陳　琛

藍色、綠色的衣服，鮮艷的紅旗，橙色的橘子水——開放前的中國，在后來的可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)パ壑校挥?種顏色。 如今，除了紅旗，其他所有東西都已繽紛。渲染多彩的“第一支筆”，是那種“穿著裙裝”的黑色飲料。

1978年12月13日，一度被認為代表著“西方資本主義生活方式”的可口可樂重返中國。這一商業(yè)事件整整醞釀了三年。

“簡直是賣國主義”

新中國建立后出生的中國人，只在電影里見過可口可樂，還總是和美國兵聯(lián)系在一起，就不是一種飲料那么純粹。

十一屆三中全會前夕，時任中糧總公司經(jīng)理的張建華建議將可口可樂引入中國內(nèi)地，該建議得到當時外經(jīng)貿(mào)部部長李強的支持。經(jīng)多人努力，可口可樂與中糧的談判代表先后談了三次，終于在1978年底于北京飯店達成協(xié)議，采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國設專廠灌裝并銷售。

在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。

根據(jù)中糧總公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂在1979年底由香港發(fā)往北京。

這些歷史過程，被言簡意賅地記錄在《中糧志》劉昌璽（當時中糧糖酒雜品處一位副處長）的回憶文章里。

當時的可口可樂也意識到了進入中國市場的復雜性，而將“在華外國人”作為銷售對象。今天位于北京建國門附近的友誼商店，當年北京人眼中專賣外國人“奢侈品”的地方，是重返中國的可口可樂首先亮相之處。

最初的可口可樂賣到4元錢一瓶，大飯店里要20元一瓶。彼時北京普通工人的月收入不過30元出頭。

可口可樂代表著最純正的美國精神與自由文化，是經(jīng)典美國式生活的象征。在國內(nèi)老百姓眼里，這個當時只有持外匯券、在高檔涉外賓館飯店和免稅商店才能見到的洋汽水，無論是怪怪的口味還是西洋化十足的包裝，都很難讓人產(chǎn)生親近感。協(xié)議簽訂后可口可樂的市場的后續(xù)發(fā)展，也是波折連連。

首當其沖的是建廠問題。

解放前因上海生產(chǎn)過可口可樂，原打算第一條瓶裝線設在上海，沒想到，當中糧與上海有關部門聯(lián)系時，受到強烈抵制。有些單位和個人在報刊上公開發(fā)表文章反對此事，指責中糧引進可口可樂是“賣國主義”、“洋奴哲學”、“引進美國生活方式”、“打擊民族工業(yè)”。最終，在北京豐臺五里店，中糧公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠騰出一間廠房，于1981年4月正式投產(chǎn)。

當時僅限在北京設廠，同時國家在政策上規(guī)定，可口可樂生產(chǎn)量不超過我國飲料總產(chǎn)量的5％。

廠里有的老同志很不高興，質問說中國的汽水就不能滿足需要嗎?非要喝可口可樂！簡直是賣國主義。

“怎么賣個汽水也要到政治局”

北京的工廠于1981年4月投產(chǎn)后，產(chǎn)品供應旅游飯店，收取外匯。1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應旅游飯店之后剩余的汽水，由北京糖業(yè)煙酒公司系統(tǒng)投放市場內(nèi)銷。

今年32歲的陽淼，回想起5歲時路過北京的經(jīng)歷，就會想起可口可樂。之前聽父母聊天時說有一種世界上最好賣的飲料，出了北京火車站，看到街邊有售，他覺得很好奇，就央求媽媽買給他?！巴ι莩薜模敃r冰棍只有5分錢，可口可樂就要一塊一杯，都沒看到有什么人買?！?/p>

“很涼，有點辛辣，一股中藥味，比咳嗽糖漿好喝?！标栱祷貞浾f，其實當時特不能理解，這黑色的水怎么喝呀。

當時，物美價廉的北冰洋汽水對一般北京市民來說更為實際。北京長大的郭偉回憶，當年只有像爸爸，也就是廠長那個級別的領導，才能享受到分可樂的福利。北京姑娘小白人生中接觸的第一瓶可樂是罐裝的，“關在冰箱里不讓隨便喝，我趁媽媽沒注意偷出來在頂端扎了個眼兒吸著解饞”。

為了盡快打開市場，可口可樂總公司決定搞促銷。1982年冬天的一個周末，在北京的各大商場，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。當時國人對這種有點咳嗽糖漿味道的汽水還不習慣，但購物贈物的形式吸引了不少人。

出人意料的是，北京各大報紙并不買賬?！侗本┤請蟆返摹皟?nèi)參”以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章，認為在國家缺少外匯的情況下，引進可口可樂是浪費大量的外匯資源。陳云在這份內(nèi)參上批示：只準賣給外國人，不準賣給中國人一瓶。其他中央領導也都圈閱。外經(jīng)貿(mào)部根據(jù)批示，正式通知，北京停止內(nèi)銷。一夜之間，所有可口可樂都從商店的柜臺里撤了下去。

美國人不理解，為什么一次簡單的促銷竟引起如此軒然大波?“怎么賣個汽水也要到政治局”?

那段時期，擅長以鋪天蓋地廣告開路的可口可樂公司，面對心存疑慮的中國市場，也只好“只做不說”地低調推進。

很有身價的可口可樂曾是體面的禮物，家里遇到點什么求人的難事，可樂一出手，事情就好辦多了。喝可口可樂不僅是喝味道，更重要的是一種感覺，“擋不住的感覺”成為當時流行的廣告語，間接表達著人們對西方文化的好奇和向往。

一個普通的中國人面孔出現(xiàn)在1984年美國《時代》周刊的封面上，他手拿可口可樂，面露微笑，代表著美國人眼里的“Chinas New Face(中國的新面貌)”。

1986年10月，英國女王首次訪華，BBC為此拍了一部紀錄片。中央電視臺要買片子播放，找到可口可樂，希望贊助20萬美元。當時可口可樂在中國賣一年汽水也賺不到20萬美元。不過它抓住了這個機會，借贊助之機在中央電視臺播出了自己的廣告，開始了正大光明的中國之旅。

漸漸穿起了“唐裝”

可口可樂計劃開更多的廠，第二個廠址原本選在深圳，由于廣東省領導出面干預，廠址改為廣州。即便如此，1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關協(xié)議，廣州還出現(xiàn)了“反可口可樂潮”。

隨著北京和廣州兩個裝瓶廠建成投產(chǎn)，社會上反對可口可樂的輿論才有所緩和。

可口可樂在中國生產(chǎn)汽水，只是把從美國運來的濃縮汁在中國勾兌后裝瓶。1986年，可口可樂公司想把濃縮汁廠也建到中國來，地點選在上海。由于配方保密，美方要求這個廠由可口可樂獨資。但在當時，中國尚不允許外資獨資。中方代表提了一個方案：先由可口可樂建兩個廠---一個濃縮汁廠，一個汽水廠，再由美方把汽水廠送給中方。然后，這兩個廠組成一個聯(lián)合董事會，中美各控股50％，組成一個合作企業(yè)。

打著鮮明美國烙印的可口可樂，一舉一動都不只是一瓶汽水或是一個經(jīng)濟事件那么簡單。

不過，人們發(fā)現(xiàn)，可口可樂卻漸漸穿起了“唐裝”---奧運紀念罐、十二生肖紀念罐、阿福包裝，很多和中國人息息相關的形象都上了可口可樂包裝罐。

重返中國市場快要25年時，可口可樂把目標鎖定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，請了葛優(yōu)代言一元錢一瓶的可口可樂——和25年前一樣的價格。不過，這個年代，《時代》周刊封面選用的中國面孔是李宇春、章子怡。

今年汶川大地震發(fā)生80小時后，一名17歲的男孩被救出，救援人員聽到的第一句話是“叔叔，我要喝可樂，冰的”。

目前，中國每年可口可樂的人均飲用量是一箱。人們享受的并不全是“美國味兒”，而是找到了一款適合自己口味的碳酸飲料，生活不再只有白開水一種選擇。

可口可樂系列主題廣告請來的明星，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多炙手可熱的偶像。不經(jīng)意間，可口可樂已經(jīng)從美國生活方式的代表，成功轉型為年輕和潮流的標志。