胡百精

國(guó)家公關(guān)，就是權(quán)力和利益博弈背景下，國(guó)家之間、國(guó)家與利益相關(guān)方的對(duì)話行為。

在經(jīng)歷了兩場(chǎng)世界大戰(zhàn)中的宣傳時(shí)代、冷戰(zhàn)中的說服時(shí)代后，國(guó)家公關(guān)也迎來了如今全球化狀態(tài)下的對(duì)話時(shí)代。

從歷史上看，國(guó)家公關(guān)也是建國(guó)60年來大國(guó)崛起過程中的必然。我們不但要作為一個(gè)政治主體、經(jīng)濟(jì)主體參與國(guó)際社會(huì)的構(gòu)建和全球市場(chǎng)的博弈，還要作為一個(gè)表達(dá)的主體，和世界共同協(xié)商公共事務(wù)。

世界需要一個(gè)在公共關(guān)系上成熟穩(wěn)健的中國(guó)。在如今全球一體化、核武器相互制衡的時(shí)代，秉持“求同才能存異”的公共關(guān)系，是相信對(duì)話比對(duì)抗更好的治理型態(tài)。而在國(guó)家公關(guān)中，國(guó)力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有時(shí)候也不是最重要的因素。

在構(gòu)建國(guó)家公關(guān)格局中，要鍛造國(guó)家公關(guān)的三種武器。

媒體外交：突破西方輿論合圍

國(guó)家公關(guān)的第一種武器，就是媒體外交。

以目前的國(guó)際傳播秩序看，西強(qiáng)東弱的格局依然明顯，八成以上國(guó)際新聞來自西方主流國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)媒體。每當(dāng)發(fā)生議題紛爭(zhēng)，國(guó)際輿論就會(huì)形成由西而東的合圍之勢(shì)。

這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無力全面出擊的形勢(shì)判斷，一方面也指明了在國(guó)家公關(guān)的媒體外交工作中，需要全面強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設(shè)置海外媒體的議程。

強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點(diǎn)議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負(fù)面事件，就首先責(zé)令自己的媒體閉嘴。輿論場(chǎng)就像一個(gè)大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回?fù)粲嗟鼐驮姜M促。

其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實(shí)現(xiàn)在對(duì)象國(guó)的“本土化”。以央視的六個(gè)“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國(guó)家的本土人才，以其族群聽得懂、愿意聽的語(yǔ)言展開對(duì)話。

第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)。從國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設(shè)亦屬國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)，需要科學(xué)化、系統(tǒng)化的投入。

至于影響、設(shè)置海外媒體的議程，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)游戲規(guī)則，就是誰影響了媒體議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰(zhàn)略的眼光建立和維系海外媒體關(guān)系。海外媒體不是自家路上的出租車，召之來、呼之去。

此外，要對(duì)海外媒體區(qū)別對(duì)待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對(duì)立聯(lián)盟。要針對(duì)友好國(guó)家、中立國(guó)家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對(duì)話路徑，避免使之淪為西方強(qiáng)勢(shì)通訊社和媒體的信息附庸，導(dǎo)致其不得不與西方話語(yǔ)結(jié)盟。

綜上，在全面監(jiān)測(cè)海內(nèi)外媒體議題的同時(shí)，我們需要著力建設(shè)中國(guó)國(guó)家形象傳播議題庫(kù)，以擺脫大多數(shù)情況下陷入的“批評(píng)-沉默-更猛烈的批評(píng)-辯解-掀起民族情緒-安撫民族情緒”的非良性循環(huán)。

中國(guó)國(guó)家形象傳播議題庫(kù)包括回應(yīng)性議題和主動(dòng)輸出議題的詳細(xì)規(guī)劃?；貞?yīng)性議題是指對(duì)西方長(zhǎng)期關(guān)注議題的回應(yīng)方案，比如人權(quán)問題、西藏問題、食品安全問題等七大議題；主動(dòng)輸出議題是指對(duì)我國(guó)欲傳達(dá)議題的“包裝”和建構(gòu)，如中國(guó)文化的核心價(jià)值要素、中國(guó)當(dāng)代的文化圖景和社會(huì)生活狀態(tài)等。在主動(dòng)輸出核心價(jià)值的同時(shí)，要有相對(duì)穩(wěn)定、持久、統(tǒng)一的核心話語(yǔ)承載，如“對(duì)內(nèi)構(gòu)建和諧社會(huì)、對(duì)外構(gòu)建和諧世界”。

意見領(lǐng)袖游說：打造第三方話語(yǔ)同盟

海外意見領(lǐng)袖的游說和邀訪，是國(guó)家公關(guān)的第二種武器。

爭(zhēng)取海外意見領(lǐng)袖的支持、打造第三方話語(yǔ)同盟，是發(fā)達(dá)國(guó)家最常用也最有效的國(guó)家公關(guān)手段之一。在拉薩“3·14”事件中，國(guó)內(nèi)媒體以吃驚的語(yǔ)調(diào)報(bào)道了達(dá)賴集團(tuán)多年來大規(guī)模游說西方國(guó)家的議員。實(shí)際上，這并非達(dá)賴集團(tuán)的原創(chuàng)，而是西方國(guó)家公關(guān)策略中的常見形態(tài)。

一次完整的意見領(lǐng)袖游說，往往不只是針對(duì)議員和官員，還包括學(xué)者、宗教領(lǐng)袖、跨國(guó)公司首腦、NGO負(fù)責(zé)人等。美國(guó)在“9·11”事件后為發(fā)動(dòng)阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的全球游說，韓國(guó)在亞洲金融危機(jī)期間對(duì)美國(guó)的游說，皆屬此類典范。

具體而言，我們要影響有影響力的人。在每個(gè)國(guó)家，都會(huì)有一些名嘴、名筆，他們是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。如果能爭(zhēng)取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持，國(guó)家公關(guān)就能收到事半功倍的效果。同時(shí)，要充分發(fā)動(dòng)“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國(guó)國(guó)情，又熟悉海外文化環(huán)境，可以成為中國(guó)國(guó)家公關(guān)的得力助手。

公眾人物表達(dá)：需要更多的姚明、章子怡

公眾人物表達(dá)，是國(guó)家公關(guān)的第三種武器。

長(zhǎng)期以來，政府是中國(guó)國(guó)家公關(guān)的單一主角，而公眾潛藏的傳播力量尚未發(fā)掘。而成熟的國(guó)家公關(guān)，要求我們培養(yǎng)、造就和利用具有國(guó)際影響力的本土公眾人物，使之承載中國(guó)元素、觀念和文化，實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象表達(dá)的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰，要有更多來自中國(guó)的全球性藝術(shù)家、大學(xué)者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質(zhì)，最容易為海外公眾感知。

正如當(dāng)年英國(guó)派駐印度的殖民官所說，英國(guó)寧愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。而“二戰(zhàn)”后德國(guó)國(guó)家形象改善的一個(gè)重要戰(zhàn)略，即是“喚醒死人”，翻炒德國(guó)輝煌的古典思想。

（摘自《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》）