閻思甜　張偉杰

默多克重提報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)也許是美國報(bào)業(yè)面對金融危機(jī)的選擇之一，但在筆者看來中國目前關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)的良機(jī)已經(jīng)錯過，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)氣候、制度以及技術(shù)三重不利的情況下，報(bào)紙網(wǎng)站直接收費(fèi)只會殺雞取卵，在流失讀者的同時，還會導(dǎo)致商業(yè)廣告客戶的流失。

眾所周知，在中國，絕大多數(shù)報(bào)紙建立之初都是靠免費(fèi)提供紙質(zhì)媒體的平移內(nèi)容作為吸引讀者的主要手段。報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略的開始，肯定會有巨大的營收損失，但從長遠(yuǎn)和巨大的廣告收益看，用免費(fèi)閱讀來擴(kuò)張讀者群是非常必要的。

但隨著報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)讀者的不斷增長，2005年20余家報(bào)紙集體發(fā)布《南京宣言》，抵制網(wǎng)絡(luò)媒體。宣言里提了三句口號，第三句是“堅(jiān)決維護(hù)報(bào)紙的新聞知識產(chǎn)權(quán)”，“改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，報(bào)業(yè)進(jìn)入歷史性“寒冬”?！赌暇┬浴繁砻嫔纤坪跏腔貞?yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的侵蝕，但也表露出報(bào)業(yè)危局的開始。

筆者個人認(rèn)為，造成這種局面的更深層原因在于，新聞?wù)呶釉斐闪松虡I(yè)網(wǎng)站對報(bào)業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容依存度的下降。商業(yè)網(wǎng)站能夠自主采編房產(chǎn)、娛樂等新聞，且商業(yè)網(wǎng)站有著比報(bào)業(yè)網(wǎng)站更高的效率，他們自己能夠生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時商業(yè)門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站，以及針對固定人群如兒童、金融界人士、空姐、導(dǎo)游等的專業(yè)性門戶的細(xì)分和崛起，更多更精準(zhǔn)、更具有“主流性”的內(nèi)容被生產(chǎn)出來。與報(bào)紙網(wǎng)站平移內(nèi)容相比網(wǎng)民更喜歡他們，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)報(bào)紙網(wǎng)站公信力的缺失，也決定了報(bào)紙網(wǎng)站無法復(fù)制紙質(zhì)媒體的主流地位。

更加實(shí)際的原因是，中國網(wǎng)民沒有對內(nèi)容直接付費(fèi)的習(xí)慣：既然商業(yè)網(wǎng)站可以免費(fèi)看到我希望獲得的內(nèi)容，為什么還要看報(bào)紙呢?這也正是為什么有了《中國證券報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》后，和訊網(wǎng)還能茁壯發(fā)展的原因。

此外，就是基于中國特色的文化氛圍，知識產(chǎn)權(quán)與個人的勞動價值沒有被充分重視與尊重，這是所有媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大禁錮，雖是社會的落后面但卻是不爭的事實(shí)。與中國的情況一樣，西方門戶網(wǎng)站會向美聯(lián)社、道瓊斯這樣的新聞機(jī)構(gòu)采購大量的新聞，但問題在于，西方門戶網(wǎng)站如Yahoo、AOL會直接刊登且主要刊登這些傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)和精英化的內(nèi)容留住讀者。而中國的商業(yè)門戶內(nèi)容策略則變數(shù)較多。他們會大量引用論壇、博客、播客等草根性的內(nèi)容，這些內(nèi)容雖然部分充斥著山寨的頑劣和戾氣，但反而能吸引到更多的點(diǎn)擊率，這是中西方互聯(lián)網(wǎng)一個重大的文化差異，是由特殊的二元社會結(jié)構(gòu)造成的。

進(jìn)一步的障礙就是技術(shù)手段，由于報(bào)紙網(wǎng)站的編務(wù)和技術(shù)人員一般來自傳統(tǒng)媒體，人事體制又不夠開放，許多報(bào)紙網(wǎng)站的設(shè)計(jì)不友好，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，許多頁面及功能兼容性也不高，亂碼、訪問速度不穩(wěn)定等問題令讀者選擇了頁面加載快、內(nèi)容豐富又清爽的網(wǎng)易、新浪。另一方面，即使到現(xiàn)在也沒有報(bào)紙網(wǎng)站開發(fā)出便捷的小額支付手段，即使收費(fèi)也需要依靠商業(yè)的支付平臺和移動運(yùn)營商，面臨著被雁過拔毛的處境。

諸多原因?qū)е率召M(fèi)的想法和計(jì)劃被一再拖延。錯過了2005～2006年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“小黃金”時期，終于到了2009年，在世界金融危機(jī)的情況下開始收費(fèi)，在筆者感覺就是在殺雞取一枚不存在的“卵”。

雖然中西方網(wǎng)絡(luò)文化迥然不同，在當(dāng)前階段復(fù)制默多克還在論證中的模式是不明智的，但基于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為創(chuàng)立新的營收點(diǎn)還是存在著很大的可能。契機(jī)之一在于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然不愿意對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)(原因主要在于當(dāng)今網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求還處于大眾的、重復(fù)的和草根的底層階段)，但網(wǎng)民都樂意為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和功能付費(fèi)，如個性博客和郵箱、頭像、表情等。

從而關(guān)于收費(fèi)的基礎(chǔ)架構(gòu)無外乎于：基于某種平臺的公信力聚集起一批鐵桿用戶，他們愿意為各項(xiàng)增值服務(wù)付費(fèi)，這批用戶只占用戶總數(shù)的lO％，但他們卻將貢獻(xiàn)70％以上的收入。

策劃大眾化互聯(lián)網(wǎng)品牌。報(bào)紙網(wǎng)站的品牌往往依附于傳統(tǒng)媒體，缺乏獨(dú)立性，行文與做派也較為傳統(tǒng)，不符合新一代網(wǎng)民的需求。開發(fā)能夠?yàn)樾乱淮W(wǎng)民喜愛的平臺是必須的過程，就像聯(lián)想在走出國門之后明智地?fù)Q掉使用近15年以5寸軟盤為輪廓的商標(biāo)，策劃了充滿拉丁風(fēng)味的Lenove。報(bào)紙網(wǎng)站要持續(xù)經(jīng)營更需要打破傳統(tǒng)媒體的條條框框，策劃一個大眾化的代表新一代風(fēng)格特點(diǎn)的品牌。

在這里筆者提出一個觀點(diǎn)，商標(biāo)品牌不是一成不變的，金字招牌和百年老店也需要隨著時代發(fā)展不斷變化，典型的例子就是佳能(Canon)。佳能最早叫觀音，也就是我們廟里的菩薩，第一代商標(biāo)是一個觀音菩薩加上觀音的日語拼音Kanan，在那個時代確實(shí)很受歡迎。隨著一代一代新用戶的發(fā)展，在經(jīng)營的過程中連續(xù)有十多次重新策劃，才有現(xiàn)在的Canon商標(biāo)。如果沒有變化，大家可以想象最新數(shù)碼單反相機(jī)EOS 5D上印著一個觀音菩薩的樣子，一定非?；?。

進(jìn)一步整合加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。報(bào)紙網(wǎng)站往往只是將報(bào)紙內(nèi)容平移，缺乏編輯。要使用戶付費(fèi)，一個理想化的模型可能類似于這樣：某網(wǎng)站發(fā)布了一個重大的民生專題，包含數(shù)篇文字新聞、數(shù)十張圖片新聞和數(shù)段視頻。用戶瀏覽這些都是免費(fèi)的，但是通過檢索數(shù)據(jù)庫關(guān)聯(lián)，一個歷史數(shù)據(jù)庫檢索結(jié)果列在一側(cè)，這個結(jié)果可由一些關(guān)鍵字自動生成。報(bào)紙網(wǎng)站在歷史數(shù)據(jù)上有先天的資源，保存有數(shù)十年甚至上百年的數(shù)據(jù)。這使用戶有探索性閱讀的沖動，用戶試圖查看這些歷史新聞，需要使用手機(jī)激活驗(yàn)證碼；用戶發(fā)現(xiàn)某些文字和圖片很精彩，用鼠標(biāo)點(diǎn)選右鍵就可以把彩信發(fā)到自己或朋友的手機(jī)；對某個視頻感興趣，用手機(jī)掃描視頻下的二維條碼就可保存該視頻。這些增值的功能都是收費(fèi)的，且價格低廉。

開發(fā)自主核心產(chǎn)品。毫無疑問，媒體每天都在發(fā)生變化。社交網(wǎng)絡(luò)、Twitter以及在線視頻等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，我們需要新技術(shù)、新思維來應(yīng)付這一切。大型報(bào)紙有大量的員工、分級領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)和專業(yè)隊(duì)伍，因此，他們?yōu)榱诉m應(yīng)新媒體變化擴(kuò)大投資不可能盈利。所以在現(xiàn)有體制下，讓報(bào)紙網(wǎng)站追趕商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)水平是不可能的，筆者也不主張投入大量經(jīng)費(fèi)研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品。但報(bào)紙網(wǎng)站需要維持經(jīng)營，需要將與國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)差距控制在5年之內(nèi)，與國際門戶網(wǎng)站控制在10年之內(nèi)。如果要開發(fā)產(chǎn)品來收費(fèi)，就必須將技術(shù)研發(fā)力量用在刀刃上，集中在研發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)簡單實(shí)用的“小”功能上，如歷史數(shù)據(jù)檢索、標(biāo)準(zhǔn)問卷調(diào)查、圖文轉(zhuǎn)發(fā)為彩信以及先進(jìn)的小額支付服務(wù)。這些包裝內(nèi)容的功能性產(chǎn)品核心就是支持手機(jī)等移動設(shè)備的微支付平臺，從而無縫整合到全部的內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容利益的最大化。

鑒于種種原因，目前為擺脫金融危機(jī)造成的營收下降而對內(nèi)容進(jìn)行直接收費(fèi)在中國是不明智的，但如果通過對內(nèi)容的精英化整合，提升品牌影響力和公信力，進(jìn)而使用增值產(chǎn)品包裝內(nèi)容，同時技術(shù)上采用先進(jìn)的微支付手段，對內(nèi)容收費(fèi)完全是可能的。每筆服務(wù)收取的費(fèi)用都很低，用戶都能承擔(dān)得起，然而集腋成裘，涓涓細(xì)流匯聚在一起便成了可觀的利潤。這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品長尾特性的一個具體體現(xiàn)。