李　嶺

摘要招貼廣告由于受到不能隨時(shí)更換形象以及必須在指定的場所內(nèi)張貼的限制，其傳達(dá)的效力是有局限性的。本文探討改變這些劣勢(shì)的方法，從心理對(duì)環(huán)境的適應(yīng)機(jī)能，心理或行為發(fā)生的真實(shí)環(huán)境中研究它們、開發(fā)他們，以求發(fā)揮現(xiàn)代廣告的效能。

關(guān)鍵詞招貼廣告心理參與

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的理論中：廣告的目的是銷售。而銷售的前提是要讓消費(fèi)者知道有這個(gè)商品的存在。然而在這個(gè)物質(zhì)充裕的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，琳瑯滿目的商品廣告充斥著人們的視覺神經(jīng)，他們毫無商榷地蹦越在人們的眼前，它們色彩誘人、它們形象逼人……他們帶來了視覺的盛宴，是那些廣告人的煞費(fèi)苦心，為的是吸引消費(fèi)者的視線，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，以達(dá)到廣告效益。

然而，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者的行為趨向，是由決定和影響消費(fèi)者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，應(yīng)對(duì)相關(guān)的所有內(nèi)在因素和外部條件的作用進(jìn)行系統(tǒng)的分析。同時(shí)，有研究表明：消費(fèi)者自身的欲望是驅(qū)策消費(fèi)者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費(fèi)者的內(nèi)在需要，又來自外部環(huán)境的刺激。強(qiáng)烈的需求會(huì)成為決定某一時(shí)期的消費(fèi)行為的支配力量。

伴隨著信息社會(huì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意方法的局限性日益凸顯、受眾對(duì)信息的主動(dòng)選擇權(quán)不斷加強(qiáng)的背景下，創(chuàng)意的革新突破顯得尤為重要。招貼廣告并不是一種新興的營銷傳播和廣告創(chuàng)意理念，要使它得到了廣泛的關(guān)注，體味商品的信息，甚至更改原有的消費(fèi)計(jì)劃。其表現(xiàn)要以獨(dú)特的形式出奇制勝，這更加考驗(yàn)了廣告創(chuàng)意人員在視覺創(chuàng)意和視覺傳達(dá)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造力。從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度看，創(chuàng)意模式首先要遵循視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，即通過視覺可以感知的語言形式(如圖像、色彩、符號(hào)、立體形態(tài)等)傳遞信息，并以獨(dú)特的形態(tài)吸引受眾的注意，誘導(dǎo)受眾對(duì)信息做出理解和判斷。

招貼廣告由于受到不能隨時(shí)更換形象以及必須在指定的場所內(nèi)張貼的限制，其傳達(dá)的效力是有局限性的。因此，如何改變這些劣勢(shì)，就是要注重心理對(duì)環(huán)境的適應(yīng)機(jī)能，在心理或行為發(fā)生的真實(shí)環(huán)境中研究它們、開發(fā)他們，才能發(fā)揮現(xiàn)代廣告的效能。從著名的生態(tài)心理學(xué)那里可以得到這樣的啟迪：環(huán)境和心理的交互作用，而且環(huán)境和心理、統(tǒng)一和分離、永恒和變化都是相互影響的對(duì)子，至少在生態(tài)水準(zhǔn)上，自然是既統(tǒng)一又分離、既永恒又變化的。廣告創(chuàng)意向著讓受眾主動(dòng)“參與”讓受眾變成模特的方向發(fā)展，可以帶給受眾全新的視覺感受，其方法主要有以下兩種：

一、特定事物的再創(chuàng)造

在現(xiàn)實(shí)生活中，很多事物或圖形含義是特定的，比如：杠鈴——沉重；膠布——封閉……，他們傳達(dá)給人們的是一種共識(shí)信息，經(jīng)過重新放置位置，具有共識(shí)信息的事物，在保持結(jié)構(gòu)合理的前提下產(chǎn)生新的含義。他能形成合理而又出人意料的結(jié)合。從而吸引受眾的眼球。

例如在這個(gè)公交車?yán)锏娜?，邊看書，邊輕松地單手舉著杠鈴，這個(gè)安置在扶手拉桿上的杠鈴是健身公司的廣告(見圖1)。健身往往被認(rèn)為是一件艱巨而要有恒心的事，而這則廣告?zhèn)鬟f出來的信息，讓人們覺得原來健身也可以如此輕松的理念，從而達(dá)到傳達(dá)目的。

再如將滑雪的場景搬到地鐵站，用來等候地鐵的椅子也更換成了纜車上的吊椅造型，人們坐在這個(gè)椅子上，似乎是來到了滑雪場，焦慮的心情一下子輕松愜意了。這種只有滑雪場才有的心情，被移植到了地鐵站?？梢韵胂?，如果某天真的來到那個(gè)滑雪場，那種心情不言而喻(見圖2)。

上面的兩則廣告雖然只采用了最平凡的張貼形式，但由于受眾的參與，廣告表現(xiàn)形態(tài)創(chuàng)新了，傳統(tǒng)的廣告形式突破了。

把這樣的廣告放置在真實(shí)的環(huán)境中，通過受眾的參與，信息的傳達(dá)更加直接。其實(shí)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，類似的圖形創(chuàng)意方法早就不新鮮了，但是對(duì)于廣告創(chuàng)作，尤其是空間轉(zhuǎn)換而達(dá)到的創(chuàng)意來講，這種思維方式還有很大的發(fā)展可能。

比如這則提醒人們控制酒量的廣告(見圖3)，拳頭象征暴力，通過受眾自己象拳頭一樣緊握酒杯把手的姿勢(shì)與酒杯上半個(gè)女性的臉的結(jié)合，預(yù)示酒和暴力之間的關(guān)系，達(dá)到良好的傳播效果。

同樣，這則宣傳保護(hù)環(huán)境的廣告(見圖4)，希望大家節(jié)約用紙，保護(hù)環(huán)境，在人們不斷地抽去紙張之后，人類賴以生存的綠色空間就開始變的黑暗，這種黑暗象征意義是顯而易見，給人留下深刻印象。

在傳統(tǒng)招貼廣告通常通過描述模特在使用某種產(chǎn)品的過程中帶來的感受，或通過描述模特的活動(dòng)、興趣及觀點(diǎn)，表達(dá)某種生活方式，讓消費(fèi)者通過觀察、學(xué)習(xí)模特的行為，得到商品的信息。這種廣告缺乏互動(dòng)，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。讓消費(fèi)者自己參與到廣告中，成為廣告中的模特。主動(dòng)接納商品的信息。

例如郵政廣告(見圖5)把“個(gè)性化郵政服務(wù)”的戶外廣告設(shè)立在公共汽車站的乘客等候區(qū)，在一個(gè)普通的信封上，貼著一張?zhí)厥獾泥]票，郵票中不是一幅圖畫，而是一面鏡子，等候公車的乘客的頭像輕易地印入郵票中，設(shè)計(jì)者將這面鏡子的位置放置在一個(gè)普遍的高度上，個(gè)性、人性、以及完美的服務(wù)，通過一面小小的鏡子得以傳遞，這種超躍廣告的創(chuàng)意手法帶來的不僅僅是被動(dòng)地接受，他通過讓消費(fèi)者不自覺地參與，使消費(fèi)者有一種親切感。

就象弗洛伊德的精神分析理論：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)常常不為自己察覺，因?yàn)槠湔鎸?shí)動(dòng)機(jī)隱藏在消費(fèi)者的內(nèi)心深處無意識(shí)層。消費(fèi)者的行為是很難預(yù)測(cè)的，甚至是難以解釋的。也就是說物內(nèi)亦有精神。消費(fèi)者無意識(shí)把自己放置到各個(gè)商品中，即購買和擁有這一的商品成了自己人格的延伸，從中可以感受到廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)，廣告的這種接觸消費(fèi)者方式，讓受眾在非強(qiáng)制中自然、愉悅地接受商品信息。

讓受眾參與到創(chuàng)意的環(huán)境中，合作完成著一個(gè)整體創(chuàng)意，竭力構(gòu)成一個(gè)具有感染力的創(chuàng)意小空間，從而讓創(chuàng)意傳達(dá)更加全面，于是讓廣告訴求具有了更強(qiáng)的穿透力。受眾的參與，幽默帶來的愉悅接受心態(tài)，感性的交流，能夠迅速引發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想、形成概念。

二、錯(cuò)覺帶來幽默

廣告調(diào)動(dòng)受眾的知覺系統(tǒng)，而知覺的研究通常和錯(cuò)覺聯(lián)系在一起，這是一件很有趣的事情。研究這種機(jī)制失效的情況來研究這種機(jī)制的規(guī)律，會(huì)很有幫助。

例如這是一家黑人HIP-HOP音樂網(wǎng)站的廣告WWW，realhiphop，com-br(見圖6)，在這個(gè)公交車站，只要有人做在那個(gè)椅子上，原先畫面中不知所云的一團(tuán)東西，立刻有了非凡的作用，它別出心裁地讓受眾在不自覺中容人HIP-HOP的氣氛中，其幽默的效果，展現(xiàn)了傳達(dá)的效能，讓觀眾產(chǎn)生視覺聯(lián)想，似乎在體驗(yàn)、似乎在滿足音樂帶來幻想。這樣的創(chuàng)意，要比只是貼一些設(shè)計(jì)

程式化的海報(bào)有效得多。

再如把一個(gè)“電子秤”貼在人們休息的長椅前的地面上，利用人們的行為習(xí)慣，每當(dāng)人們坐在長椅上時(shí)，雙腳就會(huì)不自覺地放在“電子秤”上，仔細(xì)觀看上面的信息，這么小小的、簡單的廣告，能讓受眾有如此關(guān)注度，相信商品的信息也得到了有效的傳達(dá)。(見圖7)

刺激、刺激、再刺激已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，最終促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的“刺激”，不是那些使視覺疲勞的視覺轟炸式的廣告，而是從傳遞信息的方式上著手，挖掘深層次的內(nèi)容，觸動(dòng)人們的心靈。

由以上的例子可以看出，受眾在不自覺中參與的廣告活動(dòng)帶來的商品感受，輕松而且更易于接受，甚至使受眾體驗(yàn)了廣告的樂趣，從而達(dá)到傳達(dá)效果。在廣告中，受眾變成了模特，模特被不斷更替，帶給旁觀者另一道風(fēng)景。