趙方忠　王媛媛

為了方便較偏遠山區(qū)的農(nóng)民購買家電、了解家電下鄉(xiāng)政策，蘇寧、國美、大中電器等商家紛紛表示，將設(shè)置農(nóng)民免費班車，在農(nóng)村開展市集活動時開到現(xiàn)場，為家電下鄉(xiāng)做宣傳，并現(xiàn)場邀請農(nóng)民乘坐班車前去門店選購。

家電下鄉(xiāng)被商家如此看重的一個主要原因是：農(nóng)民到商場選購下鄉(xiāng)家電的同時，必然會帶動其他商品的消費，如購買了電視，可能還會購買音響，DVD、音像制品等衍生品等。采訪中，高升就向記者透露，通過銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，與往年相比，門頭溝百貨公司的客流量和銷售量與去年相比都有10％左右的增長。

讓現(xiàn)代消費觀念真正下鄉(xiāng)

“家電下鄉(xiāng)更多是對農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變，進而改變農(nóng)民的消費方式。隨著政策的逐步深入人心，農(nóng)村市場也會越來越大!”江波一語道破天機，他認為，農(nóng)民會通過家電下鄉(xiāng)的逐步實施，對新技術(shù)，新產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣，肯定會帶動農(nóng)村消費增長。

讓江波記憶猶新的上世紀九十年代空調(diào)在城市普及的經(jīng)歷，他認為隨著家電下鄉(xiāng)的推進同樣的歷程將在今天的農(nóng)村發(fā)生?！霸?993年左右的時候，北京市民很少有買空調(diào)的，買的也多是柜式空調(diào)，也一度成為向別人炫耀的標志。但沒過多久，空調(diào)便走入普通市民家庭，大家也越來越明白，柜式空調(diào)只不過是炫耀和擺設(shè)，更加實用的還是壁掛式的，這就是消費觀念的改變。農(nóng)村和城市的消費觀念轉(zhuǎn)變是一樣的，只要先讓這些產(chǎn)品進入到他們家庭，本身就是消費觀念的突破，而且一旦進入農(nóng)村，這種消費的升級換代將是持續(xù)的。”

消費觀念的更新勢必會帶動生活方式的轉(zhuǎn)變，而生活方式的轉(zhuǎn)變反過來會促進農(nóng)民的消費。從近一段時間市商務(wù)局監(jiān)測的北京消費趨勢也反應(yīng)出，農(nóng)村消費形勢也是好于城市的。

楊珊認為，農(nóng)村消費市場的快速增長正是由于大量在城市務(wù)工的農(nóng)民受到了城市生活方式的影響，隨著北京城鄉(xiāng)一體化進程的加快，一部分農(nóng)民由平房住進了樓房，生活方式和消費結(jié)構(gòu)與城市愈發(fā)接近。如在此之前，市農(nóng)委及相關(guān)部門對農(nóng)民需求做的三次調(diào)查中，空調(diào)，冰箱這些城市居民的生活耐用品消費一直居于農(nóng)民購買需求前列，此次在順義，大興，平谷等地的農(nóng)民購買最多下鄉(xiāng)產(chǎn)品為冰箱就印證了這一點。

龔曉菊認為，大城市小郊區(qū)的北京區(qū)域特點，農(nóng)民與城市的融合正在加快，農(nóng)民能夠很容易接觸并接受大都市現(xiàn)代化的生活方式，對這種方式接受越快，形成消費的需求就越強烈。另外，在金融危機影響下，雖然對北京農(nóng)村也有影響，但因北京是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展格局，以及北京市加大對農(nóng)村投入的利好，北京農(nóng)村的就業(yè)形勢明顯好于全國其他省市，也是農(nóng)民接受新的消費觀念并形成消費行為的重要原因。

健全農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

眾所周知，農(nóng)村信息相對閉塞。加之消費心理不成熟，易跟風(fēng)、愛攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗和認知不高，受電視廣播，口碑效應(yīng)，促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響較大，購買力相對較弱，時間也呈周期性爆發(fā)狀。

隨著家電下鄉(xiāng)的推進，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級銷售網(wǎng)絡(luò)將會逐步構(gòu)建并完善，家電送貨到村，售后服務(wù)到戶將不再是宣傳口號而變成現(xiàn)實，那么農(nóng)民朋友購買家電的貨幣成本，時間成本，交通成本和精神成本則可以大大降低，農(nóng)村家電市場的過渡價值才能夠徹底得到提升和改善，并可成為刺激農(nóng)村消費的長效效應(yīng)。而實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵需要建立布局合理的銷售網(wǎng)點。

“網(wǎng)點的合理布局將直接影響到農(nóng)民對家電下鄉(xiāng)工作的滿意度，這些網(wǎng)點不僅可以賣家電，還可以銷售農(nóng)民需要的其他產(chǎn)品。通過網(wǎng)點的建設(shè)，讓政府惠民、利民，便民的政策不僅僅體現(xiàn)在價格優(yōu)惠上，更體現(xiàn)在讓京郊農(nóng)民更方便買到自己需要的產(chǎn)品。”楊珊表示，對于銷售網(wǎng)點的建立，市商務(wù)局首先要求便民，利民，也就是說銷售網(wǎng)點的設(shè)立首先是方便農(nóng)民購買，各區(qū)縣在進行網(wǎng)點備案審核時是要結(jié)合本地實際情況，充分考慮平原和山區(qū)的不同，繁華地區(qū)和邊遠地區(qū)的不同，直銷網(wǎng)點和代銷網(wǎng)點的不同。其次是防止網(wǎng)點過于集中導(dǎo)致惡性競爭。

家電下鄉(xiāng)的政策示范效應(yīng)將遠遠大于經(jīng)濟效應(yīng)，其供給放大效應(yīng)遠遠大于內(nèi)需刺激效應(yīng)。下鄉(xiāng)的不只也不應(yīng)是家電，而是構(gòu)建一項政府政策、廠商利潤，農(nóng)民利益三位一體的聯(lián)動體系，既可以破除城鄉(xiāng)藩籬，消除城鄉(xiāng)存在的二重價格體系，又可以讓相關(guān)企業(yè)借助政策度過經(jīng)濟寒冬，更重要的是通過健全農(nóng)村的服務(wù)體系，進一步縮小城鄉(xiāng)差距。