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        企業(yè)文化的對(duì)外傳播策略分析

        2009-04-01 07:42:36
        新聞界 2009年1期
        關(guān)鍵詞:普通員工企業(yè)家服務(wù)

        崔 茜

        摘要本文通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的載體,如企業(yè)家、員工、企業(yè)標(biāo)示、廣告在其對(duì)外傳播中的運(yùn)用,探討企業(yè)如何更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。

        關(guān)鍵詞企業(yè)文化對(duì)外傳播

        中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

        一、企業(yè)文化及其兩個(gè)層面

        20世紀(jì)70年代末,強(qiáng)大的日本經(jīng)濟(jì)對(duì)歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下,人們開(kāi)始注意到日美企業(yè)管理模式的不同,發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性,不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長(zhǎng)期共存的信念,而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價(jià)值與心理因素整合的文化,才是真正對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關(guān)重要的作用。由此,企業(yè)文化開(kāi)始成為企業(yè)管理過(guò)程中不可忽視的一部分。到20世紀(jì)80年代初,威廉·大內(nèi)的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭,肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢(shì)》三部著作的出版,掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

        關(guān)于企業(yè)文化,中外理論界有過(guò)不同的看法。迪爾和肯尼迪認(rèn)為:“企業(yè)文化是有五個(gè)因素組成的系統(tǒng),其中價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個(gè)必要的因素,而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國(guó)社科院的劉光明博士則認(rèn)為:企業(yè)文化有廣義和狹義之分,廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)。。雖然中外理論家在關(guān)于企業(yè)文化的理解上存在著差異,但通過(guò)對(duì)比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)文化可以分為兩個(gè)層面,即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價(jià)值觀;載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標(biāo)示等)和企業(yè)的活動(dòng)(習(xí)俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來(lái)討論,企業(yè)如何才能更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化,以達(dá)到讓社會(huì)公眾最大程度認(rèn)同自己的文化,通過(guò)文化宣傳來(lái)提升自己的企業(yè)形象。

        二、企業(yè)文化的對(duì)外傳播

        文化具有擴(kuò)散性,一種文化元素被創(chuàng)造出來(lái)以后,不能只為創(chuàng)造者獨(dú)有,必然向周圍擴(kuò)散,變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會(huì)擴(kuò)散,被他們采納或接受。這種文化從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的散布過(guò)程就是文化傳播的過(guò)程。文化傳播是文化的固有屬性,凡文化定要向周圍傳播,企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外,也會(huì)隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、對(duì)外宣傳等活動(dòng)向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對(duì)外傳播對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義,它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人更好地了解企業(yè);有力地塑造和傳播企業(yè)形象,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

        正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣,海能認(rèn)為,一個(gè)完整的組織文化體系包括兩個(gè)重要的層面,即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里,文化的媒介層面正是海能所認(rèn)為的“象征傳播”。本文認(rèn)為,企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務(wù))、標(biāo)示和廣告五部分。下面分別討論其如何對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。

        1、企業(yè)家(管理者)。企業(yè)文化從某種角度上說(shuō)也就是企業(yè)家文化,這尤其體現(xiàn)在民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中。傳播學(xué)認(rèn)為,在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達(dá)普通受傳者,而往往是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播的,意見(jiàn)領(lǐng)袖(pinionleader)又叫輿論領(lǐng)袖,是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者,是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng),是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”,所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對(duì)外傳播過(guò)程中,實(shí)際充當(dāng)著“把門人”的角色。對(duì)外傳播什么樣的文化、通過(guò)什么樣的方式以及向那個(gè)方向傳播都必須經(jīng)過(guò)企業(yè)家這道門檻,同時(shí)企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個(gè)重要的載體。一個(gè)好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來(lái),通過(guò)自己的行動(dòng)來(lái)對(duì)外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”,就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來(lái)對(duì)外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例,讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到海爾“真誠(chéng)”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前,當(dāng)時(shí)海信老總周厚健安排有關(guān)人員緊急采購(gòu)1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤,發(fā)往全國(guó)各地的海信機(jī)構(gòu),雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種行為,卻很聰明地利用媒體讓社會(huì)公眾了解到誠(chéng)信在海信經(jīng)營(yíng)中的重要性,讓消費(fèi)者知道周厚健及其所領(lǐng)導(dǎo)的海信是一個(gè)講誠(chéng)信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來(lái)宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。

        2、普通員工。作為企業(yè)的普通員工(營(yíng)銷人員或服務(wù)人員)是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員,他們是公眾了解企業(yè)文化的一個(gè)最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任。同樣是中國(guó)的員工,但外資銀行和中國(guó)的銀行卻給人的服務(wù)和感受卻不同,這不僅體現(xiàn)在員工的服飾,內(nèi)部的裝修,更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過(guò)銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員,必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓,必須能積極地向消費(fèi)者和客戶傳達(dá)企業(yè)的這種價(jià)值觀、文化,在自己的服務(wù)中時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌和服務(wù)質(zhì)量。如果作為中國(guó)移動(dòng)的一員,在和自己的客戶溝通、服務(wù)時(shí)不能讓對(duì)方感到你是真誠(chéng)的,那么就是“溝通從心開(kāi)始”的一種失敗,就是作為一名普通員工沒(méi)能合格的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工,也要深刻領(lǐng)悟企業(yè)文化的內(nèi)涵,把這種內(nèi)涵融化到自己平時(shí)的言行當(dāng)中。

        3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))。除了企業(yè)的普通員工以外,另一個(gè)和消費(fèi)者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務(wù)。我們從一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或其服務(wù)上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”的理念,我們就能通過(guò)其直銷式服務(wù)感受到,他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化,更靈活性的服務(wù),把顧客放在了第一位,按照顧客的要求提供服務(wù)。另一個(gè)以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國(guó)顧客訂購(gòu)汽車時(shí)可以向推銷人員提出自己對(duì)汽車的種種特殊要求,例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設(shè)施等,這些服務(wù)完全體現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認(rèn)為“我們的最高方針就是優(yōu)質(zhì)”,堅(jiān)持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶服務(wù)。正是由于堅(jiān)持高品質(zhì)的觀念,使奔馳公司敢于登出這樣的廣告:如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走,我們將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)現(xiàn)者1萬(wàn)美元。無(wú)論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務(wù),我們都可以體會(huì)到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號(hào)宣傳出來(lái)的,而是通過(guò)其提供的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的。

        4、產(chǎn)品標(biāo)示。標(biāo)示是公司用來(lái)和外界進(jìn)行溝通的一種象征符號(hào),同時(shí)也是公司文化的重要組成部分。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為,企業(yè)文化的傳播與溝通主要通過(guò)三個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn):象征體系、員工行為規(guī)范及公司品牌。這里的象征是指各種

        有意義的符號(hào),它們除了表面意義之外,還能傳遞復(fù)雜的思想內(nèi)容。。汽車標(biāo)示作為一種傳播符號(hào),就可以以精煉的形象傳達(dá)出企業(yè)信息所蘊(yùn)含的企業(yè)文化。如凱迪拉克的車標(biāo)的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案,象征凱迪拉克尊貴的地位和強(qiáng)大的力量,“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統(tǒng),“盾”象征著凱迪拉克軍隊(duì)是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無(wú)不克、無(wú)堅(jiān)不摧的英武之師?!岸堋敝兴蓄伾灿懈髯陨羁痰暮x,紅色表示勇猛和赤膽;銀色表示婚姻、純潔、博愛(ài)和美德;黃色表示豐收和富有;藍(lán)色表示創(chuàng)新和探險(xiǎn);黑色表示土地。所以從車標(biāo)的設(shè)計(jì)上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念,以及其經(jīng)典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過(guò)標(biāo)示中的信息,把它蘊(yùn)涵的深刻意義傳達(dá)給購(gòu)買者。讓購(gòu)買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

        5、企業(yè)廣告。文化是企業(yè)的營(yíng)銷之魂,廣告又是文化的藝術(shù)具象。如今作為營(yíng)銷手段的廣告,越來(lái)越多地承載了宣傳企業(yè)文化的功能。根據(jù)組織傳播理論,組織環(huán)境是組織生存的土壤,與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大,順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo);另一方面,也會(huì)阻礙組織目標(biāo)的完成,成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現(xiàn)出明顯的差異,不同企業(yè)又有著不同的企業(yè)文化,所以必然要求廣告在傳遞企業(yè)文化的同時(shí),充分考慮到企業(yè)特征與所針對(duì)的目標(biāo)受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例,金六福酒對(duì)于自身品牌內(nèi)涵中的六福細(xì)分為:長(zhǎng)壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內(nèi)涵是在充分挖掘中華民族傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上與其企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物,很好的符合了中國(guó)人的心理認(rèn)同。按照春節(jié)和中秋是中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時(shí)候,金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結(jié)合,分別推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”,而且還按照中國(guó)傳統(tǒng)有喜事就要喝酒的習(xí)慣,推出“我有喜事·金六福酒”,借此傳達(dá)出金六福酒團(tuán)圓、美滿和喜慶的形象代言,把金六福的酒文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合,在傳遞企業(yè)文化的同時(shí)也把自身形象深深印在公眾心中,也達(dá)到了促銷的目的。

        三、結(jié)束語(yǔ)

        除了本文探討的企業(yè)文化載體外,公司名稱、儀式、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)的英雄等都是企業(yè)文化對(duì)外傳播的載體,但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體,本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體,所以企業(yè)在對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化時(shí)還要學(xué)會(huì)因“企”而異。

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