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        英國紅茶沒牌子賣不動(dòng)

        2009-04-10 19:44:50
        環(huán)球時(shí)報(bào) 2009-04-10
        關(guān)鍵詞:下午茶紅茶飲茶

        本報(bào)駐英國特約記者 紀(jì)雙城 本報(bào)特約記者 林 立

        根據(jù)一項(xiàng)商業(yè)統(tǒng)計(jì),6000多萬英國人每天喝掉1.65億杯紅茶。國際茶葉協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示,英國是世界上茶葉品牌最響亮的國家。從宮廷到民間,從高檔茶室到一般的酒店袋泡茶,都可以看見這些英國紅茶品牌的身影。英國不產(chǎn)一磅茶葉,所有英國品牌的茶葉,原料都是進(jìn)口的。茶葉加工本身并無特殊工藝,何以英國紅茶品牌能做大做強(qiáng)?

        首先是“老店效應(yīng)”。英國的紅茶品牌歷史都十分悠久,如著名的川寧距今已有近300年歷史。如此久遠(yuǎn)的歷史,形成了穩(wěn)定的原料來源和客戶群體,在許多地方,固定飲用特定品牌的紅茶已經(jīng)成為一種習(xí)慣性消費(fèi)。

        其次是文化吸附性。許多人以為英國紅茶的出生地是在英格蘭。而事實(shí)上在英國境內(nèi),人們根本無法找到聞名全球的“英國紅茶”的大面積種植園。盡管英國紅茶品牌的原料都來自國外,但英國茶葉公司大多是開茶館起家,在幾百年的歲月里,形成了一套獨(dú)特的英國茶文化,從飲茶時(shí)間、泡茶方式、搭配的點(diǎn)心,到飲茶時(shí)適宜談?wù)摰脑掝},都有特殊講究,可以說盡管茶葉、甚至茶具都不是英國的,但紅茶的飲茶文化,卻是道地的英國風(fēng)俗,這種風(fēng)俗隨著英國殖民和商業(yè)活動(dòng)的全球化展開而傳播,即使在后殖民時(shí)代,也因各地對(duì)“英國紳士文化”的仰慕,繼續(xù)風(fēng)行,這無疑對(duì)英國紅茶品牌的推廣,提供了莫大的方便。

        英國紅茶品牌在幾百年的歲月里積累了一整套多元化營銷手段,一些高檔品牌會(huì)和“高尚場(chǎng)所”聯(lián)姻,如與法國著名Hediard高檔咖啡廳聯(lián)合;另一些品牌本身就是大的百貨公司或大型食品連鎖店的附屬品。英國紅茶品牌還將觸手伸向大眾化茶館、酒店客房茶和公司茶包市場(chǎng),如銷量占英國紅茶總銷量1/3的Brooke Bond,就是專做這些低檔紅茶生意的。

        英國茶葉品牌的規(guī)?;?jīng)營給其帶來不少便利。早在幾百年前,英國紅茶公司就開始大規(guī)模經(jīng)營,每個(gè)品牌的成交量都很大,如此大的成交量迫使它們從各地收購大量不同品質(zhì)、規(guī)格的茶葉,并加以“拼配”。由于茶葉是農(nóng)作物,因氣候、加工等多方面因素,品質(zhì)很難均勻,大規(guī)模的拼配卻可以讓每一包茶葉的品質(zhì)都變得基本差不多,這顯然有利于茶葉品牌的全球化推廣。如今“拼配”已成為英國茶葉品牌的王牌,不但可以調(diào)控品質(zhì),還可以控制成本(將高、中、低檔原茶混合)。

        英國紅茶還針對(duì)不同階層的消費(fèi)者,有不同的包裝,比如工作茶、早茶和下午茶的茶包不同,甚至英格蘭下午茶和蘇格蘭下午茶的茶包都不一樣,這種對(duì)消費(fèi)群體的照顧和細(xì)開發(fā)無疑加大了其品牌效應(yīng)。

        雖然已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播,但英國紅茶產(chǎn)業(yè)其實(shí)在最近幾年也感到發(fā)展步履艱難,最大的難題是越來越多的年輕消費(fèi)者用行動(dòng)表示,他們不再愛喝紅茶了。來自英國廣播公司早前的一項(xiàng)研究表明,英國年輕人摒棄了傳統(tǒng)的紅茶,反而喜歡一些有香草或水果味道的外國茶。這樣的消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)致從2004年開始,英國的紅茶茶包和散裝紅茶的銷量分別出現(xiàn)16%和9%以上的下滑。在市場(chǎng)上,有香草和水果味的茶葉則上升了30%,綠茶等特別茶葉的銷量更是上升了50%。

        根據(jù)對(duì)2.5萬名英國消費(fèi)者的調(diào)查,雖然接近80%的英國人喝茶,但按年齡計(jì)算,在65歲以上的受訪者當(dāng)中,70%每天至少喝兩杯茶,但在15歲至24歲的消費(fèi)者當(dāng)中,只有38%有此習(xí)慣?!?/p>

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