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        “網(wǎng)絡(luò)推手”商業(yè)熱潮的冷思考

        2009-04-16 08:05:08權(quán)
        網(wǎng)絡(luò)傳播 2009年12期
        關(guān)鍵詞:芙蓉姐姐網(wǎng)絡(luò)紅人王老吉

        王 權(quán)

        網(wǎng)絡(luò)從真正意義上成為締造“草根明星”的場所應(yīng)該追溯至2005年,伴隨著芙蓉姐姐的迅速躥紅,被戲稱為“芙蓉姐姐之父”的天涯版主陳墨也成了公認的“網(wǎng)絡(luò)第一推手”。此后,經(jīng)過精美加工包裝的二月丫頭、流氓燕、天仙妹妹、國學辣妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的紛紛出爐,使得這一明星平民化的網(wǎng)絡(luò)制作樣式迅速在互聯(lián)網(wǎng)上推廣開來,并基于其自身隱含的商業(yè)價值而逐步演化為網(wǎng)絡(luò)新營銷模式的雛形。這無疑在向我們昭示,在一個網(wǎng)絡(luò)推手的春秋戰(zhàn)國時代,麻雀變鳳凰已不再是遙不可及的神話。

        這里隱藏著尚未被發(fā)現(xiàn)的商機。那些市場敏感性高、且對傳統(tǒng)行業(yè)有厭倦感的聰明人,率先找到了市場藍海。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民隊伍的不斷壯大,如火如荼的明星批量式生產(chǎn)也使得大批推手從最初的個人策劃演變成為今天的職業(yè)操盤。網(wǎng)絡(luò)推手憑借其強大的運作推廣能力將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實生活的巨大影響力聯(lián)結(jié)起來。驚嘆之余,又不得不讓我們?nèi)プ穯柭槿缸凐P凰背后的玄機,它究竟是顛撲不破的真理還是抹上蜂蜜的謊言?網(wǎng)絡(luò)推手真的完成了大眾向明星的轉(zhuǎn)變?

        網(wǎng)絡(luò)造星流程本身就是一個巧用傳播邏輯與技巧的過程,從最初的網(wǎng)上發(fā)帖到溝通版主,并通過版主添加精華、標題潤色、置頂?shù)榷囗検侄芜M行炒作,形成爭議性話題,通過后續(xù)不斷的跟帖與轉(zhuǎn)帖聚集起“粉絲”的力量,并配合傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)紅人的熱捧,提高人氣指數(shù)。對于“芙蓉姐姐事件”的推廣流程,用陳墨的話來說“芙蓉姐姐屬于自然火起來的事件,你只要把她放上去,網(wǎng)民會自發(fā)推動,形成‘病毒式的傳播?!?/p>

        “神話”背后的商業(yè)熱潮

        在網(wǎng)絡(luò)推手為“天仙妹妹”建立的53個QQ聊天群中,充滿著狂熱的追求者。作為一種潛在的消費市場,巨大的眼球注意力正在網(wǎng)絡(luò)推手的策劃下一步步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。從2005年9月份起連續(xù)10個月的時間內(nèi),“天仙妹妹”各種活動代言的收入已將近200萬元,“主要是代言廣告和跑場兩塊收入。廣告就有地板、電信、游戲、網(wǎng)站、醫(yī)院等各種平面電視網(wǎng)絡(luò)廣告?!睋?jù)“浪兄”向媒體透露,“天仙妹妹”的唱片、漫畫、寫真、電影都在制作中。

        同樣“芙蓉姐姐”的走紅也使得她的照片成為許多媒體的追求目標,這對于已簽約成為其經(jīng)紀人的陳墨來說,自然可以獲得豐厚的中介費?!盀檫@些網(wǎng)絡(luò)紅人拍的照片,就賣了好幾萬元。同時還有很多現(xiàn)實中的公司,主要是網(wǎng)絡(luò)公司找上門來,愿意付出一定的費用。希望給他們做策劃。”通過網(wǎng)絡(luò)民意的操控為追求以形象傳播、品牌傳播、口碑營銷、危機公關(guān)等為代表的“策略傳播”的企業(yè)服務(wù),已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)推手眼中一樁利益巨大的生意。

        企業(yè)通過把具有包裝、推廣經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)推手引入到企業(yè)宣傳推廣之中,可以在極短的時間內(nèi)構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的知名度,大大提高推廣的速度和效果。特別對于一些“螞蟻企業(yè)”來說,這種推廣方式既有利于節(jié)約成本,又富含新意,因而倍受企業(yè)的青睞。2008年5月18日晚,在由多個部委和中央電視臺聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上,王老吉捐款1億元。隨后,《封殺王老吉》的帖子現(xiàn)身論壇:“王老吉,你夠狠!捐一個億!膽敢是王石的500倍!為了整冶這個囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦”此帖被各大論壇轉(zhuǎn)載,3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于“王老吉”的發(fā)帖超過14萬個。接下來便是王老吉在某些地方斷銷的新聞,南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北,銷售量急遽上升。

        商業(yè)熱潮對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊

        網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、交流、去偶像化、去中心化,直接造就了草根的聯(lián)歡,也啟發(fā)了市場的嗅覺。于是互聯(lián)網(wǎng)更加熱鬧起來。浮華背后可能更多的是陷阱和欺騙。網(wǎng)絡(luò)推手在各大論壇、貼吧上發(fā)布的大量微內(nèi)容建構(gòu)起類似網(wǎng)絡(luò)新聞的信息圈,由于這類信息本身未經(jīng)過嚴格的把關(guān)過濾而直接發(fā)布于各知名論壇并因自身的商業(yè)動機而帶有濃厚的偽事件風格,挑戰(zhàn)著新聞的真實性。同時,在眾多網(wǎng)民發(fā)帖、跟帖過程中,由于針對同一事件發(fā)表意見,爭相評價,其間夾雜著不斷變換網(wǎng)名的網(wǎng)絡(luò)推手團隊的挑動與引導,最終使得事態(tài)向著推手們預估的方向發(fā)展,在整個事件的運作中網(wǎng)絡(luò)推手刻意放大事件,操縱網(wǎng)絡(luò)爭議,這無疑是市場機制對網(wǎng)絡(luò)民意的一種甜蜜強暴,網(wǎng)民自身的權(quán)利與利益的缺損可能會帶來人際間信任感的缺失,影響著社會整體道德氛圍。

        在網(wǎng)絡(luò)加工車間強大的生產(chǎn)邏輯和批量生產(chǎn)模式下,眾多善良無辜且極富個性的網(wǎng)民個體被強制性地納入到受例行規(guī)程支配的網(wǎng)絡(luò)紅人“制造工序”中,成為網(wǎng)絡(luò)推手玩弄于股掌之間的棋子,并被催化為帶有“同一化”色彩的網(wǎng)絡(luò)紅人。傳統(tǒng)明星與平民的二元對立身份看似被消除,并在網(wǎng)絡(luò)推手的運作下步步邁向民間,演化為一種消除對立后的平等。然而由于文化的強大包裝能力,網(wǎng)民自身“清水出芙蓉,天然去雕飾”的自然美已經(jīng)失卻,轉(zhuǎn)變?yōu)闈鈯y艷抹的眼球狂歡。如同后現(xiàn)代社會進程中的把人“標準化”并冠之以“平等”名號的要求。

        “網(wǎng)絡(luò)推手”商業(yè)熱潮前瞻

        網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)確實給原本平凡的人搭建了一個成名和致富的捷徑。然而天涯知名版主“小刀斷雨”也表示,“網(wǎng)絡(luò)營銷雖然這兩年發(fā)展得很快,但真正把這一塊往有研究、有策劃、有組織、有方案等專業(yè)方向去做的還不多。更多的是基于對網(wǎng)民的一種欺騙式的人氣利用,這是一種急功近利的非健康行為?!?/p>

        網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)成為一個新興的職業(yè),幾位網(wǎng)絡(luò)推手的成功,會促使更多人加入到這個行當中來,但網(wǎng)絡(luò)造星能不能成為一項產(chǎn)業(yè),仍然需要存疑。首先要考慮到網(wǎng)絡(luò)紅人的受眾,除了資深網(wǎng)民外的大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)紅人的認知度能否提高;其次,即便網(wǎng)絡(luò)紅人擁有了相應(yīng)的受眾群,在免費仍是互聯(lián)網(wǎng)主旋律以及獨特的網(wǎng)絡(luò)起哄文化的影響下,網(wǎng)民是否愿意為他們買單。不能因為網(wǎng)絡(luò)推手一兩例的成功,就對網(wǎng)絡(luò)造星妄下定論,欣喜地將之定義為朝陽產(chǎn)業(yè)。包括天仙妹妹,網(wǎng)絡(luò)徹底改變了她們的生活,如果有一天,她失去了背后的推力,還能否像現(xiàn)在這樣被眾星捧月?

        網(wǎng)絡(luò)推手最終的目的是將網(wǎng)絡(luò)人氣變?yōu)榻疱X,由于他們善于分析目前網(wǎng)站所需、能吸引受眾眼球并引得其他大眾媒體紛紛關(guān)注,從而獲得他們需要的經(jīng)濟利益,從一個方面說他們是營銷高手。當然從另外一個方面說“網(wǎng)絡(luò)推手”為了制造網(wǎng)絡(luò)紅人,也是對網(wǎng)民人格的侮辱,如何樹立起一道有效的“防火墻”來防范這些“道德黑客”,依然是任重道遠。

        隨著全球化車輪旋轉(zhuǎn)速度的日愈加快,現(xiàn)代性展開的激烈變化正深刻地影響著我們的生活,我們正行走在一個貝克所說的風險社會中。正如托夫勒在《未來的震蕩》一書中的描繪:“變化成為社會的特征,變化不僅僅改變著我們的物品、社會和組織,更改變著我們的社會心志和行為模式。”在不成熟的網(wǎng)絡(luò)新營銷模式支配下,某些假正義與道德之名的炒作所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論所具有的直接性、突發(fā)性和偏差性可能會引起“蝴蝶效應(yīng)”,后果難以預計。如果能夠及早加強網(wǎng)絡(luò)生態(tài)秩序的規(guī)范,或許當危機來臨時,能夠最大限度地減少挽救社會認同和公眾信任的成本。

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