賀心穎

摘要本文從傳播學(xué)角度，分析了奧巴馬贏得2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中的關(guān)鍵要素，闡釋了網(wǎng)絡(luò)媒體如何第一次徹底地充當(dāng)了美國(guó)大選中的政治工具，在開(kāi)展競(jìng)選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和制造輿論、勸服選民等競(jìng)選活動(dòng)中產(chǎn)生的巨大影響力。

關(guān)鍵字美國(guó)總統(tǒng)大選網(wǎng)絡(luò)影響力

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2008年美國(guó)總統(tǒng)大選已經(jīng)塵埃落定，而網(wǎng)絡(luò)媒體在這次大選中的超凡影響力成為人們熱議和研究的課題?；仡櫄v史，不難發(fā)現(xiàn)：肇始于18世紀(jì)末美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)始終與各類(lèi)傳播媒介形影相隨、密不可分。最初，總統(tǒng)競(jìng)選的信息主要經(jīng)由報(bào)紙、演講、集會(huì)等形式傳播；二戰(zhàn)前后，廣播問(wèn)世，剛剛就職的羅斯?？偨y(tǒng)抓住時(shí)機(jī)，以“爐邊談話”深深打動(dòng)了美國(guó)人民；1960年，美國(guó)有史以來(lái)的第一次總統(tǒng)電視辯論成就了“電視總統(tǒng)”肯尼迪。2008年，美國(guó)總統(tǒng)的候選人奧巴馬又把網(wǎng)絡(luò)媒體拓展成了競(jìng)選的新疆域，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展競(jìng)選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和制造公眾輿論，以壓倒性姿態(tài)擊敗共和黨候選人麥凱恩，當(dāng)選美國(guó)建國(guó)以來(lái)第一位黑人總統(tǒng)。對(duì)于這位新總統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他的作用就像廣播對(duì)于羅斯福、電視對(duì)于肯尼迪一樣具有劃時(shí)代的意義。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次徹底地充當(dāng)了美國(guó)大選中的政治工具。

一、網(wǎng)絡(luò)使助選活動(dòng)如虎添翼

2007年初，頗受年輕人歡迎的社交網(wǎng)站Facebook的創(chuàng)建者之一克里斯·休斯(chris Hughes)離開(kāi)了傾力打造的網(wǎng)站，趕赴芝加哥，加盟民主黨候選人奧巴馬的新傳媒競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，成功地把社交網(wǎng)站的理念移植到了新傳媒戰(zhàn)略的中心戰(zhàn)場(chǎng)——“我的奧巴馬”網(wǎng)站(My.BarackObama.com，簡(jiǎn)稱(chēng)MyBo)，協(xié)助奧巴馬贏得大選。MyBo如同一個(gè)巨大的網(wǎng)上社區(qū)。創(chuàng)建之初，網(wǎng)站成員只有數(shù)千名。那時(shí)，奧巴馬的“網(wǎng)站軍師”休斯把焦點(diǎn)放在初選第一州——艾奧瓦州上，集中突破。最后。奧巴馬贏得了該州的初選。艾奧瓦州的獲勝促使更多新的支持者登陸MyBo。在大選進(jìn)程中，MyBo如同巨大的磁石，吸引了成百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶。

在歷次美國(guó)總統(tǒng)大選中，志愿者都是一支不容忽視的力量。他們要做的通常是電話游說(shuō)(Phone Banking)和上門(mén)拉票(Canvassing)，和本地區(qū)居民聊天、溝通，宣傳候選人的競(jìng)選政策。這兩項(xiàng)活動(dòng)往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在很大程度上依賴(lài)于人際傳播。MyBo則提供了眾多實(shí)用網(wǎng)絡(luò)工具和功能。大大提高了傳統(tǒng)助選活動(dòng)的效率。

第一步，志愿者在該網(wǎng)站上創(chuàng)建個(gè)人檔案，闡明自己為奧巴馬助選的原因。第二步，加人當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上團(tuán)體。第三步，通過(guò)網(wǎng)站提供的工具，獲得當(dāng)?shù)氐碾娮拥貓D和鄰居的住址。尋找并聯(lián)系到住在周邊的猶豫不決的選民。之后，敲開(kāi)鄰居的家門(mén)進(jìn)行上門(mén)拉票，并收集反饋結(jié)果，把新增的選民匯入競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)庫(kù)。志愿者們還可以在網(wǎng)上得到一份電話號(hào)碼名單，然后開(kāi)始電話游說(shuō)，并在網(wǎng)上填寫(xiě)選民調(diào)查問(wèn)卷。此外，網(wǎng)民們還能夠建立個(gè)人博客，在網(wǎng)上日志中記錄自己的助選活動(dòng)中的思想和所作所為。

二、網(wǎng)民充當(dāng)網(wǎng)上“輿論領(lǐng)袖”

在不經(jīng)意間，網(wǎng)民會(huì)在他們熟悉的社交網(wǎng)站上觀看到各種傳授為奧巴馬助選的視頻。視頻中的主持人在網(wǎng)絡(luò)媒體上充當(dāng)了總統(tǒng)選舉中的“輿論領(lǐng)袖”。輿論領(lǐng)袖指在傳播活動(dòng)中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某方面的事態(tài)發(fā)展比較關(guān)心和了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾群體提供這方面的有關(guān)信息，并對(duì)此作出相應(yīng)的解釋。

例如，在Youtube網(wǎng)站上有一段名為“我的奧巴馬網(wǎng)站之旅”(MyBoTour)的視頻，其中的女主持人年輕貌美，聲音甜美，頗具親和力，最重要的是她還負(fù)責(zé)維護(hù)MyBo網(wǎng)站。這位美女網(wǎng)絡(luò)高手會(huì)耐心地演示如何有效地利用該網(wǎng)站，支持奧巴馬參選。網(wǎng)民只要按圖索驥，敲擊鍵盤(pán)、輕點(diǎn)鼠標(biāo)，既可親身參與美國(guó)政治。網(wǎng)上視頻中的主持人感召人們趕快行動(dòng)，加入當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上社區(qū)，聯(lián)系選民，為候選人奧巴馬籌集競(jìng)選資金。方法是創(chuàng)建個(gè)人籌款網(wǎng)頁(yè)。在設(shè)立籌款目標(biāo)后，向親朋好友群發(fā)郵件，勸說(shuō)他們?yōu)橹С謯W巴馬競(jìng)選而慷慨解囊。在視頻結(jié)尾處，女主持人還不失時(shí)機(jī)、滿懷深情地對(duì)網(wǎng)民說(shuō)：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)選民離你并不遙遠(yuǎn)，我們期待著像你們這樣的草根支持者改變現(xiàn)狀?！痹邳c(diǎn)擊率頗高的各類(lèi)社交網(wǎng)站上，任何一個(gè)網(wǎng)民都可以通過(guò)上載視頻，與他人分享有關(guān)大選的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，宣傳自己的主張。簡(jiǎn)言之，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體，人人能有機(jī)會(huì)充當(dāng)?shù)木W(wǎng)上的“輿論領(lǐng)袖”。

事實(shí)證明，美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬雖然拒絕使用政府提供的8400萬(wàn)美元公共競(jìng)選資金，但是他的全新的網(wǎng)上籌款戰(zhàn)略奇跡般地大獲全勝。奧巴馬籌集到的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)超過(guò)5.2億美元，數(shù)倍于歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)。據(jù)估計(jì)這些資金超過(guò)85％來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。奧巴馬的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)超對(duì)手麥凱恩。麥凱恩的首席競(jìng)選策略顧問(wèn)史蒂夫·施密特(steve Schmidt)曾經(jīng)因?yàn)樯糜诓僮骺偨y(tǒng)競(jìng)選而享有美譽(yù)。但是這次，一度所向披靡的施密特也不得不承認(rèn)其團(tuán)隊(duì)的失誤。他說(shuō)：“本次選舉對(duì)未來(lái)最重大的影響在于，它徹底打敗了競(jìng)選的公共募款方式。”他不禁贊嘆網(wǎng)絡(luò)籌款堪稱(chēng)“一次意義深遠(yuǎn)的技術(shù)飛躍。”

三、網(wǎng)上互動(dòng)為候選人贏得美譽(yù)

由于上個(gè)世紀(jì)80年代的美國(guó)嬰兒出生率高，2008年總統(tǒng)大選出現(xiàn)了歷來(lái)最多的25歲以下的選民?！?0后”的選民群體成了一股受人矚目的力量。上一屆美國(guó)選舉的經(jīng)驗(yàn)表明，利用新科技來(lái)拉攏年輕選民的“經(jīng)濟(jì)效益”比較高。因此，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)積極備戰(zhàn)，傾其全力利用網(wǎng)絡(luò)新科技來(lái)接觸年輕選民。他們?yōu)閵W巴馬建立了大選網(wǎng)頁(yè)，制作了大選博客，還開(kāi)放了任由公眾評(píng)論的功能，在社交網(wǎng)站上與選民在線互動(dòng)，贏得了大量網(wǎng)民的喜愛(ài)和支持，擊退各種不利于贏得選舉的無(wú)稽之談，從而提高了美譽(yù)度。

在奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)替他與Facebook上的數(shù)百萬(wàn)粉絲在線溝通，加強(qiáng)與年輕選民的交流，拉近與年輕選民的距離。奧巴馬的一名支持者在網(wǎng)絡(luò)上建立了一個(gè)名為“百萬(wàn)人支持奧巴馬”的群體，在很短的時(shí)間內(nèi)就聚攏了25萬(wàn)成員。而在Myspace上，有約4.8萬(wàn)人將奧巴馬加為好友。此外，奧巴馬的支持者中，不乏大牌名人。最有名的當(dāng)屬美國(guó)脫口秀黑人主持奧普拉·溫弗瑞。有名人的助選，確實(shí)給奧巴馬增添了不少人氣。

針對(duì)各類(lèi)媒體上散布的謠言，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)建立了“反誹謗網(wǎng)站”(www.fightthesmears.com)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，大膽辟謠。該網(wǎng)站不僅逐一列舉謠言細(xì)節(jié)，詳加批駁，還鼓勵(lì)網(wǎng)民幫奧巴馬“傳播真相”。點(diǎn)擊網(wǎng)站首頁(yè)上的鏈接，網(wǎng)民可看到“謊言”和“真相”的更詳細(xì)內(nèi)容。網(wǎng)站還提供有關(guān)“真相”的視頻。除直接辟謠外，網(wǎng)站還精心設(shè)置了與網(wǎng)民互動(dòng)環(huán)節(jié)，號(hào)召眾多奧巴馬支持者幫助他破除網(wǎng)絡(luò)迷霧。譬如，網(wǎng)民比較“謊言”和“真相”后，可以在網(wǎng)頁(yè)的