毛家武

摘要本文以普利策新聞獎(jiǎng)特稿為例，分析了媒體如何打造自身的核心競爭力。

關(guān)鍵詞普利策新聞獎(jiǎng)采訪成本核心競爭力

中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、問題的提出：采訪成本和媒體競爭

長期以來，美國的媒介經(jīng)營者和管理者最頭痛的問題一直是財(cái)政壓力問題。許多報(bào)紙發(fā)行人和主編最初對(duì)財(cái)政壓力的一般方法是，采取嚴(yán)格的成本控制，減少出差、辦公室供應(yīng)、辛迪加稿件和特約記者的成本支出。

普利策新聞獎(jiǎng)特稿的采寫時(shí)間比一般新聞采訪時(shí)間長，難度大，采訪成本高，可以說與上述成本控制的做法是背道而馳的。如何解讀美國新聞業(yè)界在這方面的成本控制和管理?普利策新聞獎(jiǎng)特稿的采訪方式與媒體競爭策略有什么關(guān)系?

特稿和一般新聞的本質(zhì)區(qū)別在于觀察方式、表述方式的差異。特稿采訪是一種多維度的采訪，不僅要求記者深入現(xiàn)場，還必須把眼光放在一個(gè)廣泛的區(qū)域里進(jìn)行搜集。這個(gè)范圍可能縱向深入到歷史深處，橫向旁及一切與之相關(guān)的信息，需要長久的持續(xù)的關(guān)注和思考。一般新聞報(bào)道觸及現(xiàn)實(shí)層面即可，多關(guān)注新聞本身；特稿需要升上去俯瞰，沉下去打撈，兼顧左右，在看起來不著邊際沒有多大關(guān)系的事件里有新的發(fā)現(xiàn)。作為記者，總是需要面對(duì)社會(huì)變動(dòng)中諸多復(fù)雜而敏感的事實(shí)，這些事實(shí)通常是被故意掩蓋、修飾和剪裁的。特稿記者的困難在于，要撥開纏繞在事實(shí)外部的蕪雜枝節(jié)，一步步逼進(jìn)事件核心，尋找孤立事實(shí)背后的深層關(guān)聯(lián)，以再現(xiàn)一個(gè)完整的事件。在這方面，普利策新聞獎(jiǎng)特稿表現(xiàn)尤其突出，這樣也導(dǎo)致大多數(shù)普利策新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)特稿采訪周期長，記者出差次數(shù)多，顯然不利于成本控制，但他們?yōu)槭裁礊橐黄馗逋度肴绱司薮竽?

二、普利策獎(jiǎng)特稿采訪時(shí)間的統(tǒng)計(jì)分析

為了對(duì)上述問題進(jìn)行分析和解答，我們先對(duì)1979年至2008年普利策新聞獎(jiǎng)特稿獎(jiǎng)作品的采寫時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本文主要根據(jù)戴維·加洛克《普利策特稿卷新聞獎(jiǎng)》和相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)了14篇獲獎(jiǎng)作品(占普利策獎(jiǎng)特稿獎(jiǎng)作品的半數(shù))的采寫時(shí)間，具體如下：

1普利策新聞獎(jiǎng)特稿獎(jiǎng)作品采寫時(shí)間分布

1982年獲獎(jiǎng)特稿《聯(lián)邦政府的官僚機(jī)構(gòu)》：

花費(fèi)了六個(gè)月時(shí)間，調(diào)查并寫出了這篇關(guān)于聯(lián)邦官僚機(jī)構(gòu)規(guī)模和影響的文章，長達(dá)8500字。

1984年獲獎(jiǎng)特稿《讓它飛起來》：

開始“為時(shí)六周的計(jì)劃，變成了每周七天，每天18小時(shí)，持續(xù)數(shù)月的工作”，具體來說，是長達(dá)五個(gè)月，寫出了29000字。

1985年獲獎(jiǎng)特稿《一個(gè)視力過人的男孩》：

作者“艾麗斯，斯坦巴切花了她生命中一個(gè)月的時(shí)間，雕琢了一部經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的文學(xué)杰作?！?/p>

1986年獲獎(jiǎng)特稿《土地上的生活：一個(gè)美國農(nóng)場家庭》：

記者“和本森家相處了一年”，去農(nóng)場23次，總計(jì)行程8500英里。

1989年獲獎(jiǎng)特稿《生為南非黑人》：

是一組系列報(bào)道，“前期采訪三個(gè)月，寫作需要三四周”。

1990年獲獎(jiǎng)特稿《亞當(dāng)和梅根》：

記者柯廷在這篇報(bào)道上花了5個(gè)月左右的時(shí)間，4個(gè)月的采訪(同時(shí)做其他一些報(bào)道)，兩周寫作，最后兩周進(jìn)行后期編輯和定稿。

1991年獲獎(jiǎng)特稿《棄嬰》：

“這一作品的問世大約花了八個(gè)月的時(shí)間”。

1992年獲獎(jiǎng)特稿《格雷迪的禮物》：

每天寫出500字，花時(shí)兩周多。

1994年獲獎(jiǎng)特稿《窮人的孩子早當(dāng)家》：

“有三個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備和寫作”。

獲獎(jiǎng)特稿《被排斥的優(yōu)等生》的修改：

作者聽取了編輯對(duì)初稿的意見后，“我回去又和塞德里克和菲利浦一同生活了幾個(gè)星期，把塞德里克塑造為報(bào)道的中心人物，而把菲利浦改為支持性的人物。”

1997年獲獎(jiǎng)特稿《裁判的兒子們》：

作者“波拉克說，這篇5000字的稿子的采訪和寫作花了四個(gè)半星期。”

2001年獲獎(jiǎng)特稿《戴面罩的男孩》：

作者花費(fèi)了整整10個(gè)月采訪。作者翻閱醫(yī)療記錄就用了幾百個(gè)小時(shí)，多次去男孩薩姆家采訪閱讀他們的家庭日記，訪問薩姆的朋友，與薩姆一起上學(xué)，先后兩次伴隨薩姆一家穿越全國。他親眼見證了每一個(gè)重要發(fā)展階段，親耳聽到了每一次關(guān)鍵談話。他成為他們家族中的一員。當(dāng)薩姆動(dòng)手術(shù)時(shí)，醫(yī)生不讓記者在旁觀看，可薩姆的母親卻讓他待下來了。在這10個(gè)月的采訪中，記者掌握了大量的素材：薩姆的痛苦、母親的焦慮、他們的家庭生活、人物的性格、語言、學(xué)校、醫(yī)院、鄰居……而且都是親歷的、目睹的、現(xiàn)場的，作者深入到了采訪對(duì)象的生活、心靈和思想中。

2003年獲獎(jiǎng)特稿《恩里克的旅程》：

作者很早就開始接觸恩里克母子，了解到非法移民潮背后一個(gè)個(gè)破碎家庭的悲歡離合。在長達(dá)5個(gè)月的采訪中，兩位記者沿著偷渡者的路線穿越了洪都拉斯、危地馬拉國境和墨西哥31個(gè)省份中的13個(gè)，先后搭乘長途汽車、貨車、油罐車、卡車，和偷渡客一樣躲避沿途的檢查站、警察和專門襲擊偷渡客的匪幫。

記者在美國邊境附近的墨西哥城市新拉雷多遇到恩里克，當(dāng)時(shí)他正在第八次偷渡美國的途中。記者對(duì)恩里克追蹤采訪了兩周，待他成功潛入美國后，記者又多次前往母子二人所在的北卡羅萊納州采訪，從恩里克的描述中勾畫出完整的偷渡路線。然后，兩位記者奔赴恩里克的家鄉(xiāng)洪都拉斯。從他的起點(diǎn)開始，一步步地重復(fù)他的偷渡，直到2000年才完成采訪。

2007年獲獎(jiǎng)特稿《一個(gè)穆斯林阿訇在美國》：

記者的報(bào)道對(duì)象不懂英語，記者采訪須借助翻譯，長達(dá)半年。

(來自特稿原文：In some ways，the imam has resisted change，He has learned little English，and interviews with Mr， Shata over the course 0f six months required the Use of atranslator)。

2對(duì)上述采訪時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析

由上統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知：

普利策獎(jiǎng)特稿記者在撰寫一篇特稿時(shí)，不像一般記者承受截稿期限的壓力，他們可以從容不迫地研究選題，多次采訪，磨礪素材，寫出蘊(yùn)含深遠(yuǎn)的報(bào)道。這樣的采寫方式，把特稿引入了一片自由創(chuàng)造的天地，把美國新聞傳統(tǒng)賦予這種特殊的新聞報(bào)道形式的創(chuàng)造性，發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，以致于我們很難僅從題材、形式及寫作風(fēng)格上來判別它們的身份。

三、原因簡析

1管理機(jī)制靈活

《走進(jìn)美國大報(bào)》的作者辜曉進(jìn)在考察美國報(bào)業(yè)時(shí)，對(duì)美國報(bào)紙的采訪第一線管理給予了較多的關(guān)注，他發(fā)現(xiàn)，美國報(bào)刊一般不給記者制訂按月或按周計(jì)算的發(fā)稿數(shù)量定額。對(duì)于如何分辨“懶惰者”和“勤奮者”之類的問題，美國報(bào)刊總編輯的回答是：記者干得如何，編輯心里有數(shù)，否則編輯就失職，報(bào)紙的重點(diǎn)是管編輯。對(duì)于“懶惰”問題，他們的回答更簡單：“懶惰者”待不長。他們認(rèn)為，為所有記者制

訂一套統(tǒng)一的“干活”標(biāo)準(zhǔn)是很難的，例如跑警察局的記者可能會(huì)一天寫3篇稿，而跑工業(yè)環(huán)境的記者可能會(huì)3天寫1篇稿，并不能因此就認(rèn)為后者懶惰。過于明確的定量，會(huì)將記者的注意力轉(zhuǎn)移到應(yīng)付工作而不是創(chuàng)造性地勞動(dòng)上來。定額制度出不了《華盛頓郵報(bào)》那樣的“水門事件”記者。

同樣，高度的創(chuàng)造性也是特稿的最大特點(diǎn)之一。定額制度更出不了普利策獎(jiǎng)特稿記者。靈活的管理機(jī)制，成為普利策獎(jiǎng)特稿記者脫穎而出的必備條例之一。

那么，一向注重成本控制和管理的美國報(bào)業(yè)，為何為記者(特別是特稿記者)制定如此靈活的采寫制度呢?這就不得不從美國新聞媒介的競爭策略談起。

2媒介競爭需要獨(dú)家新聞

美國報(bào)紙上的消息，大多來自官方機(jī)構(gòu)。據(jù)美國一位學(xué)者統(tǒng)計(jì)，在《紐約時(shí)報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》一版的新聞中，有50％左右來自政府、議會(huì)。如果再加上國際機(jī)構(gòu)和地方組織提供的新聞素材，“官制”新聞則占全部新聞的80％。記者獨(dú)自采訪的新聞僅占7％左右。這樣導(dǎo)致新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而新聞的競爭要求報(bào)業(yè)公司增加投入，去培育和改善報(bào)紙的內(nèi)容，特別是提供獨(dú)家內(nèi)容。

“雖然各種報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒁话愣季哂邢嗨频奶攸c(diǎn)，然而，每張報(bào)紙的重點(diǎn)和稿件的包裝在某種程度上存在差異，這種差異在報(bào)紙上是通過各種稿件、語氣、總體表現(xiàn)以及報(bào)紙要傳播的觀點(diǎn)，將某種機(jī)構(gòu)特征表現(xiàn)出來。”

該書作者認(rèn)為，“報(bào)紙?jiān)谏顚有侣?in-depth-news)、特稿以及商業(yè)信息方面，將繼續(xù)成為讀者和廣告客戶最主要的媒介。”

特稿作為記者或自由撰稿人采寫的稿件，因其直接來源于社會(huì)，又具有吸引人的諸多特點(diǎn)，因此廣受讀者的青睞。

特稿在美國新聞界受到高度重視，更與發(fā)表的獨(dú)家性密切相關(guān)。而這種獨(dú)家性正是一家媒體形成差異競爭的重要元素。獨(dú)家新聞是媒介實(shí)施差異競爭的核心競爭力。沒有獨(dú)家，就沒有差異。大多數(shù)特稿都是獨(dú)家發(fā)表，所以成了媒介高度重視，重點(diǎn)投入的新聞采編領(lǐng)域?！霸趫?bào)紙產(chǎn)業(yè)中，通常使用兩個(gè)主要營銷策略：產(chǎn)品差異(product differentiation)和受眾差異(audience differentiation)?！?/p>

獨(dú)家新聞就是一種產(chǎn)品差異策略，差異競爭是跳出同質(zhì)競爭的怪圈和不斷出奇制勝的戰(zhàn)略決策。

美國另一新聞學(xué)者談到美國媒介競爭策略時(shí)也曾說，“首當(dāng)其沖的是，新聞部門不希望被擊敗或者被對(duì)手搶得先機(jī)，即競爭對(duì)手搶先播出或發(fā)布了某條熏要新聞……其次是以獨(dú)家的姿態(tài)吸引觀眾。這場競爭的勝負(fù)由受眾收視率來決定，新聞質(zhì)量的衡量還在其次。”

美國報(bào)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)很少采用價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場空間，而是多采取差異化策略回應(yīng)市場競爭。報(bào)業(yè)利用各種產(chǎn)品策略和創(chuàng)新手法吸引讀者注意，擁有與競爭對(duì)手區(qū)隔的產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品獨(dú)特性和品牌忠誠度，建立讓競爭對(duì)手很難突破的進(jìn)入屏障。

聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明：著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3％，但所擁有的市場份額高達(dá)40％以上，銷售額已超過50％。就媒體產(chǎn)業(yè)而言，打造自己的品牌應(yīng)是一種最高層次的競爭手段，應(yīng)成為媒體的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

當(dāng)然，品牌不可能一夜之間形成。一家媒體要想將自己的競爭境界提升到品牌競爭的層次，必須以長期有效的差異競爭為基礎(chǔ)，通過長期的差異競爭，媒體品牌就自然形成了，媒體也就走上了以品牌競爭求發(fā)展的良性循環(huán)之路。