劉　鐵

[摘要]金融危機(jī)引起了出口市場(chǎng)劇烈的短期波動(dòng)，因此，國(guó)內(nèi)有很多出口企業(yè)把目前的企業(yè)困境歸咎為金融危機(jī)的影響，但從戰(zhàn)略管理的角度來看，我國(guó)出口企業(yè)的困境卻是從經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期就已經(jīng)體現(xiàn)出了長(zhǎng)期趨勢(shì)性的演進(jìn)規(guī)律。今天出口企業(yè)不應(yīng)把眼光放在短期因素的影響上，忽略長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取，而應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變自身戰(zhàn)略適應(yīng)未來的長(zhǎng)期環(huán)境趨勢(shì)，謀求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是出口企業(yè)擺脫困境的真正出路。

[關(guān)鍵詞]出口困境；長(zhǎng)期趨勢(shì)；可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

[作者簡(jiǎn)介]劉鐵，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，廊坊師范學(xué)院講師，河北廊坊，065000

[中圖分類號(hào)]F272

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1007-7723(2009)09-0004－0003

2008年以來，由美國(guó)“次貸危機(jī)”引發(fā)的全球性金融危機(jī)不斷蔓延，并對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生沖擊。雖然與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和其他發(fā)展中國(guó)家相比，中國(guó)所受的影響相對(duì)較小，但外貿(mào)出口方面所受到的沖擊仍是非常顯著的?？梢哉f，我國(guó)出口企業(yè)正經(jīng)歷一段前所未有的困難時(shí)期。對(duì)于出口企業(yè)今天的困境，大多數(shù)人把原因直接歸為是受金融危機(jī)等企業(yè)外部環(huán)境劇烈變動(dòng)的影響。而從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，我國(guó)出口企業(yè)今天的困境卻是規(guī)律性的必然。如果不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并從企業(yè)自身出發(fā)采取對(duì)策作出實(shí)質(zhì)改變，即使全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)顯著好轉(zhuǎn)，出口企業(yè)在未來的困難也只能是愈演愈烈。

不可否認(rèn)，金融危機(jī)肯定是導(dǎo)致我國(guó)出口企業(yè)目前困境的原因之一；但是，從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，金融危機(jī)只是加速和催化了我國(guó)出口企業(yè)戰(zhàn)略劣勢(shì)的顯現(xiàn)，而真正的深層次原因還在企業(yè)自身戰(zhàn)略的缺陷。對(duì)這一觀點(diǎn)，我們可以從全面分析造成我國(guó)出口企業(yè)目前困境的原因開始，并對(duì)比這些原因的作用力，來審視究竟哪些原因的影響才是長(zhǎng)期的、主要的，面對(duì)危機(jī)我們到底該做什么。

一、導(dǎo)致出口企業(yè)優(yōu)勢(shì)喪失的原因——長(zhǎng)短期內(nèi)外部因素的綜合作用

造成目前出口企業(yè)優(yōu)勢(shì)減少的原因是多種多樣的，有外部環(huán)境因素的影響，也有企業(yè)自身的內(nèi)部因素；有長(zhǎng)期以來一直存在的因素，也有短期因素的影響。

(一)短期外部環(huán)境因素的影響

目前受到廣泛關(guān)注的因素是金融危機(jī)導(dǎo)致的主要貿(mào)易伙伴需求減少，國(guó)際市場(chǎng)萎縮，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出口收匯風(fēng)險(xiǎn)加大。同時(shí)，金融危機(jī)目前仍在蔓延，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)的跡象，加上人民幣對(duì)外升值的趨勢(shì)使出口萎縮的壓力始終存在。國(guó)際經(jīng)濟(jì)總體低迷的環(huán)境讓企業(yè)心有余悸。

這些因素都是短期內(nèi)出現(xiàn)的，如果在短期內(nèi)能夠得到改善或者不利的環(huán)境不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去；那么，這些因素的影響也就是短期的。如果沒有其他因素的影響，出口企業(yè)只要挨過目前的危機(jī)，就可以“風(fēng)雨過后又見彩虹”。但是，實(shí)際情況是，一直被很多企業(yè)所漠視的長(zhǎng)期因素不但大量存在，而且其影響越來越大，越來越明顯。

(二)長(zhǎng)期外部環(huán)境因素的影響

1、成本上的比較優(yōu)勢(shì)漸趨消失，制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)下降

一直以來，中國(guó)出口商品成本優(yōu)勢(shì)主要來源于“大量的廉價(jià)勞動(dòng)力”。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)較其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于中國(guó)的發(fā)展中國(guó)家而言，會(huì)不斷削弱。同時(shí)，國(guó)際分工中制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)與營(yíng)銷和技術(shù)創(chuàng)新相比會(huì)不斷下降。

2、產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的“窩里斗”導(dǎo)致利潤(rùn)下降

中國(guó)出口大戶往往呈產(chǎn)業(yè)集群方式發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本相似，戰(zhàn)略差別也不大，投資項(xiàng)目一窩蜂現(xiàn)象嚴(yán)重；同一產(chǎn)業(yè)集群里面窩里斗嚴(yán)重，企業(yè)間自壓價(jià)格，品牌形象快分不開了，市場(chǎng)利潤(rùn)已經(jīng)斗得微乎其微，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的低利潤(rùn)使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降。

3、國(guó)家的政策趨勢(shì)

中國(guó)出口優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品原本大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，技術(shù)水平低、附加值低，對(duì)資源的開發(fā)利用也較為粗放。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和改革的不斷深入，精簡(jiǎn)節(jié)約、提高資源利用效率成為重要目標(biāo)。國(guó)家對(duì)節(jié)能減排的要求也會(huì)不斷提高，對(duì)低技術(shù)、低創(chuàng)新、高資源消耗的產(chǎn)品出口不會(huì)再有像改革開放初期一樣的優(yōu)惠政策，對(duì)各種資源供給的價(jià)格也會(huì)提高。這使傳統(tǒng)產(chǎn)品的出口企業(yè)面臨增加投入或成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。

4、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)保、技術(shù)等準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的提高趨勢(shì)

主要貿(mào)易伙伴國(guó)家在環(huán)保、技術(shù)指標(biāo)等方面建立了越來越多的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并不斷以技術(shù)壁壘、綠色壁壘作為貿(mào)易保護(hù)手段。環(huán)保要求的提高和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提高已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這會(huì)給低技術(shù)、低環(huán)保產(chǎn)品的出口企業(yè)帶來長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

以上的趨勢(shì)因素，是與金融危機(jī)無關(guān)的，但卻是影響每個(gè)出口企業(yè)生存發(fā)展的長(zhǎng)期環(huán)境因素。這些趨勢(shì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本、治理成本的上升成為必然規(guī)律。同時(shí)，使出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加困難，利潤(rùn)降低。如果不采取措施加以應(yīng)對(duì)，仍然沿襲傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；那么，出口企業(yè)的路將越走越窄。

面對(duì)比短期環(huán)境變化更為重要的長(zhǎng)期趨勢(shì)，出口企業(yè)又是如何應(yīng)對(duì)呢?

非常遺憾的是，大多數(shù)出口企業(yè)在金融危機(jī)爆發(fā)前都忙于應(yīng)付短期的業(yè)務(wù)發(fā)展，并沒有關(guān)注到長(zhǎng)期趨勢(shì)所帶來的危險(xiǎn)已漸漸逼近，或者是存在僥幸心理，得過且過?？梢哉f，金融危機(jī)不過是導(dǎo)致目前中國(guó)出口企業(yè)困境的幫兇，而企業(yè)自身戰(zhàn)略失誤才是真正的罪魁禍?zhǔn)?。也就是說，不解決這些導(dǎo)致困境的內(nèi)部原因，企業(yè)就不會(huì)有好的前景。

在這些企業(yè)內(nèi)部原因中，我們重點(diǎn)關(guān)注存在于出口企業(yè)內(nèi)部的長(zhǎng)期問題。

(三)長(zhǎng)期內(nèi)部因素的影響

1、企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的自主手段缺乏，戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)持久性差

絕大多數(shù)中國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為競(jìng)爭(zhēng)利器的，我們?cè)谇懊娴拈L(zhǎng)期外部環(huán)境分析中已經(jīng)論述過，按照國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)律，這種成本優(yōu)勢(shì)是不長(zhǎng)久的。因?yàn)樗鼇碜杂诃h(huán)境特征而非企業(yè)自身努力，一旦環(huán)境發(fā)生變化自然就不復(fù)存在。出口企業(yè)依靠自主手段獲得的優(yōu)勢(shì)有多少?和價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比還是優(yōu)勢(shì)嗎?這些問題反映出我國(guó)的出口企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的自主手段是缺乏的，并且長(zhǎng)期以來沒有注意去發(fā)展，這必然導(dǎo)致戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的持久性差。

2，企業(yè)規(guī)模小，成本優(yōu)勢(shì)或差異優(yōu)勢(shì)來源少

如果說成本優(yōu)勢(shì)是出口企業(yè)想要謀求的基本優(yōu)勢(shì)；那么，企業(yè)就要持續(xù)地開發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的來源，并保持這種優(yōu)勢(shì)的持久性。通常，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略首先要求企業(yè)“從一切來源中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)或絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)”，而從中國(guó)出口企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)來看，雖然各地的出口型產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模不容小覷，但是單個(gè)企業(yè)的規(guī)模卻不大，小規(guī)模限制了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模并沒有顯著變化。很多企業(yè)過去是一個(gè)老板，很多工人，很多業(yè)務(wù)員。沒過多久，工人、業(yè)務(wù)員都變成了老板，出去單干了。一個(gè)小企業(yè)變成多個(gè)小企業(yè)，相互間還沒多大的差別。這樣的發(fā)展也說明“絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)”和差異性也是不存在的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿很容易。規(guī)模小，優(yōu)勢(shì)來源少，都使戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的模仿障礙降低，海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿替代就不難了。

3，缺乏自主品牌、自主創(chuàng)新，利潤(rùn)空間小，抵

御風(fēng)險(xiǎn)能力差

相當(dāng)一部分出口企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)到自有品牌經(jīng)營(yíng)的過渡。自有品牌的缺乏導(dǎo)致企業(yè)依賴于貿(mào)易伙伴，并喪失討價(jià)還價(jià)能力，不能享有品牌帶來的差異化利益，企業(yè)利潤(rùn)就始終被限制在較低水平。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)在創(chuàng)新上大多投入不足，而創(chuàng)新含量低的“夕陽產(chǎn)品”無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)上，其贏利能力都是遞減的。利潤(rùn)空間的減少，可能會(huì)和創(chuàng)新投入的不足形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力日益下降。

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、集中，轉(zhuǎn)換能力差

目前，出口企業(yè)在地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群中往往是集中經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品。一旦這一產(chǎn)品出現(xiàn)贏利困難，產(chǎn)品問題就變成企業(yè)問題，繼而變成產(chǎn)業(yè)問題，產(chǎn)業(yè)問題通過競(jìng)爭(zhēng)又加劇企業(yè)問題。單一集中的產(chǎn)品使企業(yè)面臨更大的產(chǎn)業(yè)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，而且使企業(yè)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏選擇，在現(xiàn)有產(chǎn)品贏利能力下降時(shí)，沒有現(xiàn)成的退路。

5、未能真正“走出去”，營(yíng)銷力量薄弱，渠道控制在外商手中

很多出口企業(yè)的“產(chǎn)品”走出了國(guó)門，但“營(yíng)銷”從來沒有真正走出去，更談不上“品牌”或“企業(yè)”走出去。大多數(shù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷力量薄弱，渠道完全控制在外商手中。對(duì)營(yíng)銷力量投入不足、對(duì)渠道缺乏控制，也使企業(yè)沒有品牌運(yùn)作成功的基礎(chǔ)。說得形象一點(diǎn)，我們是站在國(guó)際市場(chǎng)門外經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)的，“門里的”就有條件宰割我們。

綜上所述，從出口企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素綜合來考量，長(zhǎng)期趨勢(shì)是明顯的，但出口企業(yè)并沒有為應(yīng)對(duì)未來長(zhǎng)期的環(huán)境變化做好準(zhǔn)備。在金融危機(jī)這一短期外部因素的刺激下，長(zhǎng)期的內(nèi)部劣勢(shì)對(duì)環(huán)境變化趨勢(shì)的不適應(yīng)集中暴露出來，導(dǎo)致了目前的困境。

二、現(xiàn)在是出口企業(yè)最佳的戰(zhàn)略調(diào)整期

眾所周知，企業(yè)生存要靠對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)的關(guān)注，并規(guī)劃和轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，為企業(yè)謀求能夠適應(yīng)未來環(huán)境的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，做到戰(zhàn)略與環(huán)境、能力的良好匹配。而目前，出口企業(yè)恰恰對(duì)這些影響深遠(yuǎn)的長(zhǎng)期因素認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致自身戰(zhàn)略與適應(yīng)環(huán)境變化的需要脫節(jié)，現(xiàn)實(shí)能力與戰(zhàn)略需要脫節(jié)。如果說，是經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和業(yè)務(wù)量的大幅增長(zhǎng)使企業(yè)無暇顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)而“只爭(zhēng)朝夕”，那今天國(guó)際金融危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期就應(yīng)該是中國(guó)出口企業(yè)最佳的戰(zhàn)略調(diào)整期。

建議出口企業(yè)一定要抓住這個(gè)危機(jī)中孕育的機(jī)會(huì)，積極尋找為自己獲取未來可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

三、經(jīng)濟(jì)低迷期企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑

(一)確立基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)，苦練內(nèi)功

無論是要謀求成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還是差異化優(yōu)勢(shì)，都要求企業(yè)從自身?xiàng)l件出發(fā)盡早確立基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并不斷開發(fā)和保持優(yōu)勢(shì)獲取的來源，以使其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是難以復(fù)制和模仿的。這需要企業(yè)有意識(shí)、有組織地進(jìn)行戰(zhàn)略管理活動(dòng)。為某一優(yōu)勢(shì)持續(xù)不斷地添磚加瓦，苦練內(nèi)功，這一優(yōu)勢(shì)才能更為持久。出口企業(yè)必須轉(zhuǎn)變目前盲目跟風(fēng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，確立自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)營(yíng)銷“走出去”，拓展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高對(duì)渠道的控制力，加強(qiáng)品牌運(yùn)作

金融危機(jī)進(jìn)一步加快了全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使全球許多資產(chǎn)的價(jià)格進(jìn)一步下跌，而與此同時(shí)，人民幣對(duì)外升值，我們對(duì)外投資、對(duì)外并購(gòu)的成本進(jìn)一步降低，這些都是中國(guó)企業(yè)“走出去”的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)在海外拓展自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，甚至自建或購(gòu)買終端零售機(jī)構(gòu)、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，提高對(duì)渠道和市場(chǎng)的了解和控制力，加強(qiáng)在海外的品牌投資，使中國(guó)出口企業(yè)最終獲取海外市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)。

(三)多元化發(fā)展，自主創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高附加值

出口企業(yè)應(yīng)采取多元化發(fā)展的思路，提高創(chuàng)新能力。主攻高技術(shù)產(chǎn)品、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，逐漸淘汰低附加值產(chǎn)品和低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。通過產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)和投資領(lǐng)域的拓展形成合理的多種產(chǎn)品在市場(chǎng)、贏利上相互配合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(四)加強(qiáng)資本運(yùn)作，通過并購(gòu)重組，提高企業(yè)規(guī)模和整體實(shí)力

為改變目前陷入同產(chǎn)業(yè)眾多中小企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的格局，出口企業(yè)間應(yīng)有意識(shí)地通過購(gòu)并重組，整合市場(chǎng)，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集中格局，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和整體實(shí)力。這樣既可以改變惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，又可以使企業(yè)有實(shí)力在創(chuàng)新、市場(chǎng)等方面進(jìn)行大規(guī)模投入。

(五)調(diào)整投資策略，重組業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)

鑒于制造領(lǐng)域的利潤(rùn)降低趨勢(shì)和中國(guó)勞動(dòng)力及資源成本的上升趨勢(shì)，我國(guó)的出口企業(yè)可以考慮調(diào)整國(guó)際國(guó)內(nèi)的投資策略，將營(yíng)銷活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)等高利潤(rùn)活動(dòng)向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移并積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而將資源消耗大的制造活動(dòng)向勞動(dòng)力成本更低的東南亞等地區(qū)或國(guó)家轉(zhuǎn)移，將需要保持中國(guó)特色的活動(dòng)留在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。通過營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)等活動(dòng)在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)重組，達(dá)到降低成本和提高利潤(rùn)、突出品牌的多重效應(yīng)。

總之，面對(duì)危機(jī)，出口企業(yè)應(yīng)從適應(yīng)未來長(zhǎng)期環(huán)境出發(fā)，調(diào)整自身戰(zhàn)略，提高在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)建并保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能謀得長(zhǎng)足發(fā)展。

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