòng)作最慢的一家。公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)起始于1995年在美國開辦的美食網(wǎng)站Epicurious，corn和英國版Vogue雜志網(wǎng)站W(wǎng)WW.vogue.co.uk。從那時(shí)起，目標(biāo)站點(diǎn)(destination website，即作為讀者瀏覽或欣賞目標(biāo)的網(wǎng)站)和與雜志同名的電子商務(wù)網(wǎng)站(即雜志的網(wǎng)絡(luò)訂閱門戶)就一直是康泰納仕公司數(shù)字化業(yè)務(wù)僅有的兩個(gè)方向。公司對于如火如荼的雜志數(shù)字化進(jìn)程保持十分冷淡的態(tài)度。出于對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的慎重考慮，2007年，康泰納仕國際集團(tuán)從微軟請來了前微軟MSN戰(zhàn)略與國際內(nèi)容部總監(jiān)Stefano Maruzzi擔(dān)任旗下Cond e Net International網(wǎng)絡(luò)公司的

總裁兼康泰納仕國際集團(tuán)副總裁并對旗下各分公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。Stefano Maruzzi本人2000年進(jìn)入微軟之前曾負(fù)責(zé)意大利蒙達(dá)多利出版集團(tuán)的圖書業(yè)務(wù)，可以說是幫助康泰納仕將傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)整合拓展的上佳人選。

在謹(jǐn)慎的基礎(chǔ)之上，康泰納仕在公司規(guī)模擴(kuò)張方面所特有的長遠(yuǎn)眼光主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，保持編輯與廣告的關(guān)系毫不相關(guān)。所有康泰納仕旗下雜志的內(nèi)容都被鮮明地劃分為兩個(gè)部分：主體編輯內(nèi)容和廣告促銷內(nèi)容。兩部分內(nèi)容由兩個(gè)不同的部門負(fù)責(zé)。編輯團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)雜志的主體編輯內(nèi)容，不以取悅廣告客戶為目的，內(nèi)容中涉及到的對產(chǎn)品的好惡純屬編輯個(gè)人感觀，而“軟廣告”是被絕對禁止的。廣告團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)盡可能為廣告客戶提供完美的服務(wù)，包括接受廣告客戶委托制作編輯與廣告內(nèi)容混合在一起的促銷頁。所有的廣告內(nèi)容或者由廣告客戶直接提供，或者會標(biāo)明“促銷頁”，讀者可以輕易地了解哪些是廣告內(nèi)容、哪些是編輯內(nèi)容。另外，封面不放廣告也是所有康泰納仕旗下雜志的統(tǒng)一原則。企業(yè)內(nèi)部的員工都很明白，即便為堅(jiān)持上述原則而丟掉客戶也在所不惜。另外，在丟掉客戶的期間，雜志獨(dú)立的編輯內(nèi)容也仍會刊登與該客戶有關(guān)的內(nèi)容和照片，這一點(diǎn)也是廣告客戶難以完全舍棄雜志的一個(gè)因素。第二，絕不走低價(jià)路線，即雜志的廣告價(jià)格只可以在有限的范圍內(nèi)根據(jù)提供服務(wù)程度的差異——如是否需要赴國外拍攝廣告圖片等——略有調(diào)整，不會為爭取客戶而提供折扣。總體看來，康泰納仕能夠保持這種長遠(yuǎn)的眼光，與其企業(yè)性質(zhì)及歷史形成的產(chǎn)品定位息息相關(guān)。作為私營企業(yè)，康泰納仕從來不向外界透露任何關(guān)于其經(jīng)營收入的數(shù)字或信息，也就不會為此承受媒體評論的壓力，而同時(shí)公司決策層也無需為了確保給股東創(chuàng)造效益而追逐當(dāng)前利益。由于康泰納仕旗下雜志的高端形象已深入人心，且雜志的廣告客戶基礎(chǔ)也頗為堅(jiān)固，公司保持現(xiàn)有的高端雜志出版商形象自有其商業(yè)生存上的合理性。第三，允許雜志有足夠的投入期、虧損期，允許任何人犯錯(cuò)誤。這一點(diǎn)在前面提到的關(guān)于國際化業(yè)務(wù)拓展的調(diào)研以及VanityFair、NewYorker一直未被舍棄的事例中已得到充分的說明。

扁平化管理，家庭式氛圍

康泰納仕出版公司的管理主要采取扁平化的結(jié)構(gòu)，對于康泰納仕國際集團(tuán)來說，所有分公司的董事總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)均直接向總裁或副總裁匯報(bào)，而分公司之內(nèi)的所有雜志的出版人和主編也是直接向董事總經(jīng)理匯報(bào)。在雜志的出版流程中，制作、發(fā)行、營銷、宣傳均為集中管理，只有編輯和廣告部門是獨(dú)立運(yùn)營。這種結(jié)構(gòu)既保障了各地分公司及其旗下雜志能夠按照自己的編輯理念和經(jīng)營理念去自由發(fā)揮，形成自己的特色，又保障了所有的出版經(jīng)營活動(dòng)被掌握在嚴(yán)格的預(yù)算控制之中，確保了企業(yè)的良性運(yùn)作。

按照康泰納仕國際集團(tuán)戰(zhàn)略與規(guī)劃部的說法，集團(tuán)管理的兩大特色是“非集中化”和“地區(qū)業(yè)務(wù)自治”。這種管理模式有利于當(dāng)?shù)鼐庉媹F(tuán)隊(duì)針對當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)產(chǎn)品，但同時(shí)各地董事總經(jīng)理的人選也變得至關(guān)重要。不過，一旦董事總經(jīng)理的人選確定，集團(tuán)就會百分之百地信任董事總經(jīng)理的決策，不會對具體的雜志出版業(yè)務(wù)直接干涉。

從康泰納仕英國分公司的組織結(jié)構(gòu)來看，其成功之處在于每個(gè)部門都與其他多個(gè)部門乃至公司以外的多個(gè)企業(yè)緊密銜接，每個(gè)人的職責(zé)也都不是拘泥于一個(gè)點(diǎn)，而是具有相當(dāng)?shù)难诱剐?，需要與不同類型的其他崗位密切合作。例如，制作部里負(fù)責(zé)GQ雜志印刷的人與雜志編輯部中負(fù)責(zé)文字的人以及負(fù)責(zé)圖片的人都要保持密切的溝通，同時(shí)更是對印刷廠的工作流程了如指掌；再如，雜志美編會拿著封面設(shè)計(jì)小樣去征求廣告部的意見，當(dāng)然，與攝影師廣交朋友更是他們重要的日常工作之一。

另外，鼓勵(lì)員工尋求職業(yè)發(fā)展機(jī)會、對離開公司的人永遠(yuǎn)敞開大門，這兩點(diǎn)也使康泰納仕成了一個(gè)深受員工喜愛的雇主，離開公司的人往往只是因?yàn)橄雵L試一下不同的工作環(huán)境。但有許多年輕人在這家公司里得到了歷練，離開了，又再回來，從此以后就再不離開……在這批人中，有英國版Vogue的現(xiàn)任主編AlexandraShulman與雜志的執(zhí)行主編FrancesBentley，她們兩位與出版人StephenQuinn已合作16年之久。

這就是康泰納仕出版公司的經(jīng)營秘訣，但每一個(gè)秘訣深挖開去，都將是一部經(jīng)典或者說是一部趣味橫生的傳記，令人流連其中，恰如流連在百年Vogue的經(jīng)典圖片之中。關(guān)于康泰納仕，因?yàn)樗牡驼{(diào)，因?yàn)樗呐c眾不同，因?yàn)樗莸脑S許多多精彩迥異的主編個(gè)性，使其成了從《衛(wèi)報(bào)》到地鐵里的免費(fèi)小報(bào)鐘愛揣測的話題，媒體對它的興趣恰如對其雜志中那些以新鮮造型出現(xiàn)的國際級明星名模一樣濃厚。