周立新　張曉峰

摘要在自由競爭的市場環(huán)境中，任何行業(yè)的利潤率都會逐步趨近社會平均利潤率，而在壟斷競爭的市場條件下，壟斷企業(yè)會獲得超額的壟斷利潤。從新加坡傳媒產業(yè)的經驗來說，組建大型傳媒產業(yè)集團，實現集約化經營，獲得區(qū)域平面媒體市場的壟斷地位，從而獲得超額利潤，并能保持較高的贏利水平，是發(fā)展傳媒產業(yè)的重要舉措。這既符合國家利益，又能促進報業(yè)發(fā)展。

關鍵詞新加坡報業(yè)產業(yè)化

新加坡人口468.06萬人，其中約370萬人是公民和永久居民。2007年，新加坡人均GDP以34153美元排在亞洲首位。在這個國家。傳媒集團只有兩個，一是新加坡十大上市公司之一的新加坡報業(yè)控股(簡稱報業(yè)控股)；二是官營機構新加坡傳媒公司(簡稱新傳媒)。1984年以來，新加坡的報紙與電視市場一直分別由這兩家公司壟斷經營。

報業(yè)控股現有員工3800人，其中有上千名記者編輯，分布于本國總部和包括北京、上海、廣州、雅加達、東京、華盛頓等地的14個國外記者站。在2007財政年里，報業(yè)控股全年營運收入超過13億新元(約合人民幣65億元)，凈利達到4.37億新元(約合人民幣20億元)。報業(yè)控股的廣告營業(yè)額占據了該圍廣告市場的一半以上。

報業(yè)控股出版17種報紙和80多種期刊，開設了10多個主要新聞和商業(yè)網站。新加坡的4種語文日報都是它旗下的出版物，其中最重要的是英文的《海峽時報》和中文的《聯合早報》。每日，新加坡有282萬人，或者說90％的12歲以上本國國民閱讀該集團的報紙?！堵摵显鐖蟆烦緡l(fā)行之外，也在中國大陸、香港特別行政區(qū)和文萊等地少量發(fā)行。該報被認為是一份報道及時、客觀，言論公正可信度很高的華文報紙，在華人世界享有較高聲譽。

新加坡是一個以執(zhí)法嚴厲、管理嚴格著稱的國家，被外界稱為“AFINE(處罰)CITY”。長期以來，政府對傳媒和信息傳播實行嚴格管理。然而，新加坡報業(yè)控股在本國報業(yè)中占壟斷地位，而且得到政府強有力支持，其盈利一直呈上升趨勢，資本回報率多年維持在10％左右。

那么，新加坡政府是如何在維護國家利益和政治利益的同時，推動傳媒產業(yè)的發(fā)展呢?新加坡報業(yè)控股又是如何在強調社會與政治職能的同時，取得如此大的經濟效益呢?

一、媒體整合實現集約化經營

1984年以前，新加坡的主要報紙都由豪門或私人團體所有，兩大報業(yè)公司——海峽時報出版公司和時報出版公司展開一場長期、艱苦、不可避免的銷售競爭，涉及的開支每年是2000萬至3000萬新元，另加廠房設備重復額外開支5000萬新元。各家報紙之間陷入惡性競爭，造成嚴重資源浪費并削弱了本國報紙產業(yè)實力，不符合股東、職工和國家的利益。而且，國家對報紙業(yè)務的經營和財務缺乏監(jiān)管，政府認為報紙容易受人利用、操縱而謀求私利，進而可能危及國家安全。

早在建國初期，開國元勛李光耀就認識到大眾傳媒的威力：“大眾傳播媒體的效力能左右人們的態(tài)度和影響人們的行為。毫無疑問，只要經過一段持續(xù)不懈的時間，它便能影響到人們的概念與信仰態(tài)度和所信奉的政策與綱領的態(tài)度?！?/p>

為了擺脫早先的惡性內部競爭并解決本國輿論導向混亂的局面，從上個世紀70年代開始，新加坡政府便開始推行報紙改制。1984年7月，兩大報業(yè)出版公司及新加坡新聞與出版公司合并，組建成為由公眾持股的上市公司，成立新加坡報業(yè)控股。

新加坡政府在整合傳媒業(yè)的同時，非常重視傳媒教育和人才培養(yǎng)，增進人們對各種媒體的認識，培養(yǎng)人們對信息的鑒賞能力，增強人們解讀信息的能力。從而使他們爭取做主動的受眾。媒體發(fā)展管理局制定了媒體教育計劃及才能發(fā)展計劃，并與教育部合作，把媒體培訓并入中小學校課程，在學前、小學及中學階段加強學生的創(chuàng)意寫作與繪畫、電視錄像技能訓練。透過向世界最佳業(yè)者學習以及良好的連網機會，將人才培訓為未來的媒體企業(yè)家及領導人物。

近年來，新加坡政府制定“媒體21”計劃，其愿景是在未來10年內把新加坡打造成為“環(huán)球媒體都市”，使新加坡成為亞洲媒體發(fā)展與服務的理想市場。過去幾十年來一直依靠傳統(tǒng)制造業(yè)和服務業(yè)、以投資經濟戰(zhàn)略為主導的新加坡，正在加速發(fā)展以文化藝術、設計和媒體為主體的創(chuàng)意產業(yè)。

隨著時間的推移，新加坡報業(yè)已克服成立之初各報各自為政的混亂，成為一個整體強勢的報業(yè)集團企業(yè)，顯示出旺盛的生命力。1988年，報業(yè)控股的稅前盈利是7400萬新元，營業(yè)額為3.92億新元，市值是18億新元。到2007財政年，報業(yè)控股的凈利超過了4.37億新元，營業(yè)額達13億多新元，公司的市值超過70億新元，成為新加坡第六大上市公司。多年以來，報業(yè)控股的經營凈利潤率一直高達40％至50％，明顯高于國際報業(yè)和新加坡企業(yè)的平均利潤水平。

在自由競爭的市場環(huán)境中，任何行業(yè)的利潤率都會逐步趨近社會平均利潤率，而在壟斷競爭的市場條件下，壟斷企業(yè)會獲得超額的壟斷利潤。從新加坡傳媒產業(yè)的經驗來說，組建大型傳媒產業(yè)集團，實現集約化經營，獲得區(qū)域平面媒體市場的壟斷地位，從而獲得超額利潤，并能保持較高的贏利水平，是發(fā)展傳媒產業(yè)的重要舉措。這既符合國家利益，又能促進報業(yè)發(fā)展。

二、政府與報企和諧共榮

新加坡報業(yè)集團作為一個企業(yè)，在市場上顯示出強大的輿論力量和商業(yè)競爭力。那么，政府和報業(yè)之間能否和諧共榮呢?事實上，新加坡政府對媒體管理甚嚴，有不少限制。但政府對報業(yè)編輯方針的調控多通過法規(guī)和及時溝通進行，較少隨意性和行政干預。

為確保新加坡的報紙掌握在以國家利益為重的新加坡人手中，政府對報刊出版公司的股份結構和管理權等作出了明確的規(guī)定。新加坡《報章與印務館法令》規(guī)定：報刊必須有新聞及藝術部長發(fā)出的準證才能出版，準證必須每年更新；公司董事必須是新加坡公民，公司個人或機構不得擁有超過5％的股份；股份分管理股和普通股兩種，管理股占總股份的1％。只能發(fā)給那些獲得部長批準的新加坡公民或機構，在有關委任和開除任何董事或報館職員的投票表決中。每份管理股擁有200股的表決權，政府可通過選擇性地發(fā)給某些股東管理股而對報業(yè)控股施加控制；外國人不得擁有超過49％的股份；任何新聞從業(yè)人員若因發(fā)表某則新聞或文章，或因對某則新聞或文章采取某種立場而獲取來自國外的酬金，則必須在7天內以書面形式向報社負責人報告。

在具體報道上，政府也明確劃定不少界限，媒體不得越雷池半步。如不準搬弄種族、語言、宗教問題是非，以防有關新聞報道引起國內種族沖突和社會動亂或影響與鄰國的關系。政府還頒布了不良誹謗法、官方機密與不

良刊物法令等，以此約束媒體行為。

政府官員與媒體保持密切聯系，經常通報情況。政府高層通過聚餐、座談形式定期和各報總編輯或記者編輯進行交流，介紹政府在一些熱點問題上的立場觀點，從而加深對國情與政府立場的認識。

這些規(guī)定旨在維護國家利益，確保報紙不被用來顛覆國家或毒害讀者，但政府無意介入報紙的日常運作，影響報紙的商業(yè)活動或報紙公司的股票市場價值。規(guī)定指出。如果報紙管理層可以確保不受外國勢力的操縱，他們就可以自行對報紙實行商業(yè)運作。因此，報業(yè)控股在肩負建國重任、重視社會效益的同時，也能作為一個上市公司，追求經濟效益以回報股東。

報業(yè)控股把追求利潤作為企業(yè)的核心價值觀念，但在追求利潤最大化的同時，非常重視為國家利益服務。新加坡報業(yè)集團的編輯總方針就明確寫道，旗下的報刊“都致力于為讀者、為國家服務，并照顧到我們的國情和社區(qū)的需要與愿望”。它們也致力于協(xié)助增加新加坡的國家力量和克服弱點。新加坡政府和媒體有共識，兩者之間是配合與合作的關系，而非對抗的關系。

政府雖然不干預報社日常編務，但報紙總編輯人選必須獲得新聞及藝術部長批準。報業(yè)控股的領導人都曾在政府擔任要職。原董事長林金山就曾任內閣成員達17年之久，目前的公司高層都曾是在新加坡政府中表現優(yōu)異的高級文官。各報的總編輯也都是經過長期磨礪和考驗、了解本國國情、能夠忠實執(zhí)行集團編輯方針的老報人，在業(yè)務和政治上都過得硬。報業(yè)集團旗下《聯合早報》總編輯林任君曾很理直氣壯地寫道：“我們不但不與政府對抗，還在準確反映真正民意、引導輿論、解釋和宣傳政策、對政策進行建設性批評等方面，給予充分合作與配合，協(xié)助使政策完善，并使許許多多的良好政策能夠順利實行，最終使廣大新加坡人民受惠。我甚至可以不謙虛地說，在促進政府施政效率方面，新加坡媒體的功勞是不小的。要我們拆政府的臺?那不是和自己過不去嗎!”

從以上分析可看出，報業(yè)集團的社會效益和經濟效益之間，并非一定是對立的關系。政府對報業(yè)集團輿論導向的控制，也并非只能通過行政干預。如果管理得當，報業(yè)集團的企業(yè)化并不會影響到政府對報業(yè)集團輿論導向的宏觀控制，兩者之間甚至能形成良性互動關系。

三、專注報紙核心業(yè)務，全方位占領讀者市場

嚴格來說，由于政府對傳媒的嚴格管制，新加坡傳媒產業(yè)高度集中，相對中國而言，競爭并不十分激烈，報刊競爭主要發(fā)生在公司內部。但是。報業(yè)集團的采編人員一直改革并加強報紙內容，以趕上最新潮流，滿足讀者生活方式不斷變化的需求。

20世紀末以來，數字媒體崛起，多媒體融合，媒體市場細分化。媒介產品、傳播渠道的極大豐富和受眾生活方式發(fā)生改變。造成了傳播需求日益多樣化，傳統(tǒng)大眾媒體的傳播方式面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，如何有效捕捉到處于離散狀態(tài)的讀者和消費者，就成為傳統(tǒng)報業(yè)新的市場機會。

面對這種情況，《聯合早報》總編林任君認為，報紙的公信力和權威力是其他媒體難以替代的，也是報業(yè)爭取生存發(fā)展的重要條件。因此，報業(yè)控股堅持以報紙為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，進行媒體系列化經營。集團通過對報紙、期刊、網絡等多種媒體形式的整合，適應不同細分市場的需求，形成了包括報紙、雜志、網絡等龐大的產品體系，并且曾嘗試進入電視媒體市場，形成對傳播區(qū)域內目標受眾的最大覆蓋。集團的系列產品為讀者提供了高素質的閱讀體驗，吸引了更多的讀者。

2007—2008年，報業(yè)控股推出了第17份報紙《TABLA》；重新包裝出版了《新報》和《商業(yè)時報》周末版；成立聯合編輯部，提高了《聯臺晚報》和《新明日報》的協(xié)作和效率。報業(yè)控股旗下的17種報紙讀者群定位更加明確，差異化更加明顯。這樣避免了內部無謂競爭。擴大了讀者群，又拓展了市場。因而報業(yè)控股的廣告總是在上升。

報業(yè)控股還發(fā)行了一系列銷路很好的雜志，多達80多種，是報業(yè)控股媒體產品體系的重要組成部分。雜志與報紙核心業(yè)務的大眾傳播能力互相配合，構成全方位、全覆蓋的平面媒體覆蓋能力。同時，報業(yè)控股也不斷根據媒體市場的變化，調整雜志的種類、定位和風格，如《她世界》、《家裝》和《年輕父母》。集團還與馬來西亞、印度尼西亞和泰國聯合控股發(fā)行《她世界》雜志。

通過多樣化的核心報章和期刊，報業(yè)控股持續(xù)享有在廣告市場上的絕對優(yōu)勢。盡管互聯網趨向普遍化，報業(yè)集團報紙的發(fā)行和廣告仍然繼續(xù)成長。新加坡報業(yè)集團來自報刊的平面廣告收入占總營業(yè)額的70％左右。2007—2008財政年，集團全年營運收入超過13億新元，報紙和期刊業(yè)務就有10.14億新元。

傳媒產業(yè)的本質是影響力經濟。當一種媒體建立起穩(wěn)固影響力的同時，也就為后進入者設置了很高的市場壁壘，從而實現已有市場的相對壟斷。在傳媒市場需求多樣化的今天，傳統(tǒng)報業(yè)集團靠單一報紙產品已經無法實現對受眾的足夠覆蓋，如果不進行產品細分以適應市場需求，一方面會面臨有限市場的困境，另一方面就可能有潛在競爭者進入，打破自己的壟斷地位。因此，以平面媒體細分為基礎的系列化，是傳統(tǒng)報業(yè)集團適應傳媒產業(yè)細分化趨勢，保持自身贏利能力和可持續(xù)發(fā)展能力的必然戰(zhàn)略選擇。

報業(yè)控股也嘗試網站、電視等新媒體業(yè)務，同時進行多元化經營，成立會議與展覽業(yè)的于公司；開展書本印刷業(yè)務：參與鋪設新加坡新一代高速全國寬帶網絡；進行房地產經營等等。但是，目前這些項目并沒有給集岡帶來豐厚的收益。2006年底，報業(yè)控股主席陳慶炎在股東大會上宣布：未來五年內，報紙出版仍是報業(yè)控股的主要利潤來源。因此報業(yè)控股仍專注于核心媒體業(yè)務——報紙業(yè)務。此外，集團還表示會利用適當時機和方式脫售“非核心資產”，增加股東投資價值。

四、積極而穩(wěn)妥地探索新媒體

新媒體崛起在對傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也帶來了巨大的戰(zhàn)略機遇。報業(yè)控股注意新媒體的長遠發(fā)展，很早就開始進行網絡新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略嘗試。1995年開通的早報網是當時世界上最早的華文網站。SPH的互聯網四個旗艦產品——亞洲網、海峽時報電子版、商業(yè)時代電子版和早報網，都緊密圍繞報紙核心業(yè)務展開，依托各自報紙為不同受眾群體提供網絡新聞服務。另外還有ST701求職網站、海峽時報電子流動媒體(STOMP)、我報網等十余個其他網站。

2000年以前，新加坡報業(yè)控股和新傳媒集團分別控制了新加坡報業(yè)和廣播電視業(yè)。2000年6月，新加坡政府決定讓這兩大集團互相進入對方的業(yè)務領域。報業(yè)控股便開始多媒體大整合，開設了中英文兩個頻道，使集團成為世界上為數不多的跨紙質媒

體、電視和網站經營的集團。由于新加坡電視市場有限，報業(yè)控股和新傳媒的電視頻道進行削價競爭，不僅造成雙方的電視業(yè)務虧本，早報原有的報紙業(yè)務也受到影響，報業(yè)控股最終將其電視頻道與新傳媒合并。

盡管前期的新媒體整合遭到挫折，但報業(yè)控股發(fā)展多媒體的戰(zhàn)略沒有動搖。2006年以后，面對新媒體突飛猛進和報業(yè)市場增速趨緩，報業(yè)控股重新大力推進新媒體業(yè)務，提出“大步跨越平面媒體、跨越新加坡”的發(fā)展方向，全力推進全方位的新媒體戰(zhàn)略，促進互聯網、免費報紙、戶外三大新媒體業(yè)務與傳統(tǒng)媒體的整合發(fā)展，網絡新媒體戰(zhàn)略開始逐步獨立于傳統(tǒng)報紙核心業(yè)務。集團的愿景是成為本區(qū)域優(yōu)秀的多媒體內容與服務供應商，除了ST701和STOMP外，將繼續(xù)推出新的網絡服務和投資項目，包括分類廣告、搜索及指南等。并將持續(xù)通過移動設備傳輸內容。

2006年，報業(yè)控股成立了戶外電子媒體供應公司，收購了TOM戶外媒體集團35％股份，進軍中國戶外廣告市場。

2007年收購并開發(fā)金融門戶網站，并注冊一家互聯網搜尋和指南公司Rednano私人有限公司。

2008年是報業(yè)控股新媒體大發(fā)展的一年，推出了本地首個互聯阿搜索和指南引擎REDNANO，SG以及“ST7701”求職網站，并進行報網廣告聯動；創(chuàng)辦中文免費報紙《我報》，定位于年輕網民，通過網絡實現編讀互動，以短小精要、實用易讀的風格爭取年輕讀者的支持：推出互動媒體平臺STOMP，通過報紙、網絡、手機三個傳播平臺和圖片、視頻、音頻等多媒體手段，實現媒體與受眾的全方位互動。把平面媒體的影響力擴大到互聯網上，拉近年輕讀者與報紙的距離；報業(yè)控股與北歐媒體公司施布特合作。設立一家區(qū)域聯營公司和新加坡聯營公司，共同發(fā)展網上業(yè)務，包括網上分類廣告、搜尋服務和指南以及其他互聯網業(yè)務。

報業(yè)控股的獨資子公司——報業(yè)傳訊和職總媒體合作社透過合資公司聯盟傳訊(UmonWorks)經營兩家電臺，即中文臺UFM 100.3 FM和英文臺WKRZ 91.3 FM。公司也持有本地第二大流動電信服務公司第一通(M1)的股份。集團的網站AsiaOne上提供豐富及時的網上新聞及財經消息。

報業(yè)控股在投資新媒體時，非常注意控制成本。1995年開通的世界最早的華文網站早報網，每月有700萬個不同的獨立IP位址的用戶訪問，平均每天的頁覽量超過500萬、讀者人數70萬(數據來源于尼爾森公司的NetRating統(tǒng)計數據，是直接面向讀者采集的)。根據中國互聯網協(xié)會和艾瑞市場研究的排名，早報網在全球華文新聞網站中均名列前10位。雖然在華人世界影響很大，但到2007年才開始稍有盈利。為了節(jié)省系統(tǒng)運營費用，早報網直到現在尚未使用專業(yè)的CMS網站內容管理系統(tǒng)，而采用較廉價的SHTML網頁的方式來出版內容，現有的專職工作人員只有7人。

多媒體明顯具備互聯網年輕、靈活、以快速搶占市場為第一目標的特點，但也存在風險。廣告仍是報企目前主要的收入來源，而廣告商之所以愿意支付廣告，主要在于報紙產生的宣傳效果。雖然互聯網是一個非常好的平臺，可以讓受眾快速上升，然而，它的廣告收益和影響力并不成正比，網絡媒體的廣告利潤仍無平面廣告那么誘人。同其他傳統(tǒng)報業(yè)集團一樣，網絡媒體并非新加坡報業(yè)控股所長，發(fā)展過程中屢次遭遇挫折。美國媒體界人士認為，目前很多網民在各報紙網站的停留時間過短，對廣告商的吸引力并不大，因此他們不會把廣告費用僅僅投向網絡廣告，但印刷廣告向網絡廣告轉型已是大勢所趨。實踐證明，有網絡的報紙媒體，它整體的影響力會大幅提升。因此，2008年底，報業(yè)控股主席陳慶炎宣稱：“報業(yè)控股在超越平面媒體，成為在各媒體平臺領先東南亞的多媒體集團時，會繼續(xù)探討未來成長的機會?！边@表明他們對新媒體的發(fā)展持謹慎樂觀的態(tài)度。

新加坡的媒體管理和發(fā)展模式適合當地的國情，與我國的國情有所不同，但中新兩國發(fā)展報業(yè)集團的大方向一致：一是要整合各種資源。取得規(guī)模經濟效益；二是要更好地為國家利益服務。因此，其經驗仍值得我們借鑒，尤其是地方媒體。