孫艷苗

[摘 要]傳播是一個完整的過程，要實(shí)現(xiàn)它必須具備四個最基本的條件，即傳播者、信息、媒介、受傳者，缺少任何一個傳播就無法完成。當(dāng)我們介入傳播過程中時，我們就成了傳播內(nèi)容的接收者，但要想做一個合格的受傳者，正確的理解和應(yīng)用傳播給我們的內(nèi)容就需要我們具備相當(dāng)?shù)拿浇檎J(rèn)知能力。本文以具體的例子論述媒介認(rèn)知能力的必要性，從微觀的方面來闡明媒介認(rèn)知性的消費(fèi)媒介內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]傳播 媒介內(nèi)容 媒介認(rèn)知

一、關(guān)于媒介認(rèn)知

不同的人對于媒介認(rèn)知（media literacy）[8]的定義也和對傳播的定義一樣眾說紛紜。1989年，由加拿大“媒介認(rèn)知協(xié)會”發(fā)起的全球媒介教育工作者座談會上對“媒介認(rèn)知”這一課程是這樣描述的：“媒介認(rèn)知課程的目標(biāo)必須是發(fā)展有這種認(rèn)知能力的人：他能夠運(yùn)用不同的媒介方式，閱讀、分析、評估和引導(dǎo)交流?！盵9]“媒介認(rèn)知能力是獲取、分析、評價與傳播各種信息的能力，它包括四個要素：獲取信息、分析信息、評價信息及傳播信息?！盵10]美國傳播學(xué)者，圣何塞州立大學(xué)布里恩特學(xué)院傳播學(xué)系主任斯坦利·J·巴倫對媒介認(rèn)知的定義是：“高水平，有成效地理解和運(yùn)用任何形式的大眾傳播語言的能力?！盵11]

二、理性理解暴力內(nèi)容

作為大眾傳播媒介的電影，其出現(xiàn)距今已經(jīng)有100多年的歷史，它最終萌芽于照相技術(shù)中。印刷術(shù)發(fā)明以后，迄今傳播技術(shù)上最大的發(fā)明非電視莫屬。二戰(zhàn)后，電視得以迅速發(fā)展，并從50年代起開始在世界范圍內(nèi)普及，成為一種新興的大眾傳播媒介。

電影與電視向我們傳遞的是圖像聲音雙軌信息（內(nèi)容），對人類的接觸傳播內(nèi)容的感官有很強(qiáng)的刺激。針對目前電影電視所傳播的信息中暴力內(nèi)容（如殘酷的槍戰(zhàn)，血腥的冷兵器時代決斗等）增多的趨勢，我們有必要對此現(xiàn)象深入地分析，以更好的理解此內(nèi)容的深層面影響。以傳播的傳遞性觀點(diǎn)和有限效果理論為主導(dǎo)的研究者認(rèn)為，對于“正?！比思茨切┍緛砭筒粌A向暴力的人媒介暴力對極少的人在極少的時間內(nèi)以極少的形式產(chǎn)生極小的影響。然而，想作為合格的具有媒介認(rèn)知能力的“消費(fèi)者”，我們要正確地看待媒介暴力現(xiàn)象以及其對社會的影響，尤其是正在成長的青少年。本文從模式論和心理宣泄來分析媒介暴力內(nèi)容對人們的進(jìn)攻性行為的影響，提供兩個理論來解釋目的在于促進(jìn)我們思考，培養(yǎng)媒介認(rèn)知能力。

三、理解報紙文章的排版位置

報紙是通過報道在版面上的排版位置來告訴讀者什么是重要的和有意義的。讀者幾乎總是按照報紙頁數(shù)的順序來讀報紙的。意識到這一點(diǎn)，報紙把他們認(rèn)為是最重要的文章排在最前面的版面上。由此種現(xiàn)象而形成的報紙慣用語與此同時也進(jìn)入到我們的生活中來?！邦^版新聞”就是這個現(xiàn)象的產(chǎn)物。

文章在版面的位置也是重要的。讀者讀報一般是從上到下，從左到右。報業(yè)人員把他們認(rèn)為重要的文章習(xí)慣地擺在中線之上靠左的版面上。媒介認(rèn)知讀者應(yīng)能夠?qū)ζ渌矫娴呐虐鏇Q定作出相似的判斷。照片的使用，文章的長度，標(biāo)題文字的使用等等都顯示了編輯對一個報道的重視程度。對一個人的死亡是排在頭版還是與之相反的放在訃告欄中，代表了不同的含義，如同一篇對某事物的分析文章被排在頭版還是其他位置所表示的不同含義是一個道理。

四、提高對“故意不精確”和“夸大”的理解

從孩提時代的玩具，零食到成人后的通訊設(shè)備，汽車，家電，可以說我們無時無刻都處在消費(fèi)這個名詞的籠罩下。在當(dāng)今這個社會里，人們的生活廣告的出現(xiàn)無疑給我們消費(fèi)提供了向?qū)?，但是廣告也招致了很多的批評。作為具有媒介認(rèn)知能力的大眾媒介受眾消費(fèi)者，我們有必要對廣告手法中的某些問題具有辨別能力。

廣告（advertising）是由以確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品，服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員傳播活動[12]。從廣告的定義來看，“有償、有組織、勸服性的”這些字眼的出現(xiàn)使得“故意不精確”的出現(xiàn)就很正常了。這是廣告性質(zhì)引發(fā)的技術(shù)手段問題

廣告主經(jīng)常使用“故意不精確”（impr ecision）這個詞眼來表示與精確的事實(shí)相反的東西，而且在所有形式的廣告中都這樣說營利或非營利的、誠實(shí)謹(jǐn)慎的或不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。故意不精確是廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用的手段。故意不精確可以分為三種類型：不完全表達(dá)語，限定語，隱含性詞匯表達(dá)法。

提出廣告活動中的“故意不精確”并不是顛覆廣告對我們生活的幫助，只是希望理智的消費(fèi)者更好的分辨，理解其內(nèi)容。故意不精確是一種鼓吹性手法，雖然他不違法，也不存在足以構(gòu)成產(chǎn)業(yè)實(shí)施自我約束的問題。但是鼓吹既不真實(shí)也不準(zhǔn)確，它的目的近乎欺騙。這意味著正確而準(zhǔn)確的理解含有故意不精確內(nèi)容的廣告還要依靠于具有媒介認(rèn)知本領(lǐng)的消費(fèi)者。

根本上說，媒介認(rèn)知能力如同我們的識字能力一樣，需要慢慢培養(yǎng)，也正是和識字能力一樣是我們必須所具備的。我們需要培養(yǎng)和提高對媒介內(nèi)容的理解力、欣賞力和愉悅感，意識到媒介對個人和社會的影響，對媒介內(nèi)容是反映當(dāng)代文化的“鏡子”有所認(rèn)識，同時盡量避免出現(xiàn)“受眾認(rèn)知偏差”[13]。媒介，受眾和文化是同步發(fā)展的，受眾是大眾傳播過程和媒介技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，是創(chuàng)造和維持自己文化的重要成員，因此有責(zé)任把有效地理解和運(yùn)用大眾媒介的能力帶到大眾傳播過程中去。當(dāng)然媒介認(rèn)知教育的開展是必不可少的。自媒介認(rèn)知素養(yǎng)教育于上世紀(jì)30年代逐漸興起以來，在世界許多國家已經(jīng)成為具有一定規(guī)模的社會運(yùn)動[14]。中國的媒介素養(yǎng)教育也應(yīng)該逐漸融入到社會活動中去，提高全民的媒介認(rèn)知能力。

參考文獻(xiàn)

[1]戴元光 金冠軍：《傳播學(xué)通論》，上海交通大學(xué)出版社，2003年

[2]劉京林 羅觀星：《傳播·媒介與心理》，北京廣播學(xué)院出版社，1999年

[3]威廉·阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》（第八版），人民郵電出版社，2005年

[4]沃納·塞弗林/小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論（起源、方法與應(yīng)用）》（第四版），華夏出版社，2000年

[5]斯坦利·J·巴倫：《大眾傳播概論（媒介認(rèn)知與文化）》（第三版），中國人民大學(xué)出版社，2005年

[6]復(fù)旦大學(xué)：《新聞大學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年

[7]中國人民大學(xué)：《國際新聞界》，中國人民大學(xué)出版社，2001年

[8]media literacy 又譯為媒介素養(yǎng)。

[9]華東師范大學(xué)傳播學(xué)院， 黃文達(dá)， “媒介認(rèn)知的理論和實(shí)踐”

[10]《國際新聞界》2001年第5期， 索騏， “論媒介認(rèn)知能力建構(gòu)與發(fā)展”。

[11][美]斯坦利·J · 巴倫 著，《大眾傳播概論（媒介認(rèn)知與文化）》（第三版），劉鴻英譯，56頁，中國人民大學(xué)出版社，2005

[12] [美]威廉·阿倫斯著，《當(dāng)代廣告學(xué)》（第八版），丁俊杰 程坪等譯，6頁，人民郵電出版社，2005

[13]受眾認(rèn)知偏差是指在受眾頭腦中不自覺形成的對傳者或?qū)鞑?nèi)容的誤解。劉京林 羅觀星 主編 ，《傳播，媒介與心理》，104頁，北京廣播學(xué)院出版社， 1999

[14]陸曄 ， 《媒介素養(yǎng)教育中的社會控制機(jī)制香港媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)和特征》，57頁，《新聞大學(xué)》，2006年第1期 總第87期