蘇　恩

國(guó)外時(shí)尚正風(fēng)靡

2008年美國(guó)棉花公司做出的美國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)浴巾的喜好及趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告顯示，她們平均擁有十四條浴巾。那些柔軟。大小合適，耐用，吸水性好，顏色靚麗，容易清洗。性價(jià)比好的浴巾甚獲她們青睞。她們至少一年采購(gòu)一次，絕大部分是從平價(jià)商店購(gòu)買，平均80美元，平均每條浴巾單價(jià)為11美元。她們每隔三、四年更換一次浴巾。97％的人對(duì)純綿浴巾相當(dāng)或者非常滿意，也愿意為耐用、顏色持久靚麗、干爽更快的純綿浴巾支付更高的價(jià)格，其中20％的人至少努力尋找有利于環(huán)保的浴巾產(chǎn)品。

浴巾的有趣圖案，流行色調(diào)和令人滿意的功能特性是設(shè)計(jì)師們關(guān)注的重點(diǎn)。無(wú)論是床上用品還是洗浴用品。成為和諧軟裝飾的一部分來(lái)充分表達(dá)自我。毛巾已經(jīng)是時(shí)尚元素的注入載體，向消費(fèi)者詮釋最新時(shí)尚來(lái)“妝扮”自己的浴室。在浴巾的織法外，消費(fèi)者開始更關(guān)心時(shí)尚元素。斜紋，結(jié)子線，長(zhǎng)短絨毛等不同表面織法，色織條紋和提花創(chuàng)造不同的紋理效果，顏色上，中性色比以往任何時(shí)候都更為流行，尤其是淺灰色，水手藍(lán)也很受歡迎，鈷藍(lán)是新近受到青睞的顏色。調(diào)查報(bào)告顯示，2009年春夏，家居用品的流行顏色和消費(fèi)者的情緒息息相關(guān)，那些能鼓勵(lì)他們積極態(tài)度，或者大地色，淺色或者靚麗顏色?！白屓诵那橛鋹偟难虏萆秃谏蚰贪咨钆?，加強(qiáng)充滿活力的感覺(jué)。”美國(guó)棉花公司流行趨勢(shì)專家說(shuō)到?！按蟮厣抵械淖献厣泻土颂疑钠G麗。藍(lán)綠色和棕色的背景色襯托出其它中性色系和粉紅色。淺中性色和跳躍的綠松石色，淡檸檬黃，明麗的閃電綠和活力四射的藍(lán)色都很搭配。絨圈浴巾的色澤過(guò)渡效果從靚麗顏色逐漸演變?yōu)槿岷蜕??！眱H僅是一塊浴巾，牽動(dòng)的是女人對(duì)家庭、對(duì)生活、對(duì)美和時(shí)尚潮流的熱愛(ài)。同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者正在對(duì)一種快干浴巾產(chǎn)生濃厚興趣，它比普通的純綿浴巾更快干爽。消費(fèi)者也愿意為純綿的快干浴巾支付更高的價(jià)格。整個(gè)毛巾消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的容量非常巨大，而功能型和環(huán)保型毛巾產(chǎn)品的市場(chǎng)需求將會(huì)逐步加大。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亂為那般

反觀國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)，無(wú)論從毛巾的消費(fèi)能力還是消費(fèi)文化上都與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)消費(fèi)水平較低，毛巾的人均消費(fèi)量是發(fā)達(dá)國(guó)家的1/5左右。對(duì)與人體接觸密切的毛巾的安全性不敏感，對(duì)毛巾的質(zhì)量好壞的評(píng)斷缺乏標(biāo)準(zhǔn)和知識(shí)，完全憑感覺(jué)認(rèn)定。毛巾的更換頻率較慢，功能分類使用不明確，消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化的落后也為假冒偽劣產(chǎn)品制造了條件和機(jī)會(huì)。

2007年曾出現(xiàn)的浙江毛巾抽查不合格率達(dá)80％以及河北“毒毛巾”事情引發(fā)了社會(huì)對(duì)毛巾質(zhì)量和安全型的普遍質(zhì)疑，監(jiān)管不力和無(wú)良商家相互作用造成市場(chǎng)的混亂。每每出現(xiàn)此種情況，我們都要呼吁監(jiān)管機(jī)構(gòu)積極配合，加大監(jiān)管力度和懲罰力度，為清肅市場(chǎng)發(fā)揮應(yīng)有的功效，同時(shí)還要對(duì)無(wú)良商家毫無(wú)社會(huì)責(zé)任感的行為進(jìn)行曝光、譴責(zé)甚至讓其停產(chǎn)整頓?？蓡?wèn)題是對(duì)于監(jiān)管部門的指望往往是令人失望的。震驚全國(guó)的“奶粉事件”，直到目前仍余危未了，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部分在整個(gè)過(guò)程中做出的僅是補(bǔ)救和修正措施，即便如此，當(dāng)初未上國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局“問(wèn)題奶粉”的多美滋如今也因?yàn)橄M(fèi)者出現(xiàn)的不良反應(yīng)登上了黑名單。

而沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)目光短淺，只求眼前一時(shí)利益。毛巾市場(chǎng)亂局的背后的深層原因在于一個(gè)不成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，其中包括銷售渠道不健全、品牌競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段以及消費(fèi)文化和觀念的落后。企業(yè)往往更加重視前兩樣的修復(fù)和打造，卻忽略了在消費(fèi)文化和觀念的引導(dǎo)上作更多功課。強(qiáng)勢(shì)品牌誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷

從消費(fèi)者角度來(lái)看，一部分中高端群體樂(lè)于接受發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)觀念，毛巾的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅停留在單純的使用，進(jìn)而追求品質(zhì)、圖案、色彩與整體家居的搭配，傾向于成套購(gòu)買系列產(chǎn)品。對(duì)功能型產(chǎn)品也愿意嘗試，商場(chǎng)和專賣店是這類中高端產(chǎn)品的銷售場(chǎng)所。但是大多數(shù)消費(fèi)者是在超市購(gòu)買毛巾，認(rèn)為質(zhì)量有一定保障，且價(jià)格適宜。批發(fā)市場(chǎng)的毛巾價(jià)格非常便宜，甚至1、2元錢，但無(wú)法獲得質(zhì)量保證。而在任何一種銷售渠道中女性都是毛巾消費(fèi)的主宰者，毛巾企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是要通過(guò)能打動(dòng)女人的品牌文化來(lái)抓住她們的心。

實(shí)際上，市場(chǎng)不缺好毛巾，如亞光、孚日自定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到歐美等國(guó)際先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之上。亞光、孚日雖從外貿(mào)做起，但都已成為世界級(jí)體量的企業(yè)，產(chǎn)品從質(zhì)量到花色、材質(zhì)，都具有相當(dāng)?shù)乃健Ｎ覈?guó)僅山東地區(qū)毛巾企業(yè)占領(lǐng)著世界毛巾銷售總量的80％以上的市場(chǎng)。而山東濱州亞光毛巾有限公司就是從深度開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)開始創(chuàng)建品牌，以自營(yíng)品牌成為中國(guó)第一家在美國(guó)紐約第五大道設(shè)立總部的跨國(guó)家紡企業(yè)，產(chǎn)品遍及沃爾瑪全球3000多家門店，占領(lǐng)著歐美高檔毛巾銷售總量的65％以上的市場(chǎng)。而孚日集團(tuán)也是一家擁有全球最大生產(chǎn)能力的、具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的世界級(jí)現(xiàn)代化家紡企業(yè)。在國(guó)際上和行業(yè)內(nèi)他們都有當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣?，但是在?guó)內(nèi)市場(chǎng)并不被消費(fèi)者所熟悉。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念的滯后，這些企業(yè)只是近年來(lái)才開始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造營(yíng)銷渠道和樹立品牌形象。亞光在國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)僅300多個(gè)，孚日網(wǎng)點(diǎn)在1400左右。要進(jìn)入毛巾消費(fèi)文化成熟的國(guó)際市場(chǎng)最主要的是打進(jìn)主流銷售渠道，而對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入不難，難點(diǎn)在于毛巾文化的內(nèi)涵挖掘和消費(fèi)引導(dǎo)。標(biāo)準(zhǔn)的建立是好毛巾的前提，而文化的推廣則是建立好品牌的基礎(chǔ)。

目前，從毛巾市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，2000多家規(guī)模較大的毛巾企業(yè)，都在通過(guò)不同的方式拓展市場(chǎng)，加大投入完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在亞光、孚日等企業(yè)之外，棉田、金號(hào)、喜盈門等品牌也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占領(lǐng)一定份額，北京棉田紡織品有限公司的cottonfield棉田毛巾制品在中國(guó)高檔毛巾用品市場(chǎng)上具有較高的占有率，內(nèi)銷銷售額在1億元左右。“喜盈門”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率居全國(guó)同行業(yè)前列。潔麗雅全國(guó)有5000多個(gè)合作經(jīng)銷商，在一二線城市擁有較高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。專賣店和超市是“金號(hào)KINGSHORE”毛巾占領(lǐng)的主要渠道，網(wǎng)點(diǎn)在500多個(gè)。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毛巾消費(fèi)的品牌概念并不強(qiáng)烈，直到孚日、潔麗雅、金號(hào)等品牌開始了全國(guó)性的電視廣告營(yíng)銷，才開始對(duì)一些品牌熟悉起來(lái)。徐靜蕾代言的“潔麗雅毛巾”品牌廣告和林志玲代言的“孚日大家紡”都是目前仍然熱播的廣告。也因?yàn)榇匀说闹仁沟闷放票淮蠹宜?，若沒(méi)有立體式的營(yíng)銷策略，通過(guò)活動(dòng)、事件和體驗(yàn)消費(fèi)的配合，高認(rèn)知度并不代表美譽(yù)度提升和銷量的促進(jìn)。

如今毛巾企業(yè)應(yīng)將精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育上，從細(xì)節(jié)改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣和觀念，比如從發(fā)放毛巾的購(gòu)買、鑒別到使用期限的宣傳冊(cè)，讓人們對(duì)毛巾進(jìn)行科學(xué)理智的挑選和更換。如美國(guó)棉花公司一直以來(lái)在棉制品的使用宣傳上做了大量工作，建立網(wǎng)站、與設(shè)計(jì)師合作開發(fā)設(shè)計(jì)純棉服裝，定期舉辦公關(guān)活動(dòng)，讓人們逐漸認(rèn)識(shí)到棉織品的價(jià)值和特性，雖然他們與產(chǎn)品的實(shí)際銷售無(wú)關(guān)，卻因?yàn)槲幕男麄骼^而促進(jìn)了棉織品的整體購(gòu)買量。而內(nèi)衣品牌愛(ài)慕也是通過(guò)文化認(rèn)同奠定了在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，他們成為內(nèi)衣文化的宣傳者，和科研院校合作研發(fā)專門適合中國(guó)女性身體特征的內(nèi)衣產(chǎn)品，舉辦模特大賽評(píng)選出專業(yè)的內(nèi)衣模特，積極參與公益活動(dòng)，將品牌文化、品牌價(jià)值傳遞給大眾，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。如今，毛巾行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)硝煙剛起，文化的大旗誰(shuí)先執(zhí)掌在手，誰(shuí)將在未來(lái)獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

無(wú)疑，這個(gè)重任將落在這些高知名度的毛巾企業(yè)身上，我們期待從世界第一的毛巾生產(chǎn)國(guó)度蛻變出中國(guó)第一的毛巾品牌。