王笑宇

中圖分類號:G23 文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)12-204-01

摘要:邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中提出了價值鏈的概念,并對其分類:一類是生產(chǎn)性的,一類是輔助性的。在邁克·哈默與詹姆斯·錢匹合著的《再造企業(yè)》中率先提到了流程的概念,其后詹姆斯·錢匹又自己寫了一本書《企業(yè)X再造》,在這里流程的概念不再局限于一個企業(yè)內(nèi)部,而率先提出了要打破企業(yè)之間的“墻”,將流程的概念擴展到了整個產(chǎn)業(yè)鏈。而邁克·哈默也提出了虛擬整合的概念?，F(xiàn)在我們將這些思想應(yīng)用到一個具體的產(chǎn)業(yè)——出版業(yè),來研究如何才能成為出版業(yè)的鏈主。

關(guān)鍵詞:核心價值;流程;鏈主

一、商品的核心價值決定各環(huán)節(jié)的性質(zhì)

流程是一個重要的分析工具,通過對流程進行分析我們才會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)部的玄機:哪些是體力勞動,哪些是腦力勞動;哪些是可以經(jīng)過模仿就可以做的,哪些則是學(xué)不去、丟不掉的核心競爭力呢;哪些是成本+低利潤的核算模式,哪些是創(chuàng)意+高利潤的核算模式等等。

為了要回答這些問題,還必須對流程中的環(huán)節(jié)進行分類。邁克爾·波特曾在《競爭優(yōu)勢》中對產(chǎn)業(yè)鏈作了一個分類,將其分為增值性的和成本性的。所謂增值性的就是指他所付出的成本很低,但在產(chǎn)業(yè)鏈的收益分配中,卻占有主動權(quán),往往占據(jù)相當大的比例。所謂的成本性的就是指那些在產(chǎn)業(yè)鏈的收益分配中,只是作為附屬部分,根本沒有發(fā)言權(quán),其利潤只是在成本的基礎(chǔ)上略加一點利潤而以。

而且一條不成文的規(guī)律就是那些掌握增值性環(huán)節(jié)的廠商往往在產(chǎn)業(yè)鏈中具有舉足輕重的作用,而逐漸成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主,它對產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的收益分配具有決定作用。廠商是商品的創(chuàng)造者,但商品價值的實現(xiàn)卻是由顧客決定的,而顧客購買某一商品的原因就是該商品能夠滿足消費者某一方面的需求,這一需求就決定了顧客的購買動機。商品能夠滿足顧客的這一需求的屬性是它的核心屬性,這才是他的核心價值。我們?nèi)砸攒浖I(yè)為例,我們購買軟件的目的是為了購買這一程序,因為這一程序能夠幫我們完成某一任務(wù)。在這里這一程序就是該軟件的核心價值,但是這套程序又要有物質(zhì)載體,比如光盤。在這里,整個商品的價值就至少由這兩部分構(gòu)成了:程序和光盤。在這里顧客需要的是程序,程序就是必不可少的,而沒有光盤我們還可以通過下載的方式得到這套程序,所以程序就是核心,光盤就只能作為附屬部分。而由此決定了微軟就可以拿高利潤,生產(chǎn)光盤的廠商就只能得到微薄的利潤。

二、圖書生產(chǎn)的流程及各環(huán)節(jié)的定性

現(xiàn)在我們用這種思想來分析圖書的生產(chǎn)。顧客為什么要購買圖書呢?肯定不是它的物質(zhì)屬性,當然有些例外,比如有的人可能會拿它當枕頭用。但是圖書真正的價值在于它的內(nèi)容,它能夠滿足顧客某一方面的精神需求。在這里對顧客真正有價值的是圖書的內(nèi)容,而其內(nèi)容的載體,比如說究竟是用紙制的還是采用先進的電子書,究竟是采用精裝本還是采用平裝本就是次要的了。所以現(xiàn)在出版業(yè)被界定為一種“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”,相應(yīng)的出版模式被描述為:內(nèi)容提供者——內(nèi)容加工者——內(nèi)容消費者。

現(xiàn)在我們知道了圖書的終極用途,接下來我們來分析出版業(yè)的流程。我們首先將出版過程連成一條無隙的產(chǎn)業(yè)鏈,然后將其分為若干個環(huán)節(jié),并對各環(huán)節(jié)圍繞著圖書的核心價值來分析其重要性。一般傳統(tǒng)的出版物主要指印刷出版物,其中包括紙介質(zhì)出版物和音像出版物。一般傳統(tǒng)的出版物生產(chǎn)模式是這樣的,一般會有:信息采集——選題——組稿——審稿——加工整理——整體設(shè)計——發(fā)稿——排版——校對——改版——付型——制版——印刷——裝訂。他們的出版物生產(chǎn)的一般過程可分為出版策劃、編輯工作和出版產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)制作三個階段。在這幾個階段中,出版策劃的具體內(nèi)容很多,包括選題策劃、主體形象策劃、目標市場策劃、資源配置策劃、營銷管理策劃和宣傳促銷策劃等內(nèi)容;而編輯工作貫穿出版活動的始終,但在出版物生產(chǎn)流程中的編輯工作,則主要包括選題、組稿、審稿、加工整理、裝幀設(shè)計、發(fā)稿與校對;最后,印刷出版物的物質(zhì)形態(tài)制作,大體要經(jīng)過排版、制版印刷、裝訂成型三個步驟。

相應(yīng)的根據(jù)這些階段和步驟,根據(jù)勞動分工理論又劃分為不同的生產(chǎn)部門?，F(xiàn)代出版生產(chǎn)流程中的專業(yè)化分工在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化、市場化的要求。這種專業(yè)化分工的一個體現(xiàn)是,出版物生產(chǎn)流程的各環(huán)節(jié)之間分工明確,在單個出版機構(gòu)的組織架構(gòu)上,中外各國出版機構(gòu)內(nèi)都設(shè)立了職責明確、分工具體的生產(chǎn)業(yè)務(wù)部門。比如在我國出版機構(gòu)內(nèi)部都設(shè)立了與出版物的生產(chǎn)制作直接相關(guān)的部門,如編輯部、出版部。具體來說,在編輯業(yè)務(wù)內(nèi)部,又按照工作任務(wù)分設(shè)為策劃、組稿、文字加工、美術(shù)設(shè)計、校對等部門。

三、出版業(yè)中適合做鏈主的環(huán)節(jié)

那么在這些環(huán)節(jié)中究竟那些環(huán)節(jié)是屬于增值性的,哪些是屬于成本性的呢?鑒于上面我們分析所得出的結(jié)論:出版社的產(chǎn)品——圖書,能給顧客帶來的,或者說讀者買書所需要的不是紙張,也不是文字本身,而是需要的內(nèi)容。所以,被定義為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的圖書,只有其內(nèi)容才會帶給讀者某方面的精神需求,這才是圖書的真正的核心價值。那么,哪些環(huán)節(jié)是最能體現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)核心價值的環(huán)節(jié)呢?

就我個人認為選題和組稿是最直接和內(nèi)容相關(guān)的,只有正確的選題以及與選題密切相關(guān)的、切中主題的文章才能滿足讀者的需要,才能喚起讀者的讀書欲望。而其他的環(huán)節(jié),是為了更好的實現(xiàn)圖書的價值,是錦上添花的工作。當然,這并不是說他們不重要,他們也和銷售量有很大的關(guān)系,比如裝訂豪華的圖書就能吸引到高檔次的顧客。只是相對于選題和組稿來說,不如他們更重要。

這是我們還必須要回答一個問題:為什么成本性的環(huán)節(jié)不可取呢?我認為可以這樣來解釋:如果你想要降低成本,那就意味著你要損壞別人的利益。比如你想要從買方那里壓低價格那就意味著,買方要承受損失;如果你要想從自己內(nèi)部降低成本,那就意味著你要壓低工人的待遇。現(xiàn)在是一個競爭異常激烈的時代,每一項付出都是有機會成本的,每一項資本也都是要求有收益的。損害任何一方的利益都會增加自己的風險。豐田公司曾形象地稱降低成本是“干了的毛巾再擰上兩把”。 所以降低成本是一件很痛苦的過程,應(yīng)努力避免之。

四、出版業(yè)的運作機制決定競爭力

出版物的運作機制決定了出版物的生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在我們來看看,我國出版社通用的組織結(jié)構(gòu)。我國出版機構(gòu)內(nèi)部可以和出版物的生產(chǎn)制作直接相關(guān)的部門主要有編輯部、出版部。具體來說,在編輯業(yè)務(wù)領(lǐng)域,或按專業(yè)學(xué)科分設(shè)為若干編輯部,或按工作任務(wù)分設(shè)為策劃、組稿、文字加工、美術(shù)設(shè)計、校對等編輯室。通過這些機構(gòu)設(shè)置我們可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在出版社所做的工作,大部分就是成本性的工作,這樣所要求的從業(yè)人員就不需要很高的業(yè)務(wù)素質(zhì),這樣對這些人的工資屬性就可以歸為成本性的,而這些人的未來趨勢就是越少越好。而綜觀整個出版流程,這些環(huán)節(jié)大多是處于附屬地位的。

再來看英美等發(fā)達國家,他們很多出版社的編輯分工明確,編輯工作以選題、組稿、審稿為重點,出版社將工作的重心放在全力尋找銷路好的稿源。不同的出版流程體現(xiàn)了出版者對市場、競爭和成本問題的重視程度。現(xiàn)在再來看我們國家的出版制度,其中比較有代表性的是“三審制”等制度。綜觀它的作用,基本上只是保證了出書的質(zhì)量,但是僅僅做到這些是遠遠不夠的,因為這充其量是“正確的做事”,而比這更重要的就是“做正確的事”。因此找到銷路好的稿源才是最重要的。

五、問題的解決之路

為了使圖書的發(fā)行能夠很好的符合市場的需要,就必須建立一種有效的機制,其中發(fā)行人員參與到編輯隊伍是必不可少的,因為發(fā)行人員是最了解市場的。但關(guān)鍵就是發(fā)行人員以什么方式參與其中。一般就其參與程度可以分為建議制和決策制。建議制只是向編輯人員反映市場的需求、市場動態(tài),而自己本身并不參與出書。決策制則指了解市場的發(fā)行人員可以主動的進行策劃、組稿。在現(xiàn)階段,比較有競爭力的出版社大多采用這種方式。所以建立策劃人制度就勢在必行了。

能夠與作者保持良好的關(guān)系,是出版社出好書的前提條件。那怎樣才能做到這一點呢?良好的私人關(guān)系是必要的,但是這只是初級階段,最關(guān)鍵的還是要保護作者的經(jīng)濟利益和其他權(quán)益不受侵犯。分析發(fā)達國家出版業(yè)市場化繁榮的原因,經(jīng)紀人制度是一個很重要的保證。之所以會有這種效果就是經(jīng)紀人基本上是站在作者的角度,是作者利益的代言人的緣故。實際上,在出版社內(nèi)部也可以搞經(jīng)紀人制度。這好像是不可能的,但是只要利益協(xié)調(diào)一致,還是可以兼顧三者的利益的?，F(xiàn)在一個可行的方式我認為可以由出版社出資成立經(jīng)紀人公司。這樣一來,出版社就可以有比較穩(wěn)固的稿件來源,作者這一群體也可以被充分市場化,同時經(jīng)紀人公司也可以有很好的收入。

六、總結(jié):

本文沿著將生產(chǎn)過程視為一條連貫的業(yè)務(wù)流程,然后將業(yè)務(wù)流程分解為各個環(huán)節(jié),并對這些環(huán)節(jié)加以分類,一類是增值性環(huán)節(jié),一類是成本性環(huán)節(jié),而增值性環(huán)節(jié)是那些與顧客的最終需求最直接相關(guān)的業(yè)務(wù),而這樣的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)往往就是整個產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主,他們是整個產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配和盈利能力的決定者,所以要想使利益分配向有利于自己的方向轉(zhuǎn)變就要想辦法將自己打造成鏈主。將這種思想聯(lián)系到出版社時,就是要出版社將自己的工作重心從成本性環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到增值性的環(huán)節(jié),主要專注于圖書的內(nèi)容上,而要做到這兩點本文提出了策劃人制度和建立經(jīng)紀人公司的想法。