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銷售額下降，市場(chǎng)份額縮水，就該進(jìn)行品牌重塑了。

品牌就像選美大賽的皇后：即使最著名的品牌也需要時(shí)時(shí)出新。

大公司會(huì)不時(shí)檢視自己的品牌，通過(guò)回歸初始定位或打造更加完善的新定位來(lái)促進(jìn)銷售。不久前，Target超市還在與其他折扣大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，如今它已擁有鮮明的品牌形象，顧客盈門(mén)，市場(chǎng)份額不斷攀升。蘋(píng)果公司曾經(jīng)一度被局限于僅對(duì)藝術(shù)家及設(shè)計(jì)師有吸引力，而現(xiàn)在，iTune、iPod以及iBook等產(chǎn)品覆蓋了不同年齡、不同收入、不同專業(yè)的客戶群體。在致命的大腸桿菌事件爆發(fā)后，人們一度拋棄了快餐連鎖店Jack in the Box，這就像把油膩的漢堡包裝袋扔進(jìn)垃圾箱一樣容易，Jack in the Box的銷售額迅速下滑。但自從十多年前重新打造了自己的品牌之后，Jack in the Box的收入又開(kāi)始一路飆升。

實(shí)際上，并不是只有在困境時(shí)才要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。Landor Associates公司紐約辦事處總經(jīng)理艾倫·亞當(dāng)遜(Allen Adamson)說(shuō)，成功的企業(yè)，不論規(guī)模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《數(shù)字品牌：頂級(jí)品牌在數(shù)字世界獲得成功的簡(jiǎn)單方法》一書(shū)。

“當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境明確顯示出，你的銷售額在下降，市場(chǎng)份額在縮水，那就該進(jìn)行品牌重塑了?！卑瑐愓f(shuō)，“但是在已經(jīng)失去后再做改變，通常就太遲了。你要抓住一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這就是你的業(yè)務(wù)達(dá)到頂峰，但是增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，原動(dòng)力開(kāi)始消失的時(shí)候?！?/p>

作為創(chuàng)業(yè)者，我們可以從這些大公司成功克服挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到些東西。

蘋(píng)果公司：擴(kuò)大吸引力

蘋(píng)果公司曾因向大眾推出個(gè)人電腦產(chǎn)品受到好評(píng)，但是多年來(lái)，高價(jià)格及復(fù)雜的軟件和操作系統(tǒng)決定了這一品牌幾乎無(wú)法進(jìn)入設(shè)計(jì)界以外的市場(chǎng)領(lǐng)域。這些客戶確實(shí)很時(shí)尚，但太有限了。與此同時(shí)，操作更加簡(jiǎn)便、價(jià)格更加低廉的個(gè)人電腦正在大行其道。

蘋(píng)果公司通過(guò)品牌重塑最終擴(kuò)展了它的潛在市場(chǎng)份額，艾倫說(shuō)：“蘋(píng)果公司找回了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那與一項(xiàng)技術(shù)或一款軟件無(wú)關(guān)，只與使用時(shí)的休閑與優(yōu)雅有關(guān)。操作方便成了他們衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。”

1998年，蘋(píng)果公司推出了iMac，這是一種單體計(jì)算機(jī)，用光滑的材料包裝起來(lái)，不同于市場(chǎng)上已有的任何產(chǎn)品。iMac出盡了風(fēng)頭，在5個(gè)月內(nèi)銷售了80萬(wàn)臺(tái)。三年后，蘋(píng)果公司推出了iPod，隨后就是其零售店和iTunes產(chǎn)品。這些轟動(dòng)性的產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了蘋(píng)果公司“易于操作”的新理念。

“iTunes是所有產(chǎn)品中的核心。”艾倫說(shuō)，“他們采用了最簡(jiǎn)單的想法：‘將音樂(lè)帶到我想去的任何地方，并且讓收聽(tīng)音樂(lè)變得很容易?？纯磇Pod，誰(shuí)也不用閱讀使用說(shuō)明，它的操作全憑直觀。”

簡(jiǎn)便的操作可以轉(zhuǎn)化為包裝(只要打開(kāi)盒子，iBook就可以用了)、購(gòu)物體驗(yàn)(沒(méi)有會(huì)迷惑購(gòu)物者的其他品牌)以及客戶服務(wù)(“這些問(wèn)題是整個(gè)蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)共同面對(duì)的，”艾倫說(shuō)，“軟件人員和硬件人員不會(huì)相互埋怨。”)。

擴(kuò)大吸引力

蘋(píng)果公司認(rèn)為取得增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵是：

1理解用戶體驗(yàn)?？蛻舻纳?，工作方式是怎樣的?你的產(chǎn)品如何能增強(qiáng)這種體驗(yàn)?

2識(shí)別市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)?？蛻魝兌荚诒г故裁?你的產(chǎn)品如何能解決這些問(wèn)題?

3縮短品牌與客戶服務(wù)的距離。要優(yōu)先考慮客戶服務(wù)，而不是供應(yīng)商和零售商。

Target超市：差異化競(jìng)爭(zhēng)

僅僅幾年前，Target超市還在與沃爾瑪和Kmart這樣的折扣大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品都價(jià)格低廉、樣式普通。

就像營(yíng)銷顧問(wèn)艾利納·惠勒(Alina Wheeler)所說(shuō)，通過(guò)重塑品牌、銷售高質(zhì)量的前衛(wèi)產(chǎn)品，并保持原有的低價(jià)格，Target將自己明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從而取得了巨大成功。艾利納著有《設(shè)計(jì)品牌特性》一書(shū)。

“10年前，人們認(rèn)為設(shè)計(jì)需要花費(fèi)大量的成本，而且只適用于歐洲。”艾利納說(shuō)，“Target則運(yùn)用民主化的方式對(duì)其品牌進(jìn)行差異化。購(gòu)物者與Target超市發(fā)生的每一次接觸都能反映出這種差異。”

現(xiàn)在，Target的著名設(shè)計(jì)師們賦予了其產(chǎn)品獨(dú)有的特性，這些設(shè)計(jì)師包括MichaelGraves、Liz Lang和Isaac Mjzrahl。Target的高品質(zhì)和新款式不僅限于服裝和家庭用品。商店中寬敞的通道、干凈的陳列、獨(dú)特的桃紅色以及各種營(yíng)銷資料都顯示了該品牌的設(shè)計(jì)理念。為了鞏固百貨商場(chǎng)的感覺(jué)，Target的食品區(qū)引入了另一個(gè)時(shí)尚品牌星巴克，化妝品區(qū)則由一個(gè)家族品牌管理，該品牌由著名化妝師Sonia Kashuk創(chuàng)建。

差異化

Target知道要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須有所行動(dòng)，企業(yè)主們同樣可以這樣做：

1進(jìn)行調(diào)研，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同點(diǎn)，看看市場(chǎng)上還有什么空白點(diǎn)，正好你可以去填補(bǔ)。

2敢于夢(mèng)想，做出目前市場(chǎng)上看來(lái)不可能的事情。

3不要放棄最初成功的經(jīng)驗(yàn)。Target之所以能成功進(jìn)行差異化，是因?yàn)樗恢眻?jiān)持低價(jià)連鎖策略，并且有卓越的客戶服務(wù)。

Jack in the Box危機(jī)處理

在食物中毒事件造成了4位顧客死亡、數(shù)百位顧客生病的6個(gè)月后，Jack in the BOX快餐店的銷售額下降了40％。兩年后，一次品牌重塑拯救了這家企業(yè)，其收入比1995年上升了2倍。

Secret Weapon Marketing公司一手策劃了Jack in the BOX品牌重塑的廣告宣傳活動(dòng)，并取得了成功，該公司總經(jīng)理帕特里克·亞當(dāng)(Patrick Adam)認(rèn)為，這一重塑戰(zhàn)略包括三個(gè)階段：坦率承認(rèn)錯(cuò)誤、解決問(wèn)題、以新的形象回歸市場(chǎng)。

“他們用超越現(xiàn)有慣例的方式來(lái)證明自己對(duì)解決問(wèn)題的嚴(yán)肅態(tài)度?！迸撂乩锟苏f(shuō)。事件爆發(fā)之后，Jack in the Box立即召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)記者有關(guān)調(diào)查受污染食物的問(wèn)題進(jìn)行回答。然后，該公司實(shí)施了由美國(guó)國(guó)家航空和宇宙航行局(NASA)設(shè)計(jì)的一套復(fù)雜的食品安全計(jì)劃，這些努力幫助Jack in the Box贏得了加利福尼亞州的健康安全大獎(jiǎng)。

在災(zāi)難發(fā)生1 8個(gè)月后，隨著Secret Weapon Marketing公司提出的廣告宣傳策略逐步實(shí)施，Jackin the Box開(kāi)始興旺起來(lái)，因?yàn)檫@些宣傳針對(duì)Jack inthe BOX最大的客戶群體——年輕人，而這些年輕人是購(gòu)買(mǎi)快餐的主力軍。

危機(jī)處理

Jack in the B0x知道自己的問(wèn)題，采取了三種策略以解決：

1承認(rèn)問(wèn)題。公開(kāi)問(wèn)題，并向公眾傳遞出自己所做的努力，以理解和解決問(wèn)題。

2用很好的方式解決問(wèn)題。以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，改正錯(cuò)誤，以阻止再犯。

3以全新的形象出現(xiàn)。不是每家公司都會(huì)進(jìn)行大范圍的廣告宣傳活動(dòng)，但每家公司都能定位出自己的核心客戶群，并通過(guò)特定媒體重新推出自己的形象。

(譯徐飏)

Emma Johnson著有MsN財(cái)富多媒體系列叢書(shū)《開(kāi)始你的生活》，該書(shū)探究了20～40歲群體的個(gè)人理財(cái)話題。