牛士華 楊 頻

近年來,不管從政府政策的引導(dǎo)來看,還是從企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展來看,中國企業(yè)走出去、實施國際化經(jīng)營的步伐在明顯加快,一些中國的大型企業(yè)已經(jīng)基本實現(xiàn)了國際化的經(jīng)營,并且其海外市場的占有率及營業(yè)額已經(jīng)超過在國內(nèi)的相應(yīng)比率。但是在中國企業(yè)國際化經(jīng)營總體看好的趨勢下,也存在著制約其進(jìn)一步發(fā)展的諸多不利因素,使得與國際知名企業(yè)的國際化經(jīng)營相比,中國企業(yè)的國際化程度還相差很遠(yuǎn),可以說中國企業(yè)國際化經(jīng)營任重而道遠(yuǎn)。對此,認(rèn)識和掌握企業(yè)國際化經(jīng)營的六個“結(jié)合”,會對中國企業(yè)的國際化經(jīng)營起到積極的作用。

中國企業(yè)國際化經(jīng)營六個結(jié)合

1.國內(nèi)市場與國際市場相結(jié)合。企業(yè)要開拓國際市場,首先要做好國內(nèi)市場。中國企業(yè)在進(jìn)行國際化經(jīng)營之前,要認(rèn)識到兩點:第一點,中國是有著13億人口的大國;第二點,中國還是發(fā)展中國家。之所以要中國的企業(yè)認(rèn)識到這兩點,是因為基于這兩點,中國的市場十分巨大,目前還存在著無數(shù)的“藍(lán)海”,如果僅僅將其中的一片“藍(lán)?！遍_發(fā)出來,市場潛力也將是非常巨大的。因此,中國企業(yè)在將眼光盯住前方的國際化經(jīng)營時,不要忽視了身邊的國內(nèi)市場這塊“美味的蛋糕”。中國的企業(yè)在有充分的能力和實力進(jìn)行國際化經(jīng)營之前,可以先尋找國內(nèi)有潛力的市場,利用國內(nèi)市場打基礎(chǔ),積累資源和實力,提升國際化經(jīng)營能力。當(dāng)具備了足夠的資本實力、國際競爭能力以及抗風(fēng)險能力等之后,再開展國際化經(jīng)營也不遲。況且,在積累國際化競爭能力的過程中,可以借鑒之前的國際化經(jīng)營成功和失敗的案例,從中汲取經(jīng)驗和教訓(xùn),以避免走彎路甚至遭受慘重的損失。另外,兩個市場相結(jié)合能夠增強(qiáng)抗風(fēng)險能力,當(dāng)國際市場出現(xiàn)動蕩時,企業(yè)可以迅速地轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,而不至于在這個時候重新開拓國內(nèi)市場而耽誤了經(jīng)營的最佳時期。

2.長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相結(jié)合。對于企業(yè)來講,最終的目標(biāo)就是實現(xiàn)利潤最大化,也就是說,利潤是企業(yè)的生命線,是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。對于企業(yè)的國際化經(jīng)營來講,遠(yuǎn)期目標(biāo)可以是實現(xiàn)利潤最大化,但是企業(yè)也必須制定對應(yīng)的短期目標(biāo),而短期目標(biāo)就不應(yīng)是以利潤最大化為目標(biāo),而應(yīng)該是產(chǎn)品推廣和品牌營銷為主。這就需要企業(yè)深入了解一個國家或地區(qū)所具有的獨特的文化、特殊的階層結(jié)構(gòu)以及居民的消費習(xí)慣等。將以上各方面情況都理解透徹并且運用到企業(yè)的產(chǎn)品營銷和品牌營銷策略的制定中,為企業(yè)的國際化經(jīng)營的長遠(yuǎn)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。因此,企業(yè)在規(guī)劃長期的國際化經(jīng)營目標(biāo)的同時,也要詳細(xì)制定好短期經(jīng)營目標(biāo),使長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相結(jié)合,共同促進(jìn)中國企業(yè)的國際化經(jīng)營。

3.品牌營銷的本土化與國際化相結(jié)合。品牌不僅對于企業(yè)的國際化經(jīng)營起著巨大的作用,而且對于一個國家的對外形象也起著重要的作用。日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)就講過:“在國際交往中,索尼是我的左臉,豐田是我的右臉?！笨梢娺@兩個品牌對于日本的重要意義。那么中國目前是否擁有了可以代表國家形象的國際知名品牌?2008年,亞洲品牌價值排名前十位的品牌中,日本的豐田和索尼兩大實體公司的品牌分別位居第二位和第十位。中國有三個品牌位居前十位,但真正能代表我國的國家形象的品牌還沒有形成?，F(xiàn)在,擁有世界知名品牌的企業(yè)在全球化經(jīng)營過程中,無不把品牌的建設(shè)和營銷放在首位。中國的很多企業(yè)對此也比較認(rèn)同,而且有些企業(yè)也在推進(jìn)品牌的建設(shè)和推廣。但是剛剛起步的中國企業(yè)的品牌營銷和國際知名品牌的品牌營銷應(yīng)該采取不同的策略。對于中國企業(yè)的品牌營銷而言,由于國外對中國企業(yè)品牌的信任度不高,如果單純地進(jìn)行企業(yè)品牌的營銷,起到的作用十分有限。因此,中國的企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時,應(yīng)將營銷的本土化和國際化相結(jié)合,就是說某一品牌雖然是屬于中國的企業(yè)所有,但是其中包含了品牌信任度相對較高的發(fā)達(dá)國家的核心技術(shù)或關(guān)鍵技術(shù)。那么在品牌營銷時有意識地強(qiáng)化這一點,可以起到提升品牌信任度的效果,也更容易被國外的消費者所接受。

4.國際市場的多元化和相對專一性相結(jié)合。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)實施國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略之一,也是很多跨國企業(yè)所采取的行之有效的策略。比如,美國企業(yè)的國際市場方向主要是亞洲市場和歐盟市場,當(dāng)日本、韓國、中國、東盟等亞洲主要市場出現(xiàn)較大波動時,美國企業(yè)可以擴(kuò)大對歐盟的出口來保證自身的經(jīng)營發(fā)展。但是針對中國企業(yè)的國際化經(jīng)營而言,多元化未必都是行得通的。因為事實上目前中國產(chǎn)品在國際上的品牌信任度還不高,中國制造給某些國家的居民的印象基本是質(zhì)量低劣、價格便宜、少有技術(shù)含量等等,而具有這種印象的主要是一些發(fā)達(dá)國家。中國的企業(yè)想在此類國家開拓市場,贏得市場份額是比較困難的。與此相比,“金磚四國”(中國、印度、巴西、俄羅斯)中的印度、巴西、俄羅斯以及“金磚十一國”(巴基斯坦、埃及、印尼、伊朗、韓國、菲律賓、墨西哥、孟加拉國、尼日利亞、土耳其和越南)與中國經(jīng)濟(jì)基本平行,經(jīng)濟(jì)模式互補(bǔ),中國企業(yè)還是有很多機(jī)會進(jìn)入其市場的。因此,我們可以看出,市場的多元化并不是通行的國際化經(jīng)營法則,要根據(jù)國際化經(jīng)營的具體情況而定,有效地將國際市場的多元化與相對專一性結(jié)合起來,打造適合中國企業(yè)國際化經(jīng)營的最佳市場結(jié)構(gòu)。

5.自有資本和國際資本相結(jié)合。在中國企業(yè)走向國際化的過程中,要重視資本對于企業(yè)國際化運作的巨大作用。只有充足的資本做保障,企業(yè)產(chǎn)品的國際化生產(chǎn)、國際化營銷、國際化消費才有可能順利實現(xiàn)。因此,企業(yè)在充分利用好自有資本、發(fā)揮其最大效用的同時,更要靈活地借助國際資本為其所用。但是國際資本也并不是很容易就能得到的,國際投資者在選擇投資領(lǐng)域和行業(yè)的時候會經(jīng)過深入地調(diào)查,并對同一領(lǐng)域的不同企業(yè)進(jìn)行比較研究,最終選擇其產(chǎn)品和服務(wù)有創(chuàng)新性的、未來國際市場前景看好的企業(yè)。因此,中國企業(yè)要想實現(xiàn)兩種資本的結(jié)合,推動企業(yè)的國際化經(jīng)營,就要有創(chuàng)新性的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇、廣闊的國際市場空間以及較強(qiáng)的國際競爭力。中國企業(yè)可以通過自有資本的最優(yōu)化經(jīng)營來吸引國際資本,借助國際資本創(chuàng)造更大的市場空間,實現(xiàn)企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然,在國際金融市場上融資所面臨的風(fēng)險也比較大,這就要求企業(yè)在融資時認(rèn)真研究資本來源、性質(zhì)及其可能對企業(yè)產(chǎn)生的各種經(jīng)營風(fēng)險,優(yōu)先選擇穩(wěn)定性好、期限合理的國際資本,而并非不加選擇地借助國際資本。

6.政府政策支持和企業(yè)自身調(diào)整相結(jié)合。企業(yè)在國際化經(jīng)營中,不可避免地受到本國和相關(guān)國家法律法規(guī)的制約,使得企業(yè)的國際化經(jīng)營存在著制度性障礙。但是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下以及當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢衰退的形勢下,政府放松對企業(yè)國際化經(jīng)營的管制、給予更多的政策支持已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。實質(zhì)上,放松對企業(yè)國際化經(jīng)營的管制就是對企業(yè)國際化經(jīng)營的政策支持。在國家政策支持的前提下,中國企業(yè)自身也要根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢,加大自主創(chuàng)新力度,積極調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu),提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量,避免低層次的競爭。在練內(nèi)功的同時要加快推進(jìn)品牌的國際化營銷步伐,增強(qiáng)中國企業(yè)品牌的國際認(rèn)知、信任程度,加快中國企業(yè)的國際化經(jīng)營進(jìn)程。中國企業(yè)的國際化經(jīng)營趨勢已經(jīng)顯現(xiàn),而且發(fā)展速度非?？?這有利于中國企業(yè)盡快融入國際市場、增強(qiáng)我國企業(yè)品牌的影響力和信任度、提升企業(yè)的國際競爭力。但是目前國際化經(jīng)營思維、戰(zhàn)略選擇、品牌營銷等因素對中國企業(yè)國際化經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展形成了障礙。中國企業(yè)可以根據(jù)文中闡述的六個“結(jié)合”,加深對國際化經(jīng)營的認(rèn)識,并在適當(dāng)時機(jī)實施走出去戰(zhàn)略、開展國際化經(jīng)營。

(本文是江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目——《金融危機(jī)對江蘇省外貿(mào)發(fā)展的深層影響及對策研究》的階段性成果)

(作者單位:蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)