呂金蘭

提要本文以蘇州書(shū)香門第為例，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀，并提出主題酒店發(fā)展有關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：主題酒店；波特競(jìng)爭(zhēng)模型；書(shū)香門第；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、主題酒店的內(nèi)涵與特征

在飯店行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟階段之后，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，產(chǎn)品的雷同、消費(fèi)者需求的多樣化，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)下滑，甚至是負(fù)值。主題酒店的出現(xiàn)，是飯店行業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的可行性戰(zhàn)略之一。

對(duì)于主題酒店，眾多學(xué)者有不同的定義。歐荔認(rèn)為，主題酒店是指建筑風(fēng)格、裝修藝術(shù)以至服務(wù)項(xiàng)目突出表現(xiàn)某一特定主題的酒店；秦浩等認(rèn)為主題酒店是指在建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、文化品位、市場(chǎng)定位和服務(wù)特色等方面圍繞某個(gè)特定主題展開(kāi)的酒店；陳文娟指，是以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，酒店從硬件（建筑、設(shè)施設(shè)備等有形方面）到軟件（氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無(wú)形方面）都圍繞主題展開(kāi)，帶給顧客有價(jià)值的、難忘的體驗(yàn)的酒店。

綜上，主題酒店的定義可以概括為：主題酒店是指，有某一特定主題，以文化為載體，通過(guò)硬件（建筑風(fēng)格、裝修藝術(shù)）和軟件（氛圍、服務(wù)），能夠給顧客帶來(lái)體驗(yàn)性產(chǎn)品的酒店。主題酒店與傳統(tǒng)的酒店相比，具有服務(wù)項(xiàng)目中處處體現(xiàn)酒店主題、具有自身文化品位和個(gè)性、有利于實(shí)現(xiàn)自身的差異化經(jīng)營(yíng)等特征。

二、主題酒店現(xiàn)狀

同傳統(tǒng)酒店相比，主題酒店主要是向顧客提供了差異化、有個(gè)性的產(chǎn)品，但這并不意味著主題酒店的發(fā)展可以高枕無(wú)憂，主題酒店經(jīng)營(yíng)失敗的例子比比皆是，如杭州的夢(mèng)幻城堡。本文主要結(jié)合波特模型，以蘇州書(shū)香門第為例，具體分析主題酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

（一）波特模型的內(nèi)涵。波特的競(jìng)爭(zhēng)模型，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析工具——五種競(jìng)爭(zhēng)力量的模型，該模型是由哈佛商學(xué)院波特教授首先提出的。波特認(rèn)為，企業(yè)獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上所存在的五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在進(jìn)入者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)者、購(gòu)買者、替代品生產(chǎn)商。這些力量的合成最終決定了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利潛力，就是資本投入的長(zhǎng)期回報(bào)。這些力量中的任何一個(gè)越強(qiáng)，公司提高價(jià)格和盈利的能力就會(huì)受到越多的限制。

按照波特的競(jìng)爭(zhēng)模型，說(shuō)明一個(gè)行業(yè)存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?？梢园压?yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)看作是來(lái)自“橫向的競(jìng)爭(zhēng)”，而將另外三種競(jìng)爭(zhēng)力量看作是來(lái)自“縱向的競(jìng)爭(zhēng)”。波特模型為企業(yè)對(duì)所在行業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的分析提供了工具，從而有助于企業(yè)了解整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正確把握企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，制定出能使企業(yè)處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略，也為推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

本文主要結(jié)合波特模型中所提到的橫向和縱向兩種競(jìng)爭(zhēng)中的縱向競(jìng)爭(zhēng)，具體結(jié)合主題酒店書(shū)香門第進(jìn)行分析，通過(guò)借助縱向競(jìng)爭(zhēng)的分析，清楚地展現(xiàn)了主題酒店在蘇州的發(fā)展現(xiàn)狀，也有利于主題酒店經(jīng)營(yíng)者在把握現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上制定更有利于主題酒店發(fā)展的戰(zhàn)略措施。

（二）書(shū)香門第的基本情況。蘇州書(shū)香門第酒店管理有限公司創(chuàng)始人朱巍率領(lǐng)他的創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)，借鑒國(guó)際上經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，秉承主題酒店的經(jīng)營(yíng)理念，融入中國(guó)文化的豐富內(nèi)涵，于2003年成功創(chuàng)立了以吳文化為背景、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的書(shū)香門第連鎖主題酒店。這種以倡導(dǎo)“品味生活，體驗(yàn)文化”理念的主題酒店，填補(bǔ)了中高檔星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店之間的空白。從2003年夏天第一家開(kāi)張的景德路店，短短兩年多已發(fā)展到五家連鎖店，分別為景德店、盤門店、金門店、園區(qū)店和新區(qū)店。2005年書(shū)香門第作為蘇州市唯一一個(gè)賓館業(yè)服務(wù)品牌被推薦到江蘇省參加省服務(wù)業(yè)著名品牌的評(píng)選，同年“書(shū)香門第”創(chuàng)始人被評(píng)為中國(guó)自主創(chuàng)新與品牌建設(shè)新聞人物。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，書(shū)香門第主題連鎖酒店在蘇州屬中檔連鎖型酒店，出租率均在60%及以上，其中園區(qū)店達(dá)到90%以上。已形成地區(qū)特色品牌，具有自己的企業(yè)理念和企業(yè)文化，識(shí)別系統(tǒng)比較規(guī)范，但尚未形成完整的可衍生性強(qiáng)的CIS，并且還存在一些基本問(wèn)題，如客源地的營(yíng)銷手段單一、價(jià)格因素、市區(qū)店面的酒店標(biāo)示不明顯、連鎖酒店的跨區(qū)域發(fā)展，等等。

（三）書(shū)香門第縱向競(jìng)爭(zhēng)分析

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。目前，書(shū)香門第在蘇州的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定程度上而言，幾乎沒(méi)有什么威脅。在蘇州主題酒店領(lǐng)域中，至今為止，只有一個(gè)品牌的主題酒店。同時(shí)，書(shū)香門第充分結(jié)合了蘇州的地域特色，充分吻合了蘇州2，500年以來(lái)深厚的文化底蘊(yùn)。書(shū)香門第酒店順其自然以吳文化為主題，園林庭院為藍(lán)本，疊石為山，理水溢景。因此，在一定程度上，在主題酒店這一領(lǐng)域中，書(shū)香門第具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但這并非意味著書(shū)香門第酒店在該方面的威脅完全不存在。只有在不斷深化主題文化，不斷從酒店硬件和軟件兩方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能立足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潮頭。

2、替代品生產(chǎn)商分析。蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，與此相對(duì)的酒店行業(yè)發(fā)展成熟。書(shū)香門第在替代品生產(chǎn)商方面主要面臨著高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的威脅。高星級(jí)酒店：隨著蘇州國(guó)際商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，國(guó)際酒店集團(tuán)都紛紛搶灘蘇州。盡管高星級(jí)酒店在價(jià)格和功能上與書(shū)香門第存在著一定的差距，不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，但近年來(lái)由于酒店競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，在淡季期間，為了擴(kuò)大營(yíng)銷，在一定程度上并不避免高星級(jí)酒店實(shí)行市場(chǎng)空間向下延伸的威脅。書(shū)香門第突出的優(yōu)勢(shì)是充分突出了蘇州的風(fēng)情，但入住高星級(jí)酒店并非意味著無(wú)法欣賞到蘇州的地域風(fēng)情，如吳宮喜萊登，與盤門景區(qū)相得益彰，蘇州文化氛圍非常濃厚。經(jīng)濟(jì)型酒店：在替代品威脅方面，書(shū)香門第受到最大的威脅就是經(jīng)濟(jì)型酒店。威脅主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)型酒店有著完善和健全的營(yíng)銷系統(tǒng)和價(jià)格。很大程度上，如果書(shū)香門第對(duì)消費(fèi)者未形成主題上的吸引力，在價(jià)格上很難形成優(yōu)勢(shì)。

3、潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析。書(shū)香門第盡管現(xiàn)在在蘇州沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者，但由于主題酒店的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻并沒(méi)有高星級(jí)酒店高，只要酒店主題與當(dāng)?shù)匚呛?，就能立足市?chǎng)，所以潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入也比較容易。這使得書(shū)香門第將面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于蘇州的高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店在一定程度上已趨于飽和，利潤(rùn)空間縮小，再加上消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化、市場(chǎng)導(dǎo)向，導(dǎo)致了書(shū)香門第在未來(lái)的威脅加劇。

（四）結(jié)論。通過(guò)以上縱向競(jìng)爭(zhēng)的分析，書(shū)香門第盡管在蘇州主題酒店的市場(chǎng)上，占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但由于自己的資源限制，如企業(yè)在蘇州對(duì)外表現(xiàn)為連鎖文化主題酒店形象，但實(shí)際與連鎖發(fā)展的酒店還有一定的差距——統(tǒng)一管理模式薄弱、組織結(jié)構(gòu)不夠完善，發(fā)展速度過(guò)于緩慢、市場(chǎng)營(yíng)銷體系不健全以及現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展尚沒(méi)用充足的資金預(yù)算，已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸等。書(shū)香門第的現(xiàn)狀可以概括為以下幾點(diǎn)：

1、企業(yè)形象不夠鮮明，影響力度不夠。由于書(shū)香門第僅僅將主題鎖定于蘇州，因此一定程度上，營(yíng)銷工作很難擴(kuò)展到全國(guó)甚至海外，并未形成忠誠(chéng)的回頭客。同時(shí)，從企業(yè)名稱上而言，不能給消費(fèi)者形成首位效應(yīng)，不能給消費(fèi)者造成眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此在營(yíng)銷上還必須加大力度。

2、地理定位必須準(zhǔn)確，必須與周圍環(huán)境充分相容。書(shū)香門第在蘇州共有五家分店，分別位于蘇州的新區(qū)、市區(qū)以及園區(qū)，不同地理位置的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)完全不同。例如，園區(qū)店，是入住率最高的，還有盤門店，位于吳宮喜萊登附近，在一定程度上與吳宮喜萊登形成了形象疊加的效應(yīng)，在功能上起到了互補(bǔ)的作用。因此，在地理位置上必須準(zhǔn)確。

3、主題深入不夠，文化內(nèi)涵挖掘不夠。書(shū)香門第充分展現(xiàn)了蘇州深厚的人文背景，其中的三味書(shū)屋尤其受顧客喜愛(ài)，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外觀測(cè)試喜歡程度，金門店的得分為3.75分（滿分7分），定量受訪者對(duì)外觀的第一印象感覺(jué)一般，而且對(duì)面積感覺(jué)太小；園區(qū)店的得分為4.9分（滿分7分），受訪者普遍覺(jué)得外觀大氣、夜景漂亮、有檔次、有企業(yè)文化。從中發(fā)現(xiàn)，書(shū)香門第的主題體現(xiàn)，必須從外觀，即硬件（建筑外形、裝修藝術(shù)）、軟件（文化氛圍、服務(wù)項(xiàng)目）雙管齊下，充分挖掘書(shū)香門第所體現(xiàn)的文化。

三、主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)建議

基于以上分析，書(shū)香門第為了求得未來(lái)更好的發(fā)展，必須采取相應(yīng)的措施，結(jié)合張明等的總結(jié)，主題酒店主要受到市場(chǎng)因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素以及社會(huì)因素的影響，具體提出以下建議：

（一）主題要不斷延伸和更新。主題是主題酒店生存和發(fā)展的靈魂。和所有的商品一樣，主題酒店的產(chǎn)品也有自己的生命周期，會(huì)經(jīng)歷從發(fā)展到衰落的過(guò)程。主題酒店的主題要不斷延伸和更新，以使主體酒店的優(yōu)勢(shì)得以延續(xù)，減緩衰落的時(shí)間。延伸就是要對(duì)原有的主題內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充，挖掘新的、更具吸引力的優(yōu)勢(shì)。更新就是對(duì)原有主題進(jìn)行新的內(nèi)容調(diào)整，甚至改變?cè)兄黝}。因?yàn)橹黝}很容易被模仿，一旦某一主題對(duì)顧客的吸引力下降，經(jīng)營(yíng)管理者就應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，尋找新的、有優(yōu)勢(shì)的主題取代原主題。書(shū)香門第在起初鎖定在蘇州園林的亭臺(tái)樓閣榭，蘇州的人文并不單單鎖定在園林，還有更多，例如水鄉(xiāng)、太湖等等。在主題上，為了使生命周期不斷延伸，必須在主題上進(jìn)行不斷更新，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（二）考慮區(qū)域環(huán)境選擇主題，起到形象疊加的效用。主題酒店是一個(gè)區(qū)域內(nèi)不可移動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，有強(qiáng)烈的區(qū)域環(huán)境依賴的特點(diǎn)。主題酒店必須與城市景觀、城市文化、城市的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展相協(xié)調(diào)。主題選擇過(guò)于另類既不利于城市形象的推廣，也不利于酒店形象的推廣。例如，杭州的“夢(mèng)幻城堡”酒店設(shè)計(jì)宏偉且豪華，主體是一個(gè)西方城堡建筑，但這座酒店還未建造前就被叫停，原因是其主題定位與杭州這座江南水鄉(xiāng)的形象產(chǎn)生沖突，不但不能提升酒店的影響力，反而會(huì)破壞杭州整體形象。主題酒店并不是越豪華越好，小而精的主題酒店同樣有市場(chǎng)。如果忽視區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，盲目建造高檔次的主題酒店，會(huì)因?yàn)闆](méi)有客源而陷入困境。書(shū)香門第應(yīng)該根據(jù)蘇州新區(qū)、園區(qū)和市區(qū)不同的形象定位不同分店的主題，如園區(qū)展現(xiàn)的是現(xiàn)代化的氣息，在主題上的定位可以在蘇州人文背景的前提下展現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格，而位于吳宮喜萊登的盤門店在主題定位上則充分展現(xiàn)吳文化，在形象宣傳上，充分利用吳宮喜萊登，利用功能上的差異，形成形象疊加的效應(yīng)，這樣更有利于深化主題。

（三）深化主題，硬件和軟件雙管齊下。酒店的主題也是酒店對(duì)顧客作出的承諾。入住的顧客希望能得到酒店主題所描述的感受和體驗(yàn)。如果酒店內(nèi)部的要素不能與主題相一致，則是對(duì)顧客的欺騙，讓顧客覺(jué)得酒店名不副實(shí)，有損于酒店形象。相反，如果酒店的要素都與主題相適應(yīng)，不僅能使顧客體驗(yàn)到期望的氛圍和經(jīng)歷，還能烘托酒店的主題、突出酒店的特色，有利于樹(shù)立酒店形象，打造酒店主題品牌。

1、外觀設(shè)計(jì)和建筑風(fēng)格與主題相適應(yīng)。酒店的服務(wù)性產(chǎn)品性質(zhì)決定了顧客購(gòu)買前無(wú)法體驗(yàn)到服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量。酒店外觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格給顧客留下的印象一定程度上就代表了顧客對(duì)酒店的初始印象，這對(duì)顧客的決策選擇至關(guān)重要。酒店要向顧客傳遞一種什么樣的主題信息，外觀設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)了重要的角色。

2、酒店內(nèi)部的陳設(shè)和服務(wù)必須與主題相吻合。顧客進(jìn)入酒店后，在視覺(jué)效果上所看到的和外觀設(shè)計(jì)相一致才會(huì)覺(jué)得酒店表里如一，酒店的主題才得以強(qiáng)化。如景德店的三味書(shū)屋，顧客走進(jìn)店里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)1，000余冊(cè)的藏書(shū)，與之匹配的是明清的家具，給人一種“斯是陋室，唯吾德馨”之味；在服務(wù)上亦如此。這主要體現(xiàn)在服務(wù)人員的著裝、言談舉止上。書(shū)香門第主要表現(xiàn)的是吳文化，在服務(wù)上，服務(wù)員可以表現(xiàn)蘇州自古以來(lái)的吳韻，將主題真正貫徹到軟件上。

通過(guò)以上分析，一家真正成功的主題酒店，在充分分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要從自身的內(nèi)部資源，包括硬件和軟件上進(jìn)行著手，任何方面都圍繞主題展開(kāi)。在進(jìn)行酒店主題定位的時(shí)候，主題與酒店所處環(huán)境相適應(yīng)、酒店內(nèi)部要素與主題相適應(yīng)是酒店成功的重要保證。

（作者單位：蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院）

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