馮建軍

化妝品專賣店俗稱化妝品店或日化專營店，指以銷售各類日化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的零售終端，通常有日化商店、日化精品店、化妝品超市、化妝品品牌或品類專賣店，以及兼做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理但以銷售化妝品為主的日化美妝店。

伴隨著全民社會(huì)生活水平的全面提高，化妝品專賣店于上世紀(jì)90年代中期蓬勃興起，90年代后期達(dá)到鼎盛時(shí)期。此后幾年間，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場、連鎖超市等新型終端的強(qiáng)勢擠壓下，化妝品專賣店的生存空間日趨狹窄，大批居安不思危的守城者不得不逐漸被市場淘汰和清理。

在過去十年間，化妝品專賣店一躍成為繼百貨公司和商超賣場之后的第三大分銷渠道。雖然業(yè)務(wù)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，但伴隨著市場的快速崛起和高速發(fā)展，在這一細(xì)分領(lǐng)域所隱藏的問題，癥結(jié)也不斷地暴露和顯現(xiàn)出來。

精品店渠道的十大子癥

今天的日化精品店可謂大行其道，已經(jīng)成為少數(shù)護(hù)膚品和彩妝品牌的樂土。我們隨意翻看國內(nèi)4份主流行業(yè)期刊后驚訝地發(fā)現(xiàn)：其中起過85％以上的平面招商廣告都是專營店品種!

面對渠道的負(fù)重和過載，日化精品店渠道的頑疾共癥一直被坊間熱議關(guān)注，但是關(guān)于日化精品店渠道的諸多子癥卻很少被系統(tǒng)掃描和問診。筆者認(rèn)為：日化精品店渠道的十大子癥主要集中表現(xiàn)在以下諸多方面

1經(jīng)營意識(shí)停滯不前。由于很多日化精品店經(jīng)營者自身的原因，客觀上造成了實(shí)體店鋪偏小、經(jīng)營規(guī)模較弱、經(jīng)營意識(shí)持成守舊的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀；

2目標(biāo)定位混沌不清。由于市場定位不清晰一味熱衷干人氣產(chǎn)品陷入追求短期利益的迷局之中，從而喪失了企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力；

3市場經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重匱乏。由于很多日化精品店的經(jīng)營者大多來自于其它行業(yè)或從渠道商的前身轉(zhuǎn)型，缺乏零售經(jīng)營的市場經(jīng)驗(yàn)，對于市場的操作和業(yè)務(wù)的精耕一開始就輸在了起點(diǎn)；

4經(jīng)營模式簡單粗放。由于很多日化精品店經(jīng)營者比較喜好售賣高貨值和高利潤的商品，加上諸多良莠不齊的品牌商教育引導(dǎo)，他們一直認(rèn)為日化精品店的盈利模式主要靠護(hù)膚品等專柜產(chǎn)品獲取和支撐；

5強(qiáng)勢連鎖區(qū)域壟斷?，F(xiàn)階段，雖然除屈臣氏之外沒有真正意義的全國性美妝連鎖店，但在過去幾年間，諸如廣州嬌蘭佳人，遼寧美程、保定東大、四川金甲蟲、山東喜愛、山東三信、江蘇百分女人等強(qiáng)勢區(qū)域連鎖店已經(jīng)在轄區(qū)內(nèi)占據(jù)了主導(dǎo)性優(yōu)勢；

6品項(xiàng)管理系統(tǒng)缺失。不同區(qū)域市場的強(qiáng)勢連鎖店有很多安守一隅的日化精品店靠“經(jīng)驗(yàn)”生存著，在商品的品項(xiàng)管理方面沒有科學(xué)計(jì)劃與系統(tǒng)支持，完全憑主觀意志與自我喜好做決策；

7團(tuán)隊(duì)建設(shè)機(jī)制落伍。由于經(jīng)營者意識(shí)受限，對于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)疏于管理，面對營業(yè)人員的頻繁流失缺乏有效的系統(tǒng)培訓(xùn)，面對競爭環(huán)境的不斷加劇，經(jīng)營者只能頓足捶胸，這將嚴(yán)重阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展周期；

8品牌建設(shè)觀念陳舊。今天的很多日化精品店大都?xì)v繹了夫妻店與前店后院兩個(gè)階段，由于自身的提升速度與業(yè)務(wù)的發(fā)展速度脫節(jié)，忽視店鋪文化與品牌建設(shè)，客觀上造成店面形象差、缺少VI系統(tǒng)規(guī)范等現(xiàn)狀；

9營銷推廣意識(shí)欠缺。很多日化精品店的經(jīng)營者至今仍然抱著幾年前廠商分工的條陳定律不放，認(rèn)為自己的職責(zé)就是提供場地、賣貨收錢以及貨架管理等事務(wù)性工作，品牌營銷和市場推廣完全是品牌商或代理商的義務(wù)，這種對上游的高度依賴，造成自身推廣意識(shí)欠缺，必將在新一輪市場攻擊戰(zhàn)中坐失戰(zhàn)機(jī)；

10店鋪管理水平不足。很多日化精品店經(jīng)營者疏于店鋪坪效的科學(xué)分析和管理，對于店內(nèi)開架區(qū)品項(xiàng)產(chǎn)品，開架區(qū)資源的挖掘工作不夠重視，從而直接導(dǎo)致了品項(xiàng)結(jié)構(gòu)的畸形管理。

化妝品超市巷戰(zhàn)日化精品店

俗話說“尺有所短，寸有所長?！?/p>

現(xiàn)階段，在國內(nèi)二三線市場上的各類精品店里，主要呈現(xiàn)出四個(gè)現(xiàn)象：其一，由于護(hù)膚品牌競爭的白熱化，造成店內(nèi)護(hù)膚品業(yè)務(wù)競爭嚴(yán)重飽和；其二，銷售洗護(hù)品類的開架區(qū)顯得異常單薄，品項(xiàng)引進(jìn)以及資源性競爭遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模；其三，彩妝品牌的市場競爭正處于洗牌期，彩妝品項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展仍然存在較大機(jī)會(huì)；其四，飾品和美容、美妝工具類產(chǎn)品的短缺，不但不能體現(xiàn)出精品店特質(zhì)，更不能體現(xiàn)出精品店的專業(yè)性和便利性。

面對日化精品店渠道的縫隙市場和機(jī)遇，眾多化妝品超市不能堅(jiān)定切入，卻把機(jī)會(huì)和戰(zhàn)機(jī)留給品牌商，實(shí)在讓人遺憾。

在過去兩年間，伴隨著雅麗潔品牌在日化精品店渠道的全線崛起，更有人大膽預(yù)言“雅麗潔”品牌將是推進(jìn)日化精品店轉(zhuǎn)型化妝品超市的創(chuàng)導(dǎo)者和奠基人。

暨“雅麗潔現(xiàn)象”被穿透和破解之后，廣州嬌蘭佳人公司和上海美臣公司則以自有品牌戰(zhàn)略為重心發(fā)起了沖擊日化精品店中低端市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)，表面上看起來是在助推自身自有品牌業(yè)務(wù)在日化精品店渠道的強(qiáng)勢滲透，實(shí)則意在奪取日化精品店內(nèi)的洗護(hù)品開架區(qū)第一陣營的寶地!

此前不久，筆者在同一位經(jīng)營雅麗潔的連鎖店老板暢談時(shí)，他自信而堅(jiān)定地告訴筆者，自己以前不重視店內(nèi)開架區(qū)的品項(xiàng)管理和洗護(hù)品的引進(jìn)，但是通過經(jīng)銷雅麗潔，自身的觀念完全轉(zhuǎn)變了，雅麗潔不但讓他看到了洗護(hù)品在店內(nèi)的潛力，更讓自己重視了開架區(qū)的系統(tǒng)管理，不僅如此，由于其自身開架區(qū)面積的不斷擴(kuò)充，不得以還砍掉了兩個(gè)本土一線護(hù)膚品品牌，因?yàn)樗X得日化精品店如果僅靠兜售高價(jià)位的廣告品種，或是買一送一的中檔價(jià)位品種給消費(fèi)者，兩者都只會(huì)將自己的生意越做越窄!

自有品牌助推化妝品超市發(fā)展

在過去的幾年間，國內(nèi)二三線市場的各類日化精品店一面忙于產(chǎn)品的促銷推廣，一面身陷廠商之間權(quán)責(zé)爭議的糾葛之中，如何強(qiáng)化自身優(yōu)勢，打破行業(yè)的競爭壁壘，則很少有人關(guān)注和思考。

通過觀察美妝零售巨頭屈臣氏我們不難發(fā)現(xiàn)，四大經(jīng)營秘笈之一的自有品牌戰(zhàn)略，始終倍受矚目，其主要的戰(zhàn)術(shù)思想集中表現(xiàn)在：其一，自有品牌的發(fā)展目標(biāo)主要集中在開架區(qū)；其二，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過了總商品數(shù)置的1／3強(qiáng)；其三，由于自有品牌的上佳表現(xiàn)，使得屈臣氏給消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的選擇和體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在很多日化精品店的業(yè)務(wù)經(jīng)營中，盈利的主要途徑還停留在主營業(yè)務(wù)收入的開發(fā)和提升層面，而在主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中，自有品牌的利潤貢獻(xiàn)和占比結(jié)構(gòu)無疑是最大的。

在眾多日化企業(yè)當(dāng)中，素有超市專家之稱的上海美臣化妝品公司，對此表現(xiàn)得信心滿滿，力求通過美臣的自有品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)推動(dòng)化妝品超市的發(fā)展進(jìn)程。

8月26日，筆者受上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧建先生的邀請，為美臣2009年的全國經(jīng)銷商年會(huì)進(jìn)行了“再看日化專營店，日化精品店的困局和出路”的主題演講。授課之后，我發(fā)現(xiàn)此次到會(huì)的126家經(jīng)銷商，大多來自全國各地的日化

精品店，短短兩個(gè)小時(shí)的訂貨會(huì)結(jié)束以后，最終結(jié)果竟讓眾人出人意料現(xiàn)場訂購了價(jià)值480萬的“簡單生活369系列產(chǎn)品”，若不是親眼所見，真讓人難以置信!這不僅僅因?yàn)樵谀壳笆袌龈偁幗鯌K烈的現(xiàn)實(shí)背景下，美臣還能交出如此不菲的成績單；更因?yàn)榇舜谓?jīng)銷商訂貨會(huì)有著不同凡響的意義，因?yàn)檫@是上海美臣公司歷史上第一次針對化妝品專賣店渠道組織的經(jīng)銷商會(huì)議。

古語有云“何愁前路無知己，天下誰人不識(shí)君?！?/p>

無論是雅麗潔、嬌蘭佳人，還是超市專家美臣都推出自有品牌，其目的顯而易見，無疑是為了提升日化精品店的開架區(qū)業(yè)務(wù)，在盤活資源、深度挖潛的同時(shí)，他們更是助推日化精品店轉(zhuǎn)型化妝品超市的幕后推手!

商品陳列是邁向成功的基石

以“發(fā)現(xiàn)式陳列、體驗(yàn)式營銷”為經(jīng)營理念，引領(lǐng)本土個(gè)人護(hù)理用品連鎖店的航母——屈臣氏，在其四大經(jīng)營秘笈中排在第一位的就是“主題式的商超氛圍”。

常言道：百學(xué)須先立志。

既然談到商超的管理，我們就有必要認(rèn)真研讀一下商超作業(yè)管理的精髓——商品管理和貨品陳列。在很多人看來，也許這是簡單的不能簡單的基礎(chǔ)性工作，但恰恰是這些基本性、嘗試性的簡單工作，讓很多化妝品專賣店經(jīng)營者長期不能運(yùn)用自如。

在此，筆者結(jié)合化妝品超市特性，就商品陳列和貨架管理的基本方法作如下介紹：

1集中陳列法。它是零售店商品陳列中最常用和使用范圍最廣的方法，即將同一種商品集中陳列于一個(gè)地方，最適合周轉(zhuǎn)快的商品。下面以高度為165厘米的貨架為例，將商品陳列段位作4個(gè)區(qū)分，并對每一個(gè)段位上應(yīng)陳列何種商品作一個(gè)設(shè)定。

(1)貨架上段。即貨架的最上層，高度在120一160厘米之間，適合陳列推薦商品或有意培養(yǎng)的商品，一定時(shí)間之后可移至下一層黃金線。

(2)貨架黃金陳列線。高度一般在85—120厘米之間，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陳列位置。一般用來陳列高利潤商品，自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利商品，那樣將對超市造成利益上的重大損失。

(3)貨架中段。高度約為50—85厘米，一般用來陳列低利潤商品或消費(fèi)者生活必需的商品，也可陳列已進(jìn)入衰退期的商品。

(4)貨架下段。高度一般在10—50厘米。通常陳列體積較大，重量較重、易碎、毛利較低，但周轉(zhuǎn)較快的商品，也可陳列一些消費(fèi)者認(rèn)定品牌的商品或消費(fèi)彈性低的商品。

2特殊陳列法。在化妝品超市，按類別集中式陳列是最基本的陳列方法，它構(gòu)成了化妝品超市商品陳列的基礎(chǔ)。而特殊陳列法是以集中陳列為基礎(chǔ)的變化性的陳列方法，主要有以下幾種：

(1)整齊陳列法。按貨架尺寸確定單個(gè)商品的長、寬、高排面數(shù)，將商品整齊地堆積起來以突出商品量感。整齊陳列的貨架一般配置在中央陳列貨架尾端，是超市欲大量推銷給顧客的商品，折扣率高的商品，應(yīng)季商品及購買量大的商品，如洗發(fā)水、沐浴露、花露水等。整齊陳列法有時(shí)會(huì)令顧客感到不易拿取，必要時(shí)可作適當(dāng)變動(dòng)。

(2)隨機(jī)陳列法。為了給顧客一種“特賣品”印象，在確定的貨架上將商品隨機(jī)堆積的方法。采用隨機(jī)陳列法所使用的陳列用具，一般是圓形或四角形的網(wǎng)狀筐，配有表示特價(jià)銷售的牌子。隨機(jī)陳列的網(wǎng)筐配置位置與整齊陳列法一樣，也可根據(jù)需要配置在中央陳列架的走廓內(nèi)，緊貼在其中一側(cè)的貨架旁，或者配置在賣場的某個(gè)冷落地帶，以帶動(dòng)該處陳列商品的銷售。

(3)盤式陳列法。將裝商品的紙箱底部作盤狀切開后留下，然后以盤為單位堆積上去的方法。這樣不僅可以加快商品陳列的速度，而且在一定程度上提示顧客整箱購買。有些盤式陳列，只在上面一層作盤式陳列，下面一層則整箱陳列上去。盤式陳列架的位置，可與整齊陳列架一致，也可陳列在進(jìn)出口處。

(4)兼用隨機(jī)陳列法。這是一種同時(shí)兼有整齊陳列和隨機(jī)陳列特點(diǎn)的陳列方法，其功能可以同時(shí)具備以上兩種方法的特點(diǎn)，但是兼用隨機(jī)陳列架所配置的位置應(yīng)與整齊陳列一致，不能配置在中央陳列架過道或其它地方。

(5)端架陳列法。所謂端架是指雙面中央陳列架兩頭，是顧客流量最大、往返頻率最高的地方。端架一般用來陳列新商品和利潤高的商品，組合商品比單件商品更有吸引力，因此端架陳列應(yīng)以組合式、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品為主。

(6)島式陳列法。在化妝品超市進(jìn)口處，中部或底部不設(shè)置中央陳列架，可配置特殊用的展臺(tái)，這樣的陳列方法叫做島式陳列。其用具一般有冰柜、平臺(tái)或大型網(wǎng)狀貨筐，還有一些隨機(jī)的活動(dòng)臺(tái)、配上輪子的散裝筐等陳列用具。

(7)窄縫陳列法。為了打破中央陳列架定位陳列的單調(diào)感，在中央陳列架上撤去幾層隔板，形成一個(gè)窄長空間，利于特殊陳列。商品最好是要介紹給顧客的新商品或利潤高的商品，只能是1—2個(gè)單品，這樣能起到較好的促銷效果。

(8)突出陳列法。為了打破單調(diào)感，吸引顧客進(jìn)入中央陳列架，在中央陳列架前面，突出特殊陳列位置的方法。如在此面作一個(gè)突出臺(tái)，并在上面堆積商品，或?qū)⒅醒腙惲屑芟聦訑R板做成一個(gè)突出的板，然后將商品堆積在此板上。

(9)懸掛式陳列法。將無立體感扁平或細(xì)長形的商品懸掛起來的方法稱為懸掛式陳列法。它能使這些本無立體感的商品產(chǎn)生良好的立體效果，增添其它特殊陳列方法所帶來的變化。目前，品牌商生產(chǎn)的許多商品都采用懸掛式陳列的有孔型商品包裝，如唇膏、防曬霜、剃須刀等。

未來的化妝品超市

據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)查資料顯示：目前國內(nèi)的化妝品店總數(shù)已經(jīng)超過15萬家，而且還在以25—30％的速度快速增長。

這一龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，其數(shù)量和質(zhì)量卻嚴(yán)重失衡。從某種意義上說，現(xiàn)階段的精品店及日化超市，還不能迎合未來市場發(fā)展的要求。

對于引領(lǐng)香港美妝零售行業(yè)翹楚的莎莎，國內(nèi)媒體有過這樣一段描述：“在香港莎莎化妝品店中，每2秒就有一筆交易發(fā)生，每12秒會(huì)賣出一瓶香水，每10秒會(huì)賣出一支口紅?！?/p>

根據(jù)最新獲取的一份屈臣氏針對廣州地區(qū)超過50家A級店鋪數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)：其一，在銷售前20名的單品中，開架區(qū)的商品占了12個(gè)席位；其二，開架區(qū)商品同專柜區(qū)商品的營業(yè)收入比例約為59：41；其三，開架區(qū)商品銷售數(shù)置同專柜區(qū)商品銷售數(shù)量的比例約為80：20；其四，開架區(qū)自有品牌商品同代理品牌商品銷售數(shù)量的比例約為64：36。

在過去三年里，伴隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)觀念和綜合意識(shí)的雙向提高，以及國內(nèi)日化專營店市場的惡性競爭，消費(fèi)者對于服務(wù)的要求也在不斷地提升，對于選購商品以外的服務(wù)更表現(xiàn)出強(qiáng)烈愿望。這就要求品牌商在市場維護(hù)過程中，注意教育引導(dǎo)區(qū)域市場分銷商和日化專營店經(jīng)營者，共同提升顧客服務(wù)的附加值和價(jià)值增值工作。

雖然本土化妝品超市短期內(nèi)還無法與香港莎莎和屈臣氏媲美，但智慧而聰穎的國人最擅于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)延伸。面對前店后院模式的沒落，如何將專業(yè)化體驗(yàn)營銷工作的精髓根植在店鋪之中?如何將商超賣場和便利店等零售業(yè)的長板優(yōu)勢借以利用?如何將屈臣氏的主題化商超氛圍融匯在自身系統(tǒng)內(nèi)?都是值得大家認(rèn)真思考和總結(jié)的!

結(jié)語

無邊落木蕭蕭下，不盡長江滾滾來。

伴隨著超市精品化和精品超市化的進(jìn)程，相信在不久的將來，國內(nèi)二三線市場上隨處可見的將是藥妝超市、彩妝超市，進(jìn)口商品超市、香水超市以及婦嬰兒童用品超市，即使走在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的街道上，也能迎面看到琳瑯滿目的化妝品超市。