晏 莉

金融危機席卷全球，給每一個產(chǎn)業(yè)都帶來了一次洗禮。香水作為奢侈品市場的主角之一，其價值主要體現(xiàn)在彰顯身份和增加生活樂趣，與其它類別化妝品相比缺乏實用性，因而在危機下所受沖擊較大，也顯現(xiàn)出一些新的市場特點。

一、消費分散，品牌競爭白熱化

市場競爭加劇，消費呈分散之勢。金融危機一方面影響消費者購買力，一方面使各大品牌競爭加劇，導致部分消費下移，品牌競爭分散，市場集中度不斷下滑。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，化妝品市場中除護膚品、彩妝品類市場集中度略微上升外，其它市場集中度均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，香水類市場降幅最大，前十名品牌市場綜合占有率之和相比上年同期下滑幅度達5.25個百分點。

優(yōu)勢品牌間競爭慘烈，市場份額差距縮小。香水市場領先品牌之間的競爭也變得愈發(fā)激烈，根據(jù)計算，香水市場第一位品牌與第十位品牌市場綜合占有率之間的差距繼續(xù)縮小，由2008年上半年的10.55個百分點，縮小到2009年上半年的7.67個百分點。

二、地區(qū)特點決定市場表現(xiàn)迥異

1金融危機下地區(qū)市場表現(xiàn)各有不同

東部沿海地區(qū)市場爭奪慘烈。沿海等出口依賴型的經(jīng)濟區(qū)域，是最先受金融危機沖擊的地區(qū)，品牌生存壓力增大，競爭激烈。2009年上半年，華北、東北、華東地區(qū)香水市場品牌競爭加劇，前十名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期下滑明顯，分別下降了7.39、8.25，6.69個百分點；且領先品牌間競爭慘烈，第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距均有縮小，分別減少了6.81，3.86、0.45個百分點。

西部地區(qū)消費趨于集中。中南、西北地區(qū)由于消費水平略低于東部地區(qū)，金融危機下消費態(tài)度變得更加謹慎，消費考在削減需求的同時集中關注大品牌，促使優(yōu)勢品牌市場份額提升。2009年上半年，中南、西北地區(qū)前十名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期分別提升了9.53和8個百分點；而領先品牌間競爭情況各有特點，中南地區(qū)第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距擴大了8.94個百分點，西北地區(qū)這一差距卻縮小了1.15個百分點。

相較之下，只有西南地區(qū)最為淡定，由于市場本身缺乏優(yōu)勢品牌，且消費者品牌忠誠度有待提高，因而受金融危機影響最小，品牌市場集中度大體與上年同期持平。

2品牌排名地區(qū)市場各有偏愛

從分地區(qū)來看，2009年上半年品牌排名地區(qū)特色濃郁，各地區(qū)市場既存在大眾普遍喜愛的品牌，也有受區(qū)域消費者偏愛的品牌。從香水分地區(qū)市場領先品牌分布來看，BOSS、阿迪達斯，香奈兒較受大眾歡迎，在多數(shù)地區(qū)獨領風騷，其中BOSS集中于華北，華東、西南、西北地區(qū)，阿迪達斯集中于華北、中南、西北地區(qū)，香奈兒集中于華北、東北、華東地區(qū)；CD在東北、華東最受追捧；CK在西南，西北較受歡迎；美頓在中南較有影響力；而蘭蔻是中南、西南地區(qū)的最愛。

三、理性消費帶動下新特點凸顯

香水作為奢侈品消費群體較為固定，一部分是經(jīng)濟獨立的年輕人，重視以香水來傳達自己的個性和氣質(zhì)；另一部分是30—50歲擁有較高收入可以從容消費的中年人。長期穩(wěn)定發(fā)展的消費環(huán)境，使得這些群體的品牌需求較為穩(wěn)定，但在金融危機的沖擊下，原始格局被打破，市場形成了新的消費特點。

節(jié)日帶動銷售。隨著金融危機的蔓延，消費者用于享受型消費的購買力受到嚴重影響，尤其是購買力有限的年輕人不得不在平時降低消費標準，僅在特定節(jié)日才舍得高消費，這使香水市場呈現(xiàn)出節(jié)日性波動的特點。從市場集中度變化上可以看出，在情人節(jié)，婦女節(jié)、母親節(jié)等適合給女性送禮的節(jié)日里，香水市場消費明顯向大品牌集中，即2月、3月，5月香水市場前三名品牌市場綜合占有率之和明顯高出其它月份5個百分點左右。

消費向國際知名品牌集中，國產(chǎn)品牌排名下滑。由于香水概念在我國尚不成熟，消費者在購買香水時更多的是選擇品牌價值，然后才考慮香型，金融危機降低了消費者的購買力，而固定消費群體對香水又存在需求，于是把消費集中在知名的國際大品牌上，而國產(chǎn)品牌由于缺乏創(chuàng)新，配套不足以及不合理定價阻礙其形象提升，市場表現(xiàn)便是國產(chǎn)品牌排名下滑。從2006年上半年到2008年上半年，市場綜合占有率排名在前30位的國產(chǎn)品牌個數(shù)一直保持在4個，到2009年上半年，進入前30位的國產(chǎn)品牌僅有貝麗絲和蘭西2個，而且比上年同期排名也有所下滑。