楊　度

五、深層次的課題

借助于濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)典案例，我們正好可以探究那些產(chǎn)業(yè)集群共性的、個性的以及細節(jié)的問題。

領(lǐng)頭羊缺位的企業(yè)結(jié)構(gòu)

事實上，無論是外向型、還是內(nèi)向型經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)集群，通常都呈現(xiàn)出如圖一這么一個模式：在區(qū)域內(nèi)處于金字塔頂端的是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的領(lǐng)頭羊通常只有一兩家企業(yè)。然后是一小批大中型企業(yè)追隨者，數(shù)量大致在數(shù)家到十幾家左右不等。跟著是真正構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象的為數(shù)百家乃至于上千家的龐大中小企業(yè)群。此外，還有為這些企業(yè)的生產(chǎn)、開發(fā)、交易、物流等功能配套的原材料業(yè)與服務(wù)業(yè)群體。這樣的結(jié)構(gòu)通常是一個產(chǎn)業(yè)集群的層次結(jié)構(gòu)。

在這個結(jié)構(gòu)中，最關(guān)鍵的無疑是領(lǐng)頭羊企業(yè)。

在服裝產(chǎn)業(yè)集群中，我們已經(jīng)看慣了寧波的雅戈爾、杉杉，泉州的七匹狼，溫州的美特斯·邦威、報喜鳥……

而在那些類別服裝集群中，內(nèi)蒙古羊絨業(yè)有鄂爾多斯、江蘇常熟羽絨業(yè)有波司登、廣東潮州婚紗業(yè)有名瑞……

這些領(lǐng)頭羊及其老板往往具有高瞻遠矚的見識、縱橫捭闔的魄力，起著地方產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖價值。而無論是廣東佛山環(huán)市、浙江湖州織里、福建石獅鳳里的童裝，還是廣東佛山南海區(qū)大瀝鎮(zhèn)鹽步街道、廣東汕頭市潮陽區(qū)谷饒鎮(zhèn)的內(nèi)衣，都面臨領(lǐng)頭羊缺位的苦惱。

同理，同是休閑服裝產(chǎn)業(yè)集群，為何廣東省中山市沙溪鎮(zhèn)遠遠落后于福建省石獅市?即便非充分條件，有無龍頭企業(yè)也至少是其中競爭力之一吧。現(xiàn)在已經(jīng)很明了，沒有領(lǐng)頭羊率領(lǐng)群體沖出去，不可能有一個具備現(xiàn)代競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。

對比之下，濮院企業(yè)結(jié)構(gòu)中的領(lǐng)袖層也可謂缺位。即便跟隨者這一量級的企業(yè)也為數(shù)不多。因為濮院基本上都是中小企業(yè)。于是，濮院多少缺乏領(lǐng)頭羊的牽引與激勵。

制約正常經(jīng)濟秩序的惡習(xí)

如果不是為兩家企業(yè)提供咨詢服務(wù)，我也不會了解到濮院的另一個現(xiàn)象：三角債。你欠我的、我欠他的……我們似曾相識這種現(xiàn)象吧?!是的，正是上世紀90年代初時任副總理朱镕基在全國處理過的現(xiàn)象。

在濮院，這種舊習(xí)并非死灰復(fù)燃，而是一直居于濮院經(jīng)濟的主流經(jīng)濟形態(tài)。

這已經(jīng)釀成了一種讓人厭惡、他們自己則無比苦惱而無奈的陋習(xí)：大多數(shù)客戶的欠賬通常都要到年底才能結(jié)清。于是，年底就成了大伙兒一起行動、相互討債的運動。一位長期“收賬”的業(yè)者說，“有時正在吃年夜飯時也要忽然抽身去收款”。有些大一點的企業(yè)甚至仗勢欺人，欠到下一年做第二年的貨了。于是周而復(fù)始地不斷欠下去。

一家輔料商專門安排了一個親戚，整天開著車一家家“討債”。他這位親戚緊鎖眉毛跟我苦笑：有些惡劣的客戶甚至一看你不是老板親自來要就直接把你轟出來，他欠我們的錢還把我們搞得灰頭土臉。

另一位上游行業(yè)的從業(yè)者如是表示：看起來一家家羊毛衫企業(yè)攤子都鋪得很大，其實也沒什么錢。因為錢都不是自己的，都是欠著一家家各種供應(yīng)商的在轉(zhuǎn)。而他們自己也苦惱，因為他們也被商場、被批發(fā)商欠著，到年底才能結(jié)算。

是的，現(xiàn)在濮院人相互間同病相憐，連被欠債的也理解起欠債者了。

這就造成了巨大的風(fēng)險。所以時有聽到有的批發(fā)經(jīng)營者拿著菜刀逼到債主家的傳聞。很簡單，在這個風(fēng)聲鶴唳的年代，一旦有個下游大客戶倒閉將很可能徹底摧毀其供應(yīng)商。這或許是其特殊的地方文化吧。我給一家公司提供的建議是：建立客戶層次與信用等級，縮減30％本地客戶，尤其拿掉那些惡劣客戶，然后大力發(fā)展外地市場，根本性地改善客戶結(jié)構(gòu)與現(xiàn)金流。濮院也終需構(gòu)建其現(xiàn)代契約模型吧?!

能否創(chuàng)造新的需求

以需求狀況來說，現(xiàn)在普遍的看法是波特理論指的內(nèi)需不振，主因則是供給過度。

然而，市場的空白點其實永遠存在。尤其在消費層面，當今多元化的價值取向及其個性化的表征昭示了多樣化時代的到來。那么，設(shè)計開發(fā)能力就成了更大的決定因素。

但是，聘請設(shè)計師就能解決這一問題嗎?當然沒那么簡單。與設(shè)計師的合作已成了一個巨大的難題。首先，薪酬、工作地點、企業(yè)實力、企業(yè)文化均成為設(shè)計師工作狀態(tài)的變量。中國的許多中小企業(yè)、尤其是身在大都市以外的地區(qū)的企業(yè)難以招攬到優(yōu)秀的設(shè)計師。其次，企業(yè)與設(shè)計師的合作機制也是一大問題。很多時候，企業(yè)沒有完善的設(shè)計管理機制也往往成為一大桎梏。最后，設(shè)計文化在產(chǎn)業(yè)界、企業(yè)界的形成依然有欠火候。設(shè)計師與企業(yè)運營者均尚不成熟。此外，這些中國服裝界的普遍問題到了濮院又遇到了新的課題：批發(fā)經(jīng)營模式對設(shè)計認知的高度更低。

渠道模型的沒落

如果說上述幾點還是感覺得到的變量的話，那么，另一個變量正在如逐漸沸騰的水煮青蛙般的對濮院這種批發(fā)市場推動的產(chǎn)業(yè)集群念起了緊箍咒，那就是，新的市場變化導(dǎo)致傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)越來越窄、其他現(xiàn)代分銷渠道越來越強大。

在營銷模式單一、物流條件非常差、單個企業(yè)實力弱小的過去，批發(fā)是整個國家的主要商品流通渠道。這樣的環(huán)境，自然需要濮院羊毛衫市場這樣的大批發(fā)、大流通模式。

那么，是什么在瓦解這種傳統(tǒng)勢力?

上世紀90年代初當時的國內(nèi)貿(mào)易部推行的代理制、經(jīng)銷制以及愈演愈烈的連鎖經(jīng)營、現(xiàn)代分銷、電子商務(wù)……都在侵襲著傳統(tǒng)陣地。今天H&M、C&A等已不但在向二三級市場滲透，還甚至在價位層面上強悍地進攻中國服裝批發(fā)的堡壘。

斗膽預(yù)言：如果有一天H&M全面滲透到中國的三級市場，那么中國的一大批本土低價品牌的渠道就會被迫向五級市場乃至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。到那一天，將是中國的濮院類批發(fā)業(yè)的窮途末路!

但這一點來說，其實早已有前車之鑒。溫州的妙果寺市場的衰落、以及原來身在其中的諸如周成建(美特斯·邦威創(chuàng)始人)等走出去創(chuàng)立現(xiàn)代營銷渠道就是典型案例。

現(xiàn)在看來，廣東東莞市大朗鎮(zhèn)等其他羊毛衫產(chǎn)業(yè)集群的競爭并未對濮院形成壓力。因為這些集群地也面臨著同樣的未能解決的問題。而它們傳統(tǒng)的沉淀，尤其是規(guī)模與影響力尚不及濮院。而初淺層次的批發(fā)銷售模式，而非現(xiàn)代營銷模式，才往往是導(dǎo)致上述所謂的傳統(tǒng)專業(yè)市場衰落的主要原因。同時，也是導(dǎo)致濮院這種市場主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)集群的新困難的主因。

學(xué)界總是不痛不癢地很輕易將之定性為沒有進行品牌化工程的結(jié)果。

六、品牌化依然是個問題

現(xiàn)在，在很多人嘴里，品牌化已成了一個法寶、一個似乎能徹底解決上述的非正常經(jīng)濟秩序、產(chǎn)品開發(fā)體系、競爭力等一系列的問題的法寶。

這的確是一個美好的愿望。

但在濮院，品牌化現(xiàn)在已成為一個巨大的難題。

品牌結(jié)構(gòu)

四處走了兩遍，我發(fā)現(xiàn)大致可以把出現(xiàn)在濮院的品牌分為這么幾類：

第一類是“特別假”的。何謂“特別假”?就是說“假冒偽劣”到家了的那種感覺。道路兩旁的工業(yè)園區(qū)廠房上、專業(yè)市場的商鋪門楣上……到處遍布著世界品牌的名號。

可是，只要你認真看一眼，就很容易發(fā)現(xiàn)都是些“假冒偽劣”。在濮院，尤其是工廠或公司的名號簡直猖狂?？?/p>

地亞、阿瑪尼、登喜路、巴黎世家等名號隨處可見，還有的甚至取名為“保時捷”、“阿里巴巴”。我一路在跟陪伴我同行的當?shù)嘏笥迅袊@：你們這邊的人真夠膽大啊，什么名字都敢叫!第二類是“不想理”的。這一類的因為已經(jīng)在中國紛爭了一二十年了?；ɑü?、夢特嬌、老人頭、老爺車……讓你不知道是否真的是這些牌子的中國代理商在做，還是明目張膽地冒名頂替。

此外，還有一些亂七八糟的牌子爭相打著“中國馳名商標”、“央視廣告品牌”等名號。但我實在沒有印象他們在CCTV做過廣告。

第三類則是“外地”的國產(chǎn)品牌。許多外地的大品牌也在這里設(shè)立了工廠、商鋪、寫字樓等各類機構(gòu)。相對較多的是那些較大的羊絨及其他服飾類品牌，如“鄂爾多斯”、“兆君”、“圣雪絨”、“珍貝”、“春竹”、“雪馳”、“雪蓮”、“天山”、“開開”、“鹿王”等。

第四類才是真正的“本地制造”。在政府招商手冊上，羅列了十個品牌，褚老大、純愛、澳洋純、淺秋、千圣禧、圣地歐、歐卡曼、華倫飛虎、鼎坤等。

也就是說，評價濮院品牌化成就的對象就是看第四類品牌。

品牌發(fā)展現(xiàn)狀

對于濮院的羊毛衫品牌來說，有人認為其實在提不到臺面來談。因為這些本地品牌在全國市場沒有一個有高知名度與強大市場覆蓋。

其意為：首先沒有打入中國主流商場，與真正的時尚品牌抗衡；然后也沒有像其他一樣比較“土”的中國品牌至少占領(lǐng)了廣大的二級至四級市場。那么，濮院的羊毛衫市場何在?顯然，三級市場以下、遠至鄉(xiāng)村的非品牌市場是他們的主要生存空間。包括政府點名捧場的淺秋、褚老大、澳洋純、純愛等所謂行業(yè)知名商標也談不上什么市場份額。百分之零點幾的占有率永遠不被人重視。更糟糕的是，人們對其甚至毫無信心。

連本地的品牌名字則呈現(xiàn)出庸俗的“系列化”現(xiàn)象。你叫“寒秋”、我叫“淺秋”、他叫“三十秋”；你叫“靚妞”，我叫“帥妞”；你叫“澳洋純”，我叫“億羊純”；你叫“褚老大”，我叫“糜老大”……

說“農(nóng)民”品位也許有著對中國偉大而艱難的農(nóng)民兄弟不尊敬，但想來卻覺得很形象。而不具備一定品位者又能讓人對其操作影響潮流的時裝品牌有信心嗎?

現(xiàn)在，批發(fā)商的通常做法是大批量進出，故其以來的經(jīng)濟要素主要在產(chǎn)品制造與銷售所涉及的原材料、勞動力、資本、物流等幾方面。到90年代末，批發(fā)商們開始注重起款式開發(fā)的競爭力。于是，設(shè)計、抄板與防抄板又成了新的重要內(nèi)容。然而，這個階段依然停留在產(chǎn)品層面。所以“抄”與“防”的動作很大。

這是濮院這樣的產(chǎn)業(yè)集群里的企業(yè)們的普遍問題。而真正的品牌化，顯然是要求企業(yè)運營一個強大的系統(tǒng)，而不是光解決制造、開發(fā)、銷售等一兩個模塊。

浙江鼎坤服裝有限公司董事長錢云生把濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量低、準入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺少品牌列為提升發(fā)展的“四道坎”，其實也還沒有真正把握品牌運營以及產(chǎn)業(yè)集群競爭力的真諦。

不過，有一點倒是得到了各界的認同：濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型。

七、轉(zhuǎn)型、痛并艱難著

自改革開放起，中國就一直處于轉(zhuǎn)型中。經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型、政治體制轉(zhuǎn)型、思想轉(zhuǎn)型……現(xiàn)在看來，未來我們將愈來愈頻繁地與這個詞匯親密接觸。這本就意味著我們勇于面對現(xiàn)狀不足、積極尋求變革的理念與信念。不過，90年代起，我們的轉(zhuǎn)型就并未取得期望中的成果。

理念轉(zhuǎn)型

在我看來，濮院轉(zhuǎn)型的第一要素?zé)o疑是理念的轉(zhuǎn)型。

但在當?shù)氐膶I(yè)市場運營商的概念里，那些海外的洋牌子、外地的大品牌才更具有實力與影響力。

最新推出的“濮院國際貿(mào)易中心”一樓林立著一些洋名字。比如喬治·阿瑪尼、保時捷、花花公子、老爺車……然后是鄂爾多斯、報喜鹿、七牌……而我首推理念轉(zhuǎn)型，正是因為理念最難轉(zhuǎn)之故。因為這些商家顯得特別的土氣。拿過去幾年的流行語來說就是很草根。近兩年的新潮詞匯則是“山寨”。這些草莽豪杰具有強悍的一面，比如在殺價上、在行動速度上。

一家輔料商的員工跟我回憶起前些年進入市場的溫州同行，竟然公然將行業(yè)內(nèi)的價格公之于眾，以發(fā)傳單的方式向下游客戶廣泛散發(fā)。結(jié)果剎那間全行業(yè)價格普降。而羊毛衫老板們更草莽，據(jù)說有的羊毛衫企業(yè)以這樣的方式來巧妙操作：以多種輔料打樣，首次以施華洛世奇的燙鉆來裝點羊毛衫，讓客戶挑選。而當客戶下單時，施華洛世奇鉆已經(jīng)搖身一變?yōu)榻菘算@、南韓鉆、國產(chǎn)鉆。

為了賺錢不惜任何代價的土匪方式似乎尚未過去，可是他們還有多久的未來呢?而“山寨”的出路并非被動地被招安，而是主動地變身為白道。這一點還真該學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)我們黨，從國民黨的“共匪”角色實現(xiàn)了星星之火的燎原之勢。這說明事在人為。我們應(yīng)該學(xué)會的是不光想著賺眼前的錢，而要思考如何賺未來的錢，更具有商業(yè)模式穩(wěn)定性地可持續(xù)賺錢。這才是一門真正的好生意。

規(guī)模轉(zhuǎn)型

尚且勿論嘉興，就是桐鄉(xiāng)市官方網(wǎng)站的“重點企業(yè)”欄目里也竟然沒有一家濮院的羊毛衫品牌企業(yè)。而前述已表明，一個產(chǎn)業(yè)集群、尤其是消費品產(chǎn)業(yè)集群，竟然沒有領(lǐng)頭羊企業(yè)，這也是一件很窩火的事情。前些年業(yè)界重新反思對著名的意大利產(chǎn)業(yè)集群的學(xué)習(xí)，就是因為意大利產(chǎn)業(yè)區(qū)上世紀90年代的發(fā)展不如70和80年代、且企業(yè)規(guī)模已變大之因，所以才有了后來聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織(UNIDO)的學(xué)習(xí)意大利產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展軌跡而非其產(chǎn)業(yè)組織模式的建議。

可是，規(guī)模企業(yè)往往來自于一個足夠開明的老板的心胸氣度、遠見卓識、滄海橫流的氣魄，然后才是規(guī)模擴張與兼并收購策略的實施。

不過，政府也正在努力。比如2008年鎮(zhèn)黨委政府、市場及產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會聯(lián)合發(fā)出了74號文“中共濮院鎮(zhèn)委員會關(guān)于推進全鎮(zhèn)工業(yè)經(jīng)濟提升轉(zhuǎn)型的若干意見”，在安全生產(chǎn)與節(jié)能減排等社會責(zé)任體系前提下對規(guī)?；袨檫M行激勵。2007年桐鄉(xiāng)市的一位研究者提出了諸如管理方式傳統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展動力不足、品牌影響大的企業(yè)缺失等問題，并重點批評了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題，主要是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)科技含量不高。即指的正是濮院這類的傳統(tǒng)工業(yè)。不過其提出的解決方案卻是老調(diào)重談的大綱領(lǐng)式言論。

服務(wù)轉(zhuǎn)型

2008年11月2日上午，2008桐鄉(xiāng)國際毛針織服裝博覽會開幕式，一個新的機構(gòu)被授牌：嘉興毛衫產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)平臺。該平臺以嘉興市毛針織產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，由地方政府牽頭，依托嘉興學(xué)院、浙江理工大學(xué)、東華大學(xué)等高校，同時整合現(xiàn)有科技公共服務(wù)機構(gòu)組建而成，主要為紡紗、染整、針織設(shè)計、針織機械等企業(yè)提供技術(shù)研發(fā)、共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)、成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品檢測、人員培訓(xùn)、信息搜集、品牌策劃等服務(wù)。這一舉措被官方標榜為毛衫產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展的新動力。它會取得多大的成就呢?還有其他創(chuàng)新思路嗎?當然，值得首肯的是這種探索精神。

經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)型

濮院的新思路根本在于批發(fā)商們要勤于思考如何轉(zhuǎn)變自己的生意模式。

對濮院的思考其實正是對整個中國服裝業(yè)道路的探索。故回過頭來，我們

試問：難道品牌化是產(chǎn)業(yè)集群的唯一出路?就理論層面而言，除了品牌化，我認為濮院尚有這些模式可以走：

第一條路：門類擴張

比如整個濮院鎮(zhèn)來說，羊毛衫企業(yè)也從未想過產(chǎn)品門類的擴張，向時裝、綜合服飾門類轉(zhuǎn)型。于是，濮院鎮(zhèn)的羊毛衫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟就呈現(xiàn)出“把所有的雞蛋放在一個籃子里”現(xiàn)狀。而這種羊毛衫的單品化不可能打造出適應(yīng)人類整體生活形態(tài)的服飾概念。那就更不可能品牌化了。

第二條路：渠道為王

回到剛才的話題，事實上中國的渠道改革也并未深入。為何服裝業(yè)不能誕生中國的ZARA、H&M?因為畢竟電器業(yè)已經(jīng)有了國美、蘇寧。

事實上，渠道創(chuàng)新永無止境?；蛟S，問題的關(guān)鍵在于諸如濮院批發(fā)商根本就沒有動力從傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)走出來，也或許甚至沒有足夠的知識結(jié)構(gòu)與素養(yǎng)承擔起變革的勇氣。

第三條路：制造品牌化

我認為，豐田制造、臺灣新竹制造、東莞制造這樣的電子電腦制造業(yè)所創(chuàng)造的精益生產(chǎn)模式依然具有強大的生命力。而中國許多產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)能平臺，即便是加工模式，也并未能實現(xiàn)從OEM到ODM的轉(zhuǎn)型。事實上，制造也是一門藝術(shù)、一門如何比別人造得更好、更低成本地制造的藝術(shù)。一個顯而易見的事實是，OA、ERP、CRM、SCM、PLM等現(xiàn)代管理手段遠未在濮院的企業(yè)界普及。

跋：我們可以寄托新的期冀嗎

多年來，我們產(chǎn)業(yè)界、傳媒對濮院這樣的產(chǎn)業(yè)基地傾注了太多的注意力與頌歌。

可是，這些被高度贊揚與大肆追捧的濮院產(chǎn)業(yè)集群、寧波服裝節(jié)、虎門批發(fā)市場……還能否承托起我們的期望值?而更糟糕的是，濮院們的商業(yè)層次依然沒能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。大量的現(xiàn)金交易、現(xiàn)貨交易、三角債……以及一直令其受惠的惡劣用工制度、政商合謀的偷逃稅收等依然如故。

濮院殘留的競爭力或許就是這種稅負與勞動力紅利的額外饋贈的結(jié)果。這么說應(yīng)該不為過。即便其受惠程度至斯，業(yè)界依然日漸維艱。隨意設(shè)想一下，放在近在咫尺的上海，勞動合同法的稍加嚴格貫徹、或者稍加嚴厲的稅收征管，均將成為壓倒其龐大駱駝的最后一根稻草。那么，濮院還不應(yīng)該行動起來嗎?

其實，濮院政府也頗有作為。上述種種舉措也已表明。甚至，2008年7月，政府還花了近四個月時間全國征集濮院形象標志。本地一公司職員創(chuàng)作的一個由元代書法漢字“濮”演變而來的“濮玉”標志正在成為濮院區(qū)域品牌推廣的一道新的利器。但是，在大多數(shù)時候，政府都不可能成為改革的先聲。就以濮院所在的桐鄉(xiāng)市而言，直至90年代末政府部門才看到濮院的成就，然后直至2000年市政府才出臺一系列扶持政策，鼓勵各地發(fā)展專業(yè)市場。而這時，其實已經(jīng)應(yīng)該是專業(yè)市場的升級期了。這正是政府的悖論。所以，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格里茨才如是說：要重新定義政府的作用。

在我看來，比4萬億財政投資更起激勵效應(yīng)的無疑是民間的自發(fā)性進取與創(chuàng)新?？墒牵耖g會再次先知先覺嗎?又有誰來引導(dǎo)其新的求索道路呢?

轉(zhuǎn)型的艱難總是讓人憂心忡忡。猶如320國道兩旁的飄零黃葉，讓人對這個冷冬心情惆悵而蕭瑟。但我們還能怎么辦呢?還是依然需要我們一起團結(jié)起來，做點更具建設(shè)性的事情，去構(gòu)建我們產(chǎn)業(yè)的競爭力吧!