樊　力

喜羊羊將整個產業(yè)鏈成功倒掛，回馬槍式地逆勢出招，讓“原創(chuàng)動力”在風云難測的動漫市場一枝獨秀。

這是一場不可思議的戰(zhàn)役。一部600萬元成本的國產二維電影，在牛年新春搏回了8500萬元的票房。當人們還在為本土動漫的未來憂心忡忡時，《喜羊羊和灰太郎》不但成功扎根兒童市場，還順道捕獲了大批童心未泯的年輕白領。

與此同時，在產業(yè)鏈下游，以“喜羊羊”形象制作的玩具、冰激淋、服裝、MSN表情等一系列衍生品，開始席卷大街小巷。沉寂多年的本土動漫業(yè)，終于被點中蘇醒的要穴，誕生出一個相對清晰的成長范本。

事實上在喜羊羊電影公映之前，由廣東原創(chuàng)動力文化傳播公司（以下簡稱原創(chuàng)動力）推出的500多集系列動畫，已在國內各大少兒頻道播放三年有余。相比其他動漫公司沿著“先制作動漫再開發(fā)衍生品”順流而下的傳統操作，原創(chuàng)動力將整個產業(yè)鏈成功倒掛：先與各類衍生產品制造商充分互動，繼而再回歸到動漫本身。

這種回馬槍式地逆勢出招，讓原創(chuàng)動力在風云莫測的動漫市場一枝獨秀：目前“喜羊羊”前三年的瘋狂投入已收回約60％，隨著衍生產品授權的大面積落地，這群可愛的小羊們已經開創(chuàng)了歷史。

那么，喜羊羊究竟是如何讓整個產業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，它的“回馬槍”又刺中了怎樣的行業(yè)軟肋？

抓住產業(yè)鏈的尾巴

喜羊羊的起步源于前一次的“摔倒”。

在原創(chuàng)動力總經理盧永強決心上馬喜羊羊項目之前，他的前一個“兒子”是一部名為《寶貝女兒好媽媽》的動畫片。2004年，《寶貝女兒好媽媽》在全國39個電視臺同步推出，收視率一直居高不下，其北京地區(qū)的收視率一度僅次于《新聞聯播》。

然而，即便賺到這樣的“眼球”，該片仍舊未能給公司帶來利潤。究其原因，僅靠動畫片的播出收益和廣告費難以收回制作成本。當《寶貝女兒好媽媽》走到動漫產業(yè)鏈的下一步——利潤更為可觀的“衍生品開發(fā)”時，其先天缺陷立馬顯現?！秾氊惻畠汉脣寢尅反舭宓娜宋镄蜗鬅o法激發(fā)制造商的興趣，他們拒絕為其埋單。

嘗到市場苦果的盧永強痛定思痛，設計喜羊羊形象之前，他果斷邀請衍生產品制造商的設計人員也參與進來。各方碰撞的結果是：制作一部“有著最簡單的人物關系但可以不斷產生故事”的卡通系列劇。

很快，“狼和羊”、“大象和螞蟻”、“老虎和小白兔”、“貓和老鼠”等傳統冤家相繼入圍。而以上冤家組合中，“狼和羊”似乎更便于今后的衍生品開發(fā)而被最終選定。3個月后，100多名設計師將創(chuàng)意成功“落地”——扎了粉紅色蝴蝶結的美羊羊、頭上有一堆屎的懶羊羊、頭上長了一棵小樹苗的慢羊羊以及戴破帽、有一道疤的灰太狼和穿著毛皮大衣的紅太狼應運而生。

一個細節(jié)是，為了讓卡通形象被市場認可，盧永強踏訪了廣州的十幾所小學。他通過小朋友投票的方式，對喜羊羊進行修改。

此外，更讓盧永強意外的是，動畫片原本瞄準的僅是兒童群體，沒想到播出后，大量年輕白領陸續(xù)成為“羊粉”?！氨热缥覀冊O計紅太狼這一角色主要是為了軟化灰太狼的強勢形象，可沒有想到它怕老婆的特點，引起了大量單身女白領共鳴。諸如《嫁人就嫁灰太狼》之類的帖子在網上炒得熱火朝天?！?/p>

對于國產動畫片來說，最大的危險莫過于片子好，卻熬不過“燒錢”的推廣期，出師未捷身先死。比如幾年前的“藍貓”，盡管有著不錯的形象口碑，卻因播放期間資金鏈出了問題，最終倒在了黎明前。

為了給后面的衍生品開發(fā)打基礎，盧永強不惜代價爭取每一家電視臺的播出機會。在此期間，維持公司運作的資金主要源于播出時間換得的廣告，原創(chuàng)動力公司將為數不多的廣告交給代理公司經營。那時候，幾乎每一筆回款都是救命錢——公司現金流經常為零或負數。

直到2007年9月，原創(chuàng)動力在廣州舉行品牌授權會，幾十家制造商與之正式結盟后，“喜羊羊”項目方才逐步迎來春天。

營銷非常道

2008年，當動畫片做到500集后，原創(chuàng)動力的膽子大了起來。三年的密集播放讓《喜羊羊和灰太狼》人氣飆升，此時要想再上層樓，必須進行一次大手筆的整合營銷。

“我們當時就想做電影，又覺得自己在發(fā)行上欠缺經驗，風險太大?！鼻『么藭r的上海文廣集團（SMG）有意在國產動畫上大干一把。一次偶然的飯局，盧永強與SMG總裁黎瑞剛一拍即合。

SMG為喜羊羊找來了第三個投資方北京優(yōu)揚文化。作為國內最大的兒童媒體運營商，優(yōu)揚文化獨家買斷了全國大部分少兒動畫頻道的廣告代理權。SMG與北京優(yōu)揚開始一南一北聯合操盤：電影播放前，宣傳片在全國少兒頻道輪番轟炸；與此同時，所有一線城市的公交車站、車載移動電視也被一網打盡。

為了迎合廣大白領，制作方通過各大網站做足噱頭：SMG的“好男兒組合”擔綱配音、香港歌手阿牛獻唱片尾曲。電影上映后，各大網站又展開諸如“說說我最喜歡的羊”之類的征文活動。如今，上網下載“喜羊羊”、“灰太狼”QQ表情，已成為上班族的一大樂事。喜羊羊在網絡上保持了長尾效應。

“世界上兩種人的錢最好賺，一是女人，一是孩子?！边@句有些武斷的俗語用在喜羊羊身上似乎并不為過。當宣傳炮火聚焦于兒童群體時，票房往往呈現“一拖二”的盛況。當媽媽們牽著孩子的小手走進電影院時，喜羊羊為三口之家推出的套票價格僅為80元，而成人票單價為50元。

與此同時，全國100多個主要電影院均配合影片搭建了卡通屋，小朋友可以在里面拍照，并獲得“狼羊對戰(zhàn)筆”、人物卡片等。這些小禮物對于兒童而言，無疑具有非常大的“殺傷力”。

2009年1月16日，全國中小學生進入寒假第一天，喜羊羊電影公映。首日票房以800萬元人民幣高開，隨后一發(fā)不可收拾。電影原本僅有250個拷貝，后來不得不新增100個，卻依舊吃緊。電影公映結束，喜羊羊的票房已飆升至8500萬元。

收盤之戰(zhàn)

很難想象如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品，是從2007年下半年才開始出現的。衍生品授權部總監(jiān)梁善怡告訴記者，正是從此時起，喜羊羊開始與國內眾多動漫品牌分道揚鑣。

當時國內知名的動漫公司，都是自己開發(fā)衍生品然后自建銷售渠道；而喜羊羊最終卻選擇了授權的方式借勢成長。

而且，原創(chuàng)動力要求合作對象必須是一線授權商。比如合作出版《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的童趣出版公司，就是迪斯尼的授權商；而“喜羊羊”玩具的授權商，原來也只做HelloKitty的代理。

僅僅為了游說這些大客戶，梁善怡就花了半年的時間。童趣出版社是梁善怡的第一個游說對象。由于當時《喜羊羊與灰太狼》在成年人中的知名度還不高，喜羊羊始終無法獲得出版社的通過。

直到一天，出版社一位主管的女兒對她媽媽說：“我不跟你出去玩了，我要在家里看喜羊羊?！笔虑橹链瞬懦霈F了戲劇性的轉折。

目前，喜羊羊衍生品授權所帶來的收益，已同電視臺播出版權收益相當。《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的銷售額突破4000萬元，毛絨玩具的銷售額也達到了1000多萬元。而隨著衍生品種類的持續(xù)增多，2009年整個喜羊羊的銷售額有望達到數億元人民幣。

對于飽經風霜的國產動漫，喜羊羊無疑用它的“回馬槍”挑起了產業(yè)鏈全新的希望。

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編 輯 黎 木