田　淼

沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)。市場營銷調(diào)研是市場營銷工作的起點(diǎn)，市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，市場調(diào)研運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地，客觀地，收集記錄市場信息資料并進(jìn)行系統(tǒng)地整理和分析。為企業(yè)營銷管理者制定出正確的營銷決策提供依據(jù)?，F(xiàn)代企業(yè)掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。

一、市場調(diào)研在企業(yè)市場營銷管理中發(fā)揮著以下四個(gè)方面的重要作用

（一）市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場商機(jī)。

市場情況瞬息萬變，生產(chǎn)企業(yè)面臨著產(chǎn)品和資金競爭、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭，激烈的市場競爭給企業(yè)帶來發(fā)展困難，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出許多機(jī)遇。在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者，反之則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。通過市場調(diào)研可以確定產(chǎn)品的潛在市場需求和銷量的大小，了解客戶的意見、態(tài)度、消費(fèi)需求，了解市場形勢和動(dòng)態(tài)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)創(chuàng)造條件。

（二）市場調(diào)研有助于開拓新市場，開發(fā)新產(chǎn)品適時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。

企業(yè)的產(chǎn)品是有生命周期的，每種產(chǎn)品都要經(jīng)歷培育期、成長期、成熟期、衰退期，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新市場、新產(chǎn)品。通過市場調(diào)研可以分析企業(yè)產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期，從而為下一步市場開拓計(jì)劃提供依據(jù)。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后適時(shí)設(shè)計(jì)出滿足這些客戶要求的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的高潮。

（三）市場調(diào)研是企業(yè)制定市場營銷組合策略的重要依據(jù)。

在現(xiàn)代市場營銷中，市場情況復(fù)雜多變難以推理，產(chǎn)品價(jià)格瞬息萬變通過市場調(diào)研企業(yè)可以及時(shí)掌握市場上產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整企業(yè)策略，通過市場調(diào)研可以為企業(yè)新進(jìn)市場確定有效的促銷策略提供依據(jù)，為企業(yè)銷售渠道暢通制定有效策略提供依據(jù)，形成企業(yè)營銷組合策略。市場調(diào)研使企業(yè)管理者掌握市場管理主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，使管理者在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，制定出企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

（四）市場調(diào)研有助于企業(yè)對營銷策略進(jìn)行控制，增強(qiáng)競爭能力提高經(jīng)濟(jì)效益，在競爭中占據(jù)有利地位。

市場是不斷變化的，企業(yè)對市場的認(rèn)識，制定的營銷策略總有偏差，通過市場調(diào)研企業(yè)能夠及時(shí)掌握市場中客戶需求動(dòng)態(tài)，競爭對手生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，營銷動(dòng)態(tài)，整個(gè)市場的經(jīng)營環(huán)境等不同信息，及時(shí)調(diào)整企業(yè)市場營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，

二、市場調(diào)研的內(nèi)容

影響市場變化因素是多方面的，因此市場調(diào)研的內(nèi)容是多樣的。大致分為兩類。

（一）宏觀環(huán)境調(diào)研

宏觀環(huán)境的各個(gè)方面對企業(yè)及企業(yè)的市場營銷策略起著非常重要的作用，對宏觀環(huán)境的判斷結(jié)果直接關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展和企業(yè)效益的好壞。因此宏觀環(huán)境的調(diào)研顯得尤為重要，宏觀環(huán)境概括起來有以下幾個(gè)方面。

1.政治環(huán)境調(diào)研

政治環(huán)境調(diào)研是對企業(yè)所處國家地區(qū)政治大的趨勢進(jìn)行了解研究，同時(shí)對政府制定的具體經(jīng)濟(jì)政策，如財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、勞動(dòng)政策、外貿(mào)政策等進(jìn)行調(diào)研，好的政治環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提條件。

2.人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研

包括人口的數(shù)量、地理分布、年齡層次、收入情況、儲蓄消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)研，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將加速企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)營銷策略順利實(shí)施。

3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研

包括人們的價(jià)值觀、宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的調(diào)研。企業(yè)要生存發(fā)展就要了解客戶的文化環(huán)境和習(xí)慣，從中探詢出客戶的需求和購買習(xí)慣，有的放矢的制定企業(yè)營銷策略。

（二）專項(xiàng)調(diào)研

1.產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的載體，是企業(yè)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要生產(chǎn)出客戶需要的產(chǎn)品。做好產(chǎn)品調(diào)研工作十分重要，產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容有，產(chǎn)品的功能、用途、安全、包裝等方面的調(diào)研，產(chǎn)品的生命周期調(diào)研、產(chǎn)品改進(jìn)開發(fā)調(diào)研等，好的產(chǎn)品調(diào)研為企業(yè)產(chǎn)品滿足客戶要求提供發(fā)展方向，適時(shí)推出新的產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)盈利空間。

2.市場需求調(diào)研

市場需求是企業(yè)生存發(fā)展的前提條件，掌握市場需求狀況企業(yè)才能正確實(shí)施市場營銷，市場需求調(diào)研包括現(xiàn)有客戶需求調(diào)研、客戶滿意程度調(diào)研、客戶購買動(dòng)機(jī)調(diào)研、潛在客戶需求調(diào)研。及時(shí)掌握市場需求動(dòng)態(tài)，使企業(yè)立于不敗。

3.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研

產(chǎn)品的價(jià)格對企業(yè)的銷售和利潤有著重要的影響，合理的價(jià)格策略對企業(yè)市場營銷有著重要作用，價(jià)格調(diào)研包括，價(jià)格變化趨勢調(diào)研、價(jià)格彈性需求調(diào)研、競爭產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研、市場對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)調(diào)研等。不同生命周期的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格策略。

4.競爭對手調(diào)研

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在競爭中了解競爭對手的情況才能使企業(yè)在競爭中立于不敗。了解競爭對手的數(shù)量、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品的特性、市場占有率、對手的營銷策略、未來競爭發(fā)展方向等將使企業(yè)在競爭中走在對手的前面。

此外專項(xiàng)調(diào)研還包括，產(chǎn)品的促銷調(diào)研、企業(yè)銷售渠道調(diào)研、企業(yè)銷售策略實(shí)施效果調(diào)研等等。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況及要了解的問題來確定市場調(diào)研的內(nèi)容，作好調(diào)研工作。

三、市場調(diào)研的程序

市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，必須依據(jù)科學(xué)的程序，有計(jì)劃，有組織，有步驟地進(jìn)行。但是市場調(diào)研并沒有一個(gè)固定的程序可循，一般而言市場調(diào)研可分為以下三個(gè)階段：

（一）調(diào)研的準(zhǔn)備階段

市場調(diào)研是對企業(yè)在營銷過程中的一些問題進(jìn)行研究和分析，如何確定調(diào)研主體，選擇研究目標(biāo)，確定企業(yè)需要了解和需要獲取的信息內(nèi)容是市場調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要工作內(nèi)容。

（二）調(diào)研的實(shí)施階段

調(diào)研實(shí)施階段包括調(diào)研的設(shè)計(jì)和調(diào)研人員管理。為保證市場調(diào)研工作的順利進(jìn)行，企業(yè)要對調(diào)研的內(nèi)容、方法、工具、方案進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，調(diào)研設(shè)計(jì)是指導(dǎo)調(diào)研工作順利執(zhí)行的詳細(xì)藍(lán)圖，主要內(nèi)容包括確定資料的來源和收集方法、設(shè)計(jì)收集資料的工具、決定樣本計(jì)劃以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間進(jìn)度安排等。調(diào)查人員的素質(zhì)和工作水平直接影響著調(diào)研工作完成的質(zhì)量，調(diào)研人員要有較強(qiáng)的工作責(zé)任心，思想素質(zhì)較高，溝通協(xié)調(diào)能力較強(qiáng)，有一定的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)。由于市場的變化，調(diào)研內(nèi)容不盡相同，在調(diào)研工作開展前必須對調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過培訓(xùn)使參與調(diào)研的人員了解此次調(diào)研的目的，要了解的信息內(nèi)容，需要采取的方法，要達(dá)到的效果等。在調(diào)研中要對調(diào)研人員的工作進(jìn)行管理確保調(diào)研獲取的信息資料的真實(shí)準(zhǔn)確，對發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行糾正，確保調(diào)研工作順利進(jìn)行。

（三）資料的分析整理階段

分析整理階段通過對收集到的雜亂無章資料的篩選，剔除無效的材料，依據(jù)調(diào)研目的對資料進(jìn)行分類，對調(diào)研結(jié)果材料進(jìn)行分析從中得出調(diào)研結(jié)論，提出解決建議和方案撰寫調(diào)研報(bào)告。報(bào)告對企業(yè)未來發(fā)展的方向或采取的營銷策略產(chǎn)生重要影響。

企業(yè)要提高對市場調(diào)研的重視程度，培養(yǎng)出有一定專業(yè)素質(zhì)的隊(duì)伍，采用科學(xué)合理的方法對市場進(jìn)行調(diào)研，良好的市場調(diào)研將提高企業(yè)在市場競爭中的防范風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展和盈利能力。有利于企業(yè)適應(yīng)市場的變化和發(fā)展?！?/p>