林　小

有這樣一種游戲：一幅畫里會有多只海豚，很巧妙地隱藏在不同的位置，游戲的玩法是讓你一個一個地把它們找出來。最近一段日子，無論是看電視劇，電影，還是MTV等等，總是習慣得有類似玩這種游戲的感覺出現(xiàn)，究竟要找的是什么呢?

要說現(xiàn)在最紅的電視劇，非《丑女無敵》莫屬。這是最具娛樂精神的湖南衛(wèi)視又一新動作，這部自制的偶像喜劇連創(chuàng)收視佳績，據(jù)統(tǒng)計大概有2.4億人看過此劇。更有意思的是，每天晚上守候下一步劇情的同時，如約見面的還有清揚洗發(fā)水，立頓茶，多芬沐浴液等等，這些品牌的LOGO時不時就會出現(xiàn)。而且是出現(xiàn)在劇集當中，想不看都不行。

要說這段日子最有話題性和最賺錢的電影，除了馮小剛，沒有別人。一部《非誠勿擾》席卷近4億票房，也讓人領(lǐng)略到舒淇和葛優(yōu)這兩個看似風馬牛不相及的人擦出的愛情火花。當然，更多的話題性在于：《非誠勿擾》是一部典型的廣告大片。MOTOROLA的手機、斯巴魯汽車，招商銀行卡等也都成為馮氏幽默之外的另一笑點。

從這些熱門的影片，劇片當中，我們越來越熟悉這樣一個詞：植入式廣告。借此，商業(yè)和藝術(shù)有了一個熱情的擁抱。說起廣告的植入，很多人都形容它是“潤物細無聲”，將廣告不知不覺融入劇情當中，有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個很精辟的定義："When is an ad not an ad?When it's a product placement。(什么時候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告。)其實，植入式廣告，我們很早就接觸到了，《蒂凡尼早餐》讓我們記住奧黛麗·赫本，更讓我們了解珠寶品牌TIFFANY&CO，007系列影片，讓我們記住幾代的詹姆斯·邦德，更讓我們了解到了寶馬車和歐米茄表。還有電影《大腕》簡直就是把這一“植入”行為淋漓盡致地演出來了。植入式廣告，似乎以前還略顯低調(diào)。近幾年，算是完全登上了臺面。

植入廣告涉及的范圍很廣，可以是日常生活中常用的手機，電腦，也可以是某個餐廳，俱樂部，旅游景點等等，當然，這些都需要根據(jù)情節(jié)的需要來搭配，否則就會顯得太過牽強，廣告的痕跡就會很重。但是，服裝似乎就沒有這個顧慮，電影和電視劇的主人公都要穿衣服，而這就開啟了服裝品牌廣告營銷的一個新天地。

服裝廣告植入森馬VS德爾惠

由鄭元暢和林依晨主演的臺灣偶像劇《甜蜜再戀》在內(nèi)地開播以來深受歡迎，兩位主演也因為此劇在內(nèi)地迅速走紅。與此同時，也掀起了運動品牌adidas的熱潮。這是一部校園偶像劇，主演鄭元暢本身在劇里飾演的就是一個酷勁兒十足的美男天才生，吸引眾多年輕觀眾，而他在劇中的衣服無論T恤還是運動服，就連背的包也都是明晃晃的三道杠，幾乎全部由adidas包攬了，加上他本身就是模特出身，如果將劇中鄭元暢的部分剪輯放在一起，完全可以當做是adidas的品牌發(fā)布會。偶像都這樣穿了，adidas想賣不好都難。

在影視劇集里，服裝品牌也是經(jīng)常運用“近”手法的植入式廣告。尤其是偶像劇，劇中的主角往往也是現(xiàn)實中某服裝品牌的代言人，在劇中他們通過穿戴自己代言的品牌服裝亮相，能夠起到強化品牌形象的效果。

而要說服裝廣告植入營銷的典型案例，不得不提的就是森馬和德爾惠。今年春節(jié)期間，中央電視臺上檔了一部勵志劇《青春舞臺》。由韓庚和容祖兒來擔當主演，因為森馬新一季代言人恰好也是韓庚，于是森馬集團立即決定合作拍攝這部電視劇。作為聯(lián)合攝制單位，劇中主演的所有服裝都由該品牌贊助，由于劇中女主角母親的身份是森馬代理商，所以相關(guān)戲份還將在森馬旗艦店拍攝。而且，為了配合該劇宣傳，森馬也在春節(jié)期間推出與該劇同步的“青春舞臺”系列服裝。森馬集團常務副總裁劉丹靜表示，“森馬”現(xiàn)在年銷售額超過60億元，如果要使品牌達到新高度，在推廣方式上也必須有新的突破。這是森馬進行的一次有益嘗試，如果達到預期效果，森馬以后將采取更多這樣的品牌推廣方式，不僅僅在影視領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域，只要符合森馬“大眾、陽光”的定位，都可以考慮。

運動品牌德爾惠自從請了周杰倫做代言的確提高了不少知名度。尤其是將品牌植入電影《大灌籃》之后，更是名氣一路看漲。作為主演的周杰倫在劇中的運動裝備全部由德爾惠提供，印有德爾惠明顯LOGO的籃球、籃球服，籃球鞋隨處可見，就連球場周圍的廣告牌也是德爾惠的LOGO，“德爾惠，ON THE WAY”。服裝品牌的傳統(tǒng)廣告模式，就是出重金邀請明星代言，李連杰，陳道明這樣一線明星的身價動輒就要七位數(shù)，加上投放電視，報刊雜志，戶外廣告的費用，加在一起對于一個服裝企業(yè)來說的的確確是不小的一筆支出。據(jù)了解，德爾惠在《大灌籃》中的投入為500萬左右，除了大大提升了品牌知名度外。銷售業(yè)績也有大幅度的提升。德爾惠媒介總監(jiān)盧柯穎說：“若把500萬元廣告費投到中央電視臺，以15秒的黃金段廣告計算，播出頻率僅為幾十次。相比之下，贊助《大灌籃》很劃算?！?/p>

而那些奢侈品牌的服裝似乎更加鐘情于植入式的廣告。電影《穿PRADA的女魔頭》，讓那些大品牌出盡了風頭。女主角米蘭達穿的是Bill Blass外套，Versace的褲子，手里甩的是Donna Karan的大衣，出席的是Valentino品牌時裝秀。同樣的，電影中愛馬仕的絲巾，Prada的鞋子也隨處可見。還有掀起美國甚至全球無數(shù)女人話題討論的美國熱播劇《欲望都市》，所呈現(xiàn)的就如名字一樣的貼切，他們穿梭在紐約的第五大道，那里的高檔品牌應有盡有，劇中他們每天是以不同的服裝優(yōu)雅美麗的出現(xiàn)，更有很多品牌還以能被他們選中為榮，因為他們認為這是千載難逢的機會。就如同劇中四個女人出現(xiàn)用餐的餐館，只是“無意間”在電視上露了幾秒的LOGO，生意便滾滾而來。

與傳統(tǒng)廣告相比，植入模式掀起不小的風潮，而且越來越多的企業(yè)鐘情于這種廣告投入的方式，那么，“植入式廣告”有何優(yōu)勢?什么樣的企業(yè)適合用“植入式廣告”?品牌發(fā)展到什么階段可以選擇“植入式廣告”?認清這些問題，對于企業(yè)是必要的。凡事都不能一刀切，因“事”制宜才是最好的選擇，尤其是對于那些服裝廠商，面對著金融危機和紡織業(yè)整體形勢低迷的現(xiàn)狀，要想將資金用在刀刃上，用最適合的方式和最少的投入來取得最大的回報，就必須冷靜思考植入式廣告“我的品牌適不適合”，如果只是盲目的跟風，后果將會很嚴重。

植入式廣告的時機

植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營銷方式，事實上已經(jīng)有超過100年的歷史。當時以托身于電影的形式存在。直到近五年，才開始在電視中異軍突起。它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、

電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象。繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中。

探究近些年植入式廣告蓬勃發(fā)展的原因，首先就是它鉆了傳統(tǒng)媒體廣告，尤其是電視媒體廣告的空子。隨著信息社會的到來，每個人都生活在廣告的海洋之中，只有你想不到的地方，沒有看不到廣告的地方。對于廣告投放的主要媒體電視來說，如今的受眾，完全對比電視劇播出時間還要長的插播廣告厭惡至極，根據(jù)CTR的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4％，這也就是廣告主常常抱怨投入了大量廣告費，卻不知道浪費在了哪里。其實根本的原因在于，傳統(tǒng)插播廣告的收視率遠低于節(jié)目本身的收視率，廣告并沒有有效到達觀眾?？梢妭鹘y(tǒng)電視廣告的營銷效果大打折扣了。無怪乎曾經(jīng)有報道提到，現(xiàn)在的美國人對Tivo(一種能錄下電視節(jié)目并自動略掉廣告的錄像機)這樣的產(chǎn)品情有獨鐘了?！都~約時報》著名編輯比爾·卡特一語道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個人音像紀錄機的普及，人們可以隨時切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。”置身于這種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們在購買相關(guān)產(chǎn)品時選擇做植入式廣告的品牌。

植入式廣告的選擇

廣告是營銷的一種手段，講求的是回報，因此，在廣告投入的時候必須考慮投入與產(chǎn)出的比，必須考慮傳播效果的好壞。電視劇《丑女無敵》收視大獲成功，植入式廣告也是發(fā)揮到極致，于是便有專門機構(gòu)對《丑女無敵》的植入式廣告進行分析研究。根據(jù)CTR市場研究媒介智訊部的監(jiān)測，《丑女無敵》前5集中300次的插播廣告共投入882萬元，平均每次的插播需要2.94萬元。而CTR媒介智訊PVI模型計算得出植入式廣告共有204次，折合廣告投入為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的十倍。CTR市場研究媒介智訊部對《丑女無敵》1～5集中多芬和立頓的植入式廣告計算發(fā)現(xiàn)，多芬和立頓的曝光總時長分別為184秒和165秒，也就是說相當于37次和33次的5秒標版廣告。而通常情況下，每集電視劇的僅有4次5秒標版廣告。CTR媒介智訊對《丑女無敵》1～5集的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，多芬和立頓在每集中的插播次數(shù)是固定的，分別為3次和2次。但是劇中的植入式曝光次數(shù)卻明顯要高。多芬的5集植入曝光共有48次，而立頓則更是多達59次。植入式廣告是一種強迫性的廣告收看。產(chǎn)品或者品牌在劇中隨著人物、背景、或者情節(jié)出現(xiàn)，觀眾只要看節(jié)目，就必然會或多或少的看到其中的廣告。在一項關(guān)于植入式廣告關(guān)注度的研究中，87％的觀眾都不同程度的關(guān)注了節(jié)目中的植入式廣告。

此外，與簡單的商業(yè)廣告相比，“植入式廣告”的持續(xù)時間更長。即便有一些電視電影作品，央視播完，各地方電視臺也輪番播放，火熱程度非同一般，持久時間也長達好幾年，植入這一類作品中，效果就很好。也無怪乎多芬，立頓，清揚這些品牌所屬的聯(lián)合利華相關(guān)負責人就表示，此次在《丑女無敵》片中的植入性營銷費用是“該公司全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投資”。

但是，植入式廣告并不是萬能的，它在技巧處理和載體選擇方面需要多加注意。就拿服裝品牌的植入廣告來說，來自中國大陸、香港和新加坡的被調(diào)查者中有53％的人聲稱他們在看電影時注意到了那些服裝植入式廣告。其中，有71％的被調(diào)查者表明他們不愿服裝品牌的出現(xiàn)干擾他們對劇情的欣賞。而且由于劇情的限制，“植入式廣告”更多的功能是展示品牌形象，如果過多宣傳產(chǎn)品的功效，很容易招致消費者反感。植入性廣告的根本在于品牌具有一定知名度后，強化消費者對品牌的理解，增加消費者對品牌的認知，因此處于市場成長期或成熟期的產(chǎn)品，使用其植入式廣告才會起到明顯作用。還有植入式廣告最大的風險還在于依附影視載體本身的影響力，如果作品本身影響力不行的話，“植入式廣告”的投資收益也會大打折扣。在現(xiàn)實生活中，植入式廣告的載體也是多種多樣的，電影，電視，電子游戲，圖書等等，究竟應該選擇何種媒體進行植入，也是需要在廣告投入之前要做足功課的。

人們賺錢的法子真的是越來越多樣了。想一想，植入式廣告還可以繼續(xù)深挖下去：電視劇集播出的同時，屏幕下方的短信互動平臺可以提出這樣的問題，這一集中共植入幾個廣告品牌，分別是什么?又或者這一集中某某品牌出現(xiàn)了幾次?回復短信答對的用戶就有機會獲得某某獎品。這樣一來，電視劇保住了收視率，廣告品牌被多次關(guān)注并強化記憶，而且短信平臺的營銷商和電視臺也各自分得了短信費用。這真是一筆太合算的生意了。

這看似有些調(diào)侃，但又有什么不可能呢?！爸踩胧綇V告”的思考，更深層的啟示也許就是創(chuàng)新的想象，巧妙的利用，還有時機的把握吧。