陳相雨 劉冬冰

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)具備較強(qiáng)的吸引力，這不僅是廣告競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)性的需要，但當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告文案，仍停留在“強(qiáng)制性傳播”階段?？梢詮摹袄薄ⅰ扒椤?、“色”、“趣”等方面，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)廣告文案的誘惑性，并保持在必要的限度內(nèi)，可以促使誘惑性達(dá)到最佳水平。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告文案；誘惑性；創(chuàng)作尺度

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)33-0184-02

網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)有很大的發(fā)展空間，它的發(fā)展勢(shì)頭直逼傳統(tǒng)媒體廣告。據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到370億元Ⅲ。快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)，必然給網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作提出更高的要求。但是當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作水平不高，其中的原因是多方面的，既有態(tài)度上的輕視，也有理論的局限，更有經(jīng)驗(yàn)的不足?！罢T惑性”廣告文案創(chuàng)作就是將受眾視為無(wú)意注意者，創(chuàng)新文案表達(dá)形式、選擇新穎內(nèi)容，以“誘惑性”為導(dǎo)向，創(chuàng)作能夠吸引受眾注意、點(diǎn)擊以及深入?yún)⑴c的文案作品。

一

網(wǎng)絡(luò)廣告文案為何要以“誘惑性”為導(dǎo)向，這與網(wǎng)絡(luò)媒介自身的特征緊密相關(guān)。盡管報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也重視文案的“誘惑性”，但兩者所依據(jù)的媒介特征有著本質(zhì)的區(qū)別：傳統(tǒng)媒介互動(dòng)性較弱，網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)性較強(qiáng)。進(jìn)一步說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告文案作品如果缺少誘惑性，就失去了自身存在的價(jià)值，淪落為傳統(tǒng)媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)版，而傳統(tǒng)媒體廣告文案失去了誘惑性，尚可以憑借其強(qiáng)大的灌輸能力取得效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”，這就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告文案對(duì)“誘惑性”的強(qiáng)調(diào)，超出了以往任何一種媒體廣告形式。因此，有必要進(jìn)行“誘惑性”網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)作。這種必要性體現(xiàn)三個(gè)方面：

1現(xiàn)實(shí)窘相：大量的網(wǎng)絡(luò)廣告文案是強(qiáng)制性的。網(wǎng)絡(luò)媒介誕生之初，網(wǎng)絡(luò)廣告就如影隨形。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越多，受眾要想發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有廣告的網(wǎng)頁(yè)確實(shí)十分困難。然而，令人遺憾的是這些網(wǎng)絡(luò)廣告盡管數(shù)量眾多，但大部分都是強(qiáng)制性的，例如浮標(biāo)式廣告、彈出式廣告最為典型，可謂極盡強(qiáng)制之能事。這些網(wǎng)絡(luò)廣告不管受眾是否愿意，只要受眾在網(wǎng)上，它就會(huì)出現(xiàn)在受眾面前。文案在這種強(qiáng)制性技術(shù)的支持下，自然談不上什么誘惑性，這在一定程度上也弱化了文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中的地位與作用。

2本質(zhì)要求：網(wǎng)絡(luò)廣告是要將受眾拉過(guò)來(lái)，而不是將自己推過(guò)去。傳統(tǒng)媒體廣告是想方設(shè)法將自己推到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)廣告是要將受眾吸引過(guò)來(lái)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的本質(zhì)區(qū)別。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告受眾是被動(dòng)的，主動(dòng)性、選擇性較差，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是主動(dòng)的，主動(dòng)性、選擇性都非常強(qiáng)，甚至可以與廣告主進(jìn)行及時(shí)溝通，傳統(tǒng)媒體廣告就無(wú)法做到這一點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)媒體廣告只能將自己推給受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以將受眾吸引過(guò)來(lái)，這在技術(shù)上已無(wú)任何障礙?？上У氖蔷哂姓T惑性、能夠吸引受眾主動(dòng)參與的網(wǎng)絡(luò)廣告并不多見。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種本性，也就自然而然地體現(xiàn)在對(duì)文案的要求上。

3信息疲倦：在信息的汪洋大海，受眾對(duì)信息已處于疲倦狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)盛滿信息的汪洋大海，受眾在大海里航行難免會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生疲倦，尤其對(duì)廣告信息更是如此，不僅會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告視若無(wú)睹，甚至?xí)镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告信息進(jìn)行屏蔽，這是網(wǎng)絡(luò)廣告主所不愿意看到的。那么怎么辦?方法只有一個(gè)，就是使網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與形式具有某種“誘惑性”。文案是網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的表現(xiàn)要素。平淡的文案不但無(wú)法吸引受眾注意，難以激發(fā)受眾的主動(dòng)參與，相反還會(huì)加重受眾對(duì)文字的疲倦感。因此，相對(duì)于圖像、圖形、音樂(lè)等接受較為容易的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，文案的吸引力、誘惑性更應(yīng)該得到提高，否則網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果很難得到有效提高。

二

首先，誘之以利。消費(fèi)者都有重實(shí)惠的心理，網(wǎng)絡(luò)受眾更是如此。因?yàn)榇蟛糠衷诰€推廣與銷售的產(chǎn)品省去了中間商環(huán)節(jié)、節(jié)約了成本，銷售商品的價(jià)格一般都比較便宜，網(wǎng)絡(luò)受眾在這種營(yíng)銷模式下成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品已經(jīng)形成了較低的價(jià)格期待，加之他們以年輕人居多，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)較為低廉的購(gòu)買，其本身就是展示自身優(yōu)越的一種體現(xiàn)，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告文案中“誘之以利”是非常必要的，例如“搶到888，就得500元”、“說(shuō)句話，贏大獎(jiǎng)”、“免費(fèi)筆記本等你來(lái)拿”等都是點(diǎn)擊率較高的案例。

其次，誘之以情。人類一直都在追求理性，卻永遠(yuǎn)也擺脫不了感性的制約。網(wǎng)絡(luò)受眾處在信息的汪洋大海，對(duì)有關(guān)愛情、友情、親情的文案會(huì)格外關(guān)注，因?yàn)檫@三類情感都是他們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常遇到的，尤其是對(duì)那些年輕的網(wǎng)絡(luò)受眾而言，更需要對(duì)自己的情感體驗(yàn)，從外界獲得某種回應(yīng)，而文案創(chuàng)作者則完全可以利用網(wǎng)絡(luò)受眾心中的那種感動(dòng)或困惑，在文案作品中設(shè)計(jì)“包袱”，吸引他們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)他們的情感需求做出某種回應(yīng)。例如，某征婚網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告，第一句話就是“明天我要嫁給你啦”，以“愛情”為誘餌，吸引受眾點(diǎn)擊，效果頗好。

再次，誘之以色?！吧保疵郎?。古人云：食，色，性也。將美色與吃飯放在一起，說(shuō)明這是人的本性，也正所謂“窈窕淑女、君子好逑”。利用“美色”作為誘餌，吸引受眾的注意，一直是廣告創(chuàng)作的慣用手法，但此種手法卻遭到很多人的詬病，原因在于過(guò)度或者不當(dāng)使用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾處于信息的疲倦狀態(tài)，“美色”元素猶如一針興奮劑，無(wú)疑會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)廣告的興趣程度。文案創(chuàng)作者巧妙使用“美色”元素，能夠增強(qiáng)作品對(duì)受眾的誘惑能力，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。值得注意的是目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告，在文案創(chuàng)作上并不是“誘之以色”，而是“誘之以性”，將隱晦的變?yōu)橹卑椎?，破壞了其中的美學(xué)意義。例如，類似“猛男讓女人尖叫”的保健品網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是。這在一定程度上也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作“誘之以色”的必要性。

最后，誘之以趣。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上是娛樂(lè)的媒介，受眾使用此種媒介更多的是一種娛樂(lè)的心態(tài)。如果文案創(chuàng)作者能抓住受眾的這一心理特征，讓網(wǎng)絡(luò)廣告文案充滿情趣，具備娛樂(lè)受眾的氣質(zhì)，讀起來(lái)比較有意思，會(huì)使受眾的點(diǎn)擊率明顯提高；倘若網(wǎng)絡(luò)廣告文案枯燥乏味，別說(shuō)吸引受眾點(diǎn)擊參與了，可能就連最基本的信息告知也較難實(shí)現(xiàn)。這里的“趣”包含兩層意思，一層是文案語(yǔ)言讀來(lái)充滿情趣，另一層則是讓受眾感覺閱讀的方式有意思。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，創(chuàng)作者不僅要在文案的語(yǔ)言上下工夫，還要在網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)性方面動(dòng)腦筋。例如某網(wǎng)絡(luò)廣告，畫面是一個(gè)正在輸入文字的手機(jī)屏幕，但是因屏幕快速變小，而無(wú)法看清陸續(xù)出現(xiàn)的漢子，這時(shí)屏幕出現(xiàn)“如何快人一步?”的字樣，然后打出“搜狗手機(jī)輸入法，3G時(shí)代輸入法”，媒介特征與文字表達(dá)緊密結(jié)合，給受眾一定的趣味。

三

首先，要以誠(chéng)相待，避免空許諾言。從事網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作，必須以誠(chéng)相待，不能為了提高廣告點(diǎn)擊率，“把一個(gè)說(shuō)成兩個(gè)，把沒(méi)有的說(shuō)成有”，這是文案創(chuàng)作的大忌。當(dāng)前很多打

著“免費(fèi)”、“不要錢”等幌子的網(wǎng)絡(luò)廣告，利用消費(fèi)者重實(shí)惠、圖便宜的心理，將需要付費(fèi)的信息隱藏于文案的結(jié)尾處，等消費(fèi)者徹底讀完廣告才大呼上當(dāng)。這種“圈套伎倆”缺乏起碼的真誠(chéng)感，不值得提倡。從另一方面來(lái)說(shuō)，也是文案創(chuàng)作者才思枯竭、黔驢技窮的表現(xiàn)?！罢T之以利”，就是將廣告中最誘人的好處拿出來(lái)，用準(zhǔn)確而生動(dòng)的文案將之完美表現(xiàn)，違背了這一點(diǎn)，誘惑便成了欺騙。

其次，要情真意切，避免無(wú)病呻吟。愛情、友情、親情等情感，無(wú)論是哪一種，只要它來(lái)自內(nèi)心、發(fā)自肺腑，與網(wǎng)絡(luò)受眾的生活境遇緊密相扣，此種情感必然會(huì)增強(qiáng)文案作品的誘惑性。將愛情、友情、親情等情感簡(jiǎn)單化、模式化，不能聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)受眾的真實(shí)生活，無(wú)法做到情真意切，受眾看了便會(huì)覺得虛情假意、無(wú)病呻吟，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告即使語(yǔ)句再優(yōu)美，受眾可能也不愿意注意或點(diǎn)擊。文案中的“情感”能否誘惑受眾，關(guān)鍵看此種情感是不是網(wǎng)絡(luò)受眾所急需的、所困惑的，這就要求創(chuàng)作者對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的情感生活有較為深刻的體會(huì)，否則無(wú)法創(chuàng)作吸引受眾點(diǎn)擊的句子。

再次，要色而不淫，避免粗鄙丑陋。在一個(gè)被稱為“美女經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，“美色”元素在廣告中的大量使用并不足為奇。然而，奇怪的是將“美色”元素能夠運(yùn)用到“色而不淫”層次的作品不是很多。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯，什么“做愛在網(wǎng)上”、“二十年目睹之性現(xiàn)狀”等等粗俗不堪的文案比比皆是。這種文案不僅污染了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境，而且無(wú)法長(zhǎng)久吸引受眾的關(guān)注(因?yàn)檫@種文案重復(fù)率極高)，甚至大部分受眾會(huì)對(duì)此種文案產(chǎn)生不適與反感，最終影響網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。色而不淫，似乎是一個(gè)很難把握的限度，但對(duì)敏感內(nèi)容采用陰晦、曲折的表現(xiàn)手法，卻是容易做到的，而這種表現(xiàn)手法又是文案最擅長(zhǎng)的表達(dá)方式。例如某內(nèi)衣的網(wǎng)絡(luò)廣告文案：“上天沒(méi)有給你的，蒙巴沙還給你，玫瑰精油按摩文胸”，給人以美的想象與希望，是較為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告文案。

最后，要趣得其所，避免趣過(guò)其分。“有趣、好玩、娛樂(lè)”，是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該大力提倡，文案創(chuàng)作不能背離這一發(fā)展要求，然而廣告畢竟是功利的：傳遞商品或服務(wù)信息、塑造品牌形象，才是最根本的目的。創(chuàng)造充滿情趣的文案作品，固然能夠吸引眼球，保證受眾持續(xù)的閱讀興趣，但是如果趣過(guò)其分，導(dǎo)致文案的趣味功能超過(guò)“銷售商品、塑造形象”的功能，那是文案創(chuàng)作的悲哀，因?yàn)檫@基本上宣告了文案創(chuàng)作的失敗，殊不知消費(fèi)者最終得到的是“一個(gè)多么有趣的廣告，而不是一種多么好的產(chǎn)品?！币虼?，網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作一定要使情趣的創(chuàng)造恰如其分。

這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，受眾的注意力資源對(duì)廣告主的意義重大。創(chuàng)作具有誘惑力的網(wǎng)絡(luò)廣告文案，是獲取受眾注意力資源的理想方式，這與那些強(qiáng)制性廣告的粗暴掠奪有著本質(zhì)的區(qū)別，然而任何方式都是有限度的，倘若超出了一定的限度，“太公釣魚、愿者上鉤”的方式也會(huì)失去效果，甚至可能適得其反。