吳　蕭

服裝業(yè)最好的10年能否再現(xiàn)?

中國(guó)服裝從10元錢的“貨品”，變成10元錢的“股票”，一共用了10年——或許更短。就在品牌形象迅速提升、企業(yè)融資能力快速增強(qiáng)、外界普遍認(rèn)為中國(guó)服裝行業(yè)將產(chǎn)生第二次爆炸式飛躍的這一瞬間，世界卻突然凝固在“百年不遇”的金融危機(jī)中。

“再也不會(huì)有過去10年那樣的好時(shí)光了”!幾乎每一個(gè)服裝人都這樣感慨，代理商早早在工廠門口排隊(duì)拿貨，品牌商一年開200家分店，服裝市場(chǎng)的運(yùn)貨通道從2個(gè)驟增至8個(gè)，企業(yè)資產(chǎn)從1萬變成數(shù)十個(gè)億……是的，這樣的好時(shí)光，正隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延和持續(xù)一去不返。

這是中國(guó)服裝企業(yè)第一次集體經(jīng)歷如此深重的危機(jī)，陷入的又是同樣陌生的困局。

已有14年歷史的中國(guó)服裝論壇，在分析研究這場(chǎng)深重災(zāi)難下的行業(yè)變化軌跡時(shí)，決定以服裝行業(yè)目前最為困惑、也最迫切需要解決的難點(diǎn)作為“紅博·2009中國(guó)服裝論壇”的主題：如何重塑危機(jī)后的中國(guó)服裝品牌?

這一議題不僅吸引了業(yè)內(nèi)的資深人士，更引發(fā)了包括博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉樹成、黃衛(wèi)平，原外交學(xué)院院長(zhǎng)、歐洲科學(xué)院副院長(zhǎng)吳建民、日本良品計(jì)劃(MUJI無印良品)株式會(huì)社取締役會(huì)長(zhǎng)松井忠三、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人之一米爾頓·科特勒，國(guó)學(xué)大師王邦雄等20多個(gè)重量級(jí)人物的濃厚興趣。這些經(jīng)歷和見證中國(guó)改革開放30年，在全球經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的知識(shí)精英，都不約而同地把目光投向“中國(guó)服裝”——這個(gè)曾經(jīng)是中國(guó)制造業(yè)飛速成長(zhǎng)下的領(lǐng)跑者。

據(jù)悉，參加論壇的嘉賓將針對(duì)議題內(nèi)容著重“術(shù)”的解構(gòu)，即給服裝企業(yè)一些具體的、可操作性強(qiáng)的建議，而非粗線條的“道”——這是14年來，中國(guó)服裝論壇議題討論難度最高的一次，也是受關(guān)注度最高、主講嘉賓陣容最為強(qiáng)大的一次。

困惑一：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境

·新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，青睞多元化，還是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力?

·新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將加強(qiáng)監(jiān)管，還是著眼創(chuàng)新體制?

·新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，海外抄底的時(shí)機(jī)，還是發(fā)展農(nóng)村金融市場(chǎng)的時(shí)機(jī)?

原外交學(xué)院院長(zhǎng)、歐洲科學(xué)院副院長(zhǎng)吳建民、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉樹成、黃衛(wèi)平，三位經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威人士將擔(dān)任紅博·2009中國(guó)服裝論壇的“宏觀環(huán)境與微觀企業(yè)”的主講人。

早在5年前，甚至更早，中國(guó)的汽車、電子、房產(chǎn)、股市等資本流動(dòng)最為集中的幾個(gè)行業(yè)，就已認(rèn)同“經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律”對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，然而直到2007年，中國(guó)紡織服裝業(yè)開始呈現(xiàn)“不穩(wěn)定”發(fā)展跡象時(shí)，許多從業(yè)人員才發(fā)覺，宏觀經(jīng)濟(jì)原來一直在“主宰”微觀企業(yè)的命運(yùn)。

尤其當(dāng)產(chǎn)業(yè)真真切切被這場(chǎng)金融危機(jī)重創(chuàng)之后，權(quán)威經(jīng)濟(jì)人的經(jīng)驗(yàn)分析已迅速成為各個(gè)行業(yè)決策者制訂下一步發(fā)展目標(biāo)的重要參考。

那么，三位主講人在服裝業(yè)大腕齊聚的專業(yè)論壇上，會(huì)給行業(yè)帶來怎樣針對(duì)性的思想和觀點(diǎn)?

中國(guó)服裝論壇秘書處的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露說：“目前我們最為關(guān)注的幾個(gè)大問題，包括現(xiàn)在和以前發(fā)生過的金融危機(jī)有何異同，各國(guó)政府采取的救市措施對(duì)中國(guó)制造業(yè)的影響，國(guó)外品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的處理方式有沒有值得中國(guó)服裝品牌借鑒的，服裝企業(yè)目前該規(guī)避什么，中國(guó)服裝企業(yè)在此次危機(jī)中將會(huì)有些什么收獲等等，這些都屬于重點(diǎn)議題范圍”。

一位知情企業(yè)家決定攜其手下三位高管參加本次論壇，他名下的產(chǎn)業(yè)包括國(guó)內(nèi)3個(gè)知名服裝品牌，在2008年第四季度，國(guó)內(nèi)26個(gè)城市的市場(chǎng)銷售出現(xiàn)全面下滑——這類現(xiàn)象在內(nèi)銷企業(yè)中相當(dāng)普遍，由于下滑幅度小，他們依然耐心地尋求持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)，逆境使得公司整個(gè)管理層幾乎不約而同地對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)表示出高度關(guān)注。這位企業(yè)家說：“我們關(guān)注一切政策面消息，退稅、降息、貿(mào)易政策以及供應(yīng)鏈上各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，我們無法回避這些環(huán)境的影響我想一方面參考經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，另一方面對(duì)比國(guó)家政策由此來決定我該怎么做”。

困惑二：新消費(fèi)市場(chǎng)

·新消費(fèi)市場(chǎng)，是情緒化市場(chǎng)，還是理性發(fā)展的市場(chǎng)?

·新消費(fèi)市場(chǎng)，是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)天下，還是新業(yè)態(tài)的天下?

·新消費(fèi)市場(chǎng)，是危機(jī)后世界唯一的、最后的市場(chǎng)嗎?

金融危機(jī)一定會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀：在歐美包括服飾、皮貨和化妝品在內(nèi)的奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了近10％的縮水；在日本，高價(jià)產(chǎn)品銷售的萎縮和低端市場(chǎng)、二線品牌的流行，也進(jìn)一步說明全球消費(fèi)市場(chǎng)萎靡的事實(shí)。

相比之下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人費(fèi)解。

一方面，中國(guó)消費(fèi)者正小心地捂緊錢袋子，大批的中小企業(yè)正在淘汰出局。另一方面，中國(guó)對(duì)高檔消費(fèi)品的購(gòu)物激情依舊，二線產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)業(yè)績(jī)猛烈上升。2007年的淘寶網(wǎng)上，僅214萬人的四川消費(fèi)者就創(chuàng)造了13.5億元的網(wǎng)絡(luò)交易總額。到了2008年金融風(fēng)暴最猛烈的第三季度，交易人數(shù)增至325萬，交易額增至20多億元，其中女裝的份額占6000多萬。

中國(guó)的市場(chǎng)需求究竟有多旺盛?哪些品牌真正對(duì)了消費(fèi)者的胃口?銷售渠道發(fā)生了哪些變化?全球時(shí)尚巨頭都不約而同地把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了中國(guó)，在他們眼中，目前的中國(guó)是“世界唯一的、最后的”的市場(chǎng)。而身處其中的中國(guó)商人卻感覺，中國(guó)市場(chǎng)的整體面貌正變得越來越“情緒化”，幾乎無規(guī)律可循。

“消費(fèi)者對(duì)服裝國(guó)產(chǎn)自主品牌有了更高的性價(jià)比要求，這勢(shì)必引起品牌營(yíng)銷策略的改變。另外，根據(jù)我們對(duì)50多家企業(yè)，數(shù)十家商場(chǎng)，300多個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)服裝的自主品牌并不十分滿意”，中國(guó)服裝論壇負(fù)責(zé)人說：“重新定位與分析中國(guó)市場(chǎng)的變化，是每個(gè)中國(guó)服裝品牌今年的必修課。市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜,營(yíng)銷策略就越講究系統(tǒng)化，過去我們的行動(dòng)大于思考，而現(xiàn)在，我們應(yīng)該拿出更多的時(shí)間去思考特殊時(shí)期的營(yíng)銷策略”。

據(jù)論壇負(fù)責(zé)人介紹，除了現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)始人米爾頓·科特勒，決定參加中國(guó)服裝論壇的MUJI無印良品、AC尼爾森、麥肯錫、貝恩咨詢等公司負(fù)責(zé)人也對(duì)金融危機(jī)后中國(guó)服裝品牌的重塑充滿興趣，他們對(duì)金融危機(jī)下的中國(guó)市場(chǎng)有著共同的感受：“對(duì)于世界而言，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)新的課題，而且是現(xiàn)階段最受關(guān)注的課題。對(duì)中國(guó)服裝品牌的發(fā)展而言，這個(gè)階段是難點(diǎn)，是拐點(diǎn)，也是興奮點(diǎn)”。

困惑三：新設(shè)計(jì)方向

新設(shè)計(jì)方向，是修正，還是重塑?

新設(shè)計(jì)方向，是藝術(shù)導(dǎo)向，還是市場(chǎng)導(dǎo)向?

新設(shè)計(jì)方向，是思維的變革，還是技術(shù)的變革?

金融危機(jī)對(duì)各國(guó)設(shè)計(jì)思潮的改變顯而易見。

參加此次論壇的日本MUJI無印良品負(fù)責(zé)人松井忠三，目前已經(jīng)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。MUJI無印良品誕生在上世紀(jì)70年代的一場(chǎng)金融危機(jī)之后，當(dāng)時(shí)許多日本公司都不約而同地開發(fā)“無品牌”的好產(chǎn)品，“追求產(chǎn)品本身的價(jià)值,擯棄華而不實(shí)的包裝與推廣”，成為他們無意識(shí)地集體行為。MUJI無印良品則是那個(gè)時(shí)代、那種設(shè)計(jì)思潮氛圍下孕育最成功的品牌，產(chǎn)品至今風(fēng)靡全球。MUJI無印良品的名字翻

譯成中文，就是“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”。

和MUJI同樣“誕生于危機(jī)”的還有一個(gè)重量級(jí)人物——深澤直人，那張典型的日本面孔，如今已成為代表東方設(shè)計(jì)的標(biāo)志性面孔。MUJI、±0(PLUS MINUS ZERO)、蘋果、愛普生、日立、耐克、日本株式會(huì)社、東芝等頂級(jí)企業(yè)的許多關(guān)鍵設(shè)計(jì)，他無一不涉足并受到尊崇，不過，設(shè)計(jì)界認(rèn)為，他的最大的貢獻(xiàn)并非產(chǎn)品本身，而是絕對(duì)精粹的設(shè)計(jì)理念：無意識(shí)設(shè)計(jì)。無意識(shí)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)作品除了刺激人們的感官，更要關(guān)注使用上的創(chuàng)意。

深澤直人對(duì)當(dāng)今中國(guó)品牌面臨的困境充滿決勝的信心，日本金融危機(jī)曾經(jīng)造就了包括他本人在內(nèi)的一系列奇跡：品牌和人文價(jià)值觀的高度統(tǒng)一、新品牌躋身超級(jí)大牌的火箭速度、品牌形象到國(guó)家形象的全球化推廣。而當(dāng)時(shí)沒有人認(rèn)為，金融危機(jī)能促成了頂級(jí)企業(yè)，頂級(jí)設(shè)計(jì)師以及新文化的誕生。但是，它們?nèi)及l(fā)生了!

不僅僅是日本，近100年來，每一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會(huì)促使設(shè)計(jì)思潮發(fā)生巨大改變。那么。當(dāng)金融危機(jī)降臨中國(guó)以后呢?中國(guó)服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新會(huì)發(fā)生怎樣的變化?他們會(huì)基于怎樣的考慮，調(diào)整他們?cè)鹊脑O(shè)計(jì)方向?

“這也是我們比較困惑的”，論壇負(fù)責(zé)人表示：“這次我們特意邀請(qǐng)了國(guó)學(xué)大師王邦雄、傅佩榮、藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)等等對(duì)文化藝術(shù)思潮敏感、對(duì)時(shí)代風(fēng)向把握準(zhǔn)確的專家學(xué)者，請(qǐng)他們從藝術(shù)價(jià)值取向的角度來談時(shí)裝的設(shè)計(jì)方向。我想，所有的人都不清楚未來的市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么，我們不期待專家給我們一個(gè)明確的方向，但至少我們通過聚會(huì)，能了解清楚大家日前都在想什么，如果有感覺一致的地方，很可能就是我們苦苦尋找的線索?！?/p>

過去的10年，中國(guó)服裝界汲取了文化、藝術(shù)、功能、責(zé)任、風(fēng)格、技術(shù)、材料等多種文化元素的能量，傳統(tǒng)文化所確定的邊界因此變得越來越模糊，與此同時(shí)，社會(huì)價(jià)值觀也變得多元化，二者反倒給時(shí)裝發(fā)展帶來方向性的困惑——市場(chǎng)很大，設(shè)計(jì)思路也隨之渙散。有業(yè)內(nèi)人士表示：希望借金融危機(jī)的洗禮，“統(tǒng)一”部分價(jià)值觀，因?yàn)椤敖y(tǒng)一”能使我們的設(shè)計(jì)聚焦在某一個(gè)精神領(lǐng)域，從而做出更符合市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)產(chǎn)品。

困惑四：新品牌力量

新品牌力量：要追求利益，還是承擔(dān)責(zé)任?

新品牌力量：靠資源優(yōu)勢(shì)，還是創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)?

新品牌力量：決勝于品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力?

經(jīng)濟(jì)危機(jī)牽涉出的“出口之困，債務(wù)之難，增效之徑”，都是中國(guó)制造業(yè)不得不面對(duì)的大障礙，尤其對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)服裝自主品牌，他們正在“死一批，生一批，發(fā)展一批”的關(guān)鍵時(shí)期：假如中國(guó)服裝品牌正面臨“第二次生命起點(diǎn)”的命運(yùn)，那么，誰有可能成為點(diǎn)燃品牌生命的“火種”?

多數(shù)企業(yè)家的直覺答案是“資源優(yōu)勢(shì)”。不論是上游整合供應(yīng)鏈，還是下游尋求銷售通路，每一項(xiàng)資源都意味著生命和發(fā)展的機(jī)會(huì)。目前，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下健康企業(yè)唯一的共同特征就是擁有“資源優(yōu)勢(shì)”。

“資源優(yōu)勢(shì)有爆發(fā)力。我們過去經(jīng)常提及資源，今年還將特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)”。論壇負(fù)責(zé)人說：“服裝行業(yè)沒有辦法象科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個(gè)超級(jí)企業(yè)，也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)一樣，靠市場(chǎng)推廣獲得長(zhǎng)效的收益，但是，資源優(yōu)勢(shì)就不同了，它對(duì)服裝的助力是其他行業(yè)所不能及的?！?/p>

“火種”重要卻不能構(gòu)成品牌核心力量的全部。目前，中國(guó)服裝行業(yè)里的龍頭企業(yè)比以往有了更多的訂單和合作機(jī)會(huì)。與大企業(yè)合作，不僅能減少雙方供應(yīng)鏈上的風(fēng)險(xiǎn)，議價(jià)能力也更強(qiáng)。金融海嘯卷走的往往是那些脆弱的、發(fā)育不良的企業(yè)生命。我們?cè)趹z憫的同時(shí)，是否也應(yīng)該反思強(qiáng)大生命的力量究竟有哪些?我們能否找到與資源優(yōu)勢(shì)同樣有效的元素?我們又能否復(fù)制這些力量元素?

論壇負(fù)責(zé)人說：“現(xiàn)在的企業(yè)家看問題越來越全面，做品牌也越來越系統(tǒng)，他們了解品牌的成功是一個(gè)系統(tǒng)化的進(jìn)步。所以，我們也增加了一項(xiàng)新議題內(nèi)容：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的品牌運(yùn)行體系。這個(gè)議題事實(shí)上很寬泛，很難，‘新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的認(rèn)知是一個(gè)課題?！放七\(yùn)行體系又是一個(gè)課題，還要講究環(huán)境與運(yùn)行體系的彼此適應(yīng)。所以，這個(gè)環(huán)節(jié)，我們主張所有參加論壇、曾經(jīng)歷過金融危機(jī)的優(yōu)秀企業(yè)，以及熟悉各項(xiàng)新政策的專家領(lǐng)導(dǎo)，彼此間都能積極探討和分享經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

記者了解到，此次論壇還在最后一天特意安排“非開放平行專題會(huì)議”，會(huì)議受邀者只限公司董事長(zhǎng)或CEO。論壇負(fù)責(zé)人表示：“其實(shí)每年我們都會(huì)創(chuàng)造企業(yè)家私下交流的機(jī)會(huì)，進(jìn)行更深入的探討，這對(duì)于一些性格內(nèi)斂、不習(xí)慣激烈討論的企業(yè)家而言，是表達(dá)自己觀點(diǎn)的最好機(jī)會(huì)”。如果議題討論得順利，論壇結(jié)束后基本能得清楚：2009年之后，中國(guó)服裝品牌在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下構(gòu)建品牌的方向、方法和運(yùn)作周期，中國(guó)服裝行業(yè)，能否擁有一個(gè)看得見的未來。

出席此次論壇的尼爾森公司對(duì)中國(guó)品牌“看得見”的未來做出了兩條經(jīng)驗(yàn)式的忠告：一個(gè)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品和創(chuàng)新的靈活投資，因?yàn)樗鼈儗⑹蛊髽I(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之時(shí)處于更有利的地位；另一個(gè)是新產(chǎn)品，新品即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)推出仍然可以取得成功，因?yàn)楫a(chǎn)品性能永遠(yuǎn)是企業(yè)成功至關(guān)重要的因素。

是忠告，更是希望。

中國(guó)企業(yè)家不僅擁有睿智的頭腦和無畏的勇氣，他們更有做出好產(chǎn)品應(yīng)有的經(jīng)驗(yàn)積累和生產(chǎn)條件——重塑品牌，或許將成為中國(guó)企業(yè)家演繹財(cái)富傳奇的又一次全新體驗(yàn)。