李向陽

在傳統(tǒng)日化消費品中，香水市場也是一個很大的市場。就全球市場來看，香水的銷售額已經(jīng)達到250億美元，每年有300多個新品上市。據(jù)克萊恩公司統(tǒng)計，2007年的全球男性香水銷售額為115億美元，增長率為6.7％，女性香水為200億美元，增長率為5.8％。據(jù)歐睿國際預(yù)測2009年的美國香水銷售額為52億美元，而這一數(shù)字在2003年為60億美元，預(yù)計到2012年好的香水銷售跌幅將達14％。2008年香水的銷量在化妝品銷售中大概占到4％的比例，老百姓的香水消費還沒有形成氣候，但是與往年相比，香水銷量有可觀的增幅，這就表明消費者的奢侈品消費意識在增強，人們漸漸懂得享受生活，用香水來裝點自己的心情或是提升自己的品位，不過這還是需要一個過程。消費者總在試圖尋找能提供營養(yǎng)性、醫(yī)藥性和美容性益處為一體的功能型產(chǎn)品，這一潮流在2009年將有大的發(fā)展。

香水在國外，是一個早已介入于生活各個方面的元素，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有香水行業(yè)專業(yè)的介入，在法國，香水已經(jīng)是法國人生活的一個重要元素，和衣食住行一樣不可缺少。在德國，限量版和flankers的產(chǎn)品很受歡迎，并且Jil Sander和Eternity(coty Prestige)以及Escada(寶潔)都有新品推出。名人香水也很多，包括席琳迪翁，凱莉米洛，克里斯蒂娜阿奎萊拉和凱特莫斯。幾種年輕的時尚品牌已經(jīng)成功延伸到香水企業(yè)，這些大眾產(chǎn)品就是香水市場的一個獨特的特點。時尚品牌Mexx和s.Oliver，科蒂的彪馬、阿迪達斯、范思哲和貝納通(選擇性美容)都定期推出新香水，直指年輕運動的目標群體。德國香水基金會說，奢侈品和自有品牌是2008年香水銷售的關(guān)鍵。2008年香水領(lǐng)域的原料有返回到高品質(zhì)和華麗香水的趨勢，尤其是奢侈品。在2007年新推出的香水品牌中當然有一些極為女性化的和性感的香水，如MaxMara公司(寶潔)推出的Le Parfum香水就結(jié)合了肉豆蔻和麝香的香氣，與花心的香氣相一致。Juicy Couture上市了一款水果和花香相結(jié)合的美味基調(diào)的香水。Coty Prestige推出了一款豪華香水La Voce，其中含有玫瑰、茴香和姜餅的香氣。預(yù)計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2.000億元人民幣。由此可見，香水行業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ谥袊欠浅４蟮摹?/p>

與時裝年年翻新的瞬息萬變相比，香水多數(shù)以不變應(yīng)萬變。各品牌每年大概會生產(chǎn)出一種新品，經(jīng)典產(chǎn)品年年都在延續(xù)。香水市場越來越呈現(xiàn)出低齡化的趨勢?，F(xiàn)代女性出來工作的越來越多，年齡層也在下降，香水瓶身反映了現(xiàn)在的生活形態(tài)。香調(diào)中，以清新的果香和花香最為熱銷。除了氣味以外，在包裝上也走上了年輕化的道路。以時裝流行來看，這兩年大多流行修長而線條簡潔的服裝。與此緊密相關(guān)的香水瓶身，也以簡潔修長的線條，環(huán)保材質(zhì)和與建筑相關(guān)的設(shè)計，為流行趨勢。

男士香水

世界著名的男香品牌有很多的。目前國內(nèi)的洋品牌有Armani／阿瑪尼，Burberry／巴寶莉、BVLGARU寶格麗、Boss／Hugo波士、Channel／香奈兒、Carolina Herrera／卡羅琳娜，CK／凱文克萊、Dior／CD迪奧、Davidoff／大衛(wèi)杜夫、DuPont／都彭、ESCADA／愛絲卡達、Ferragamo／佛萊格默、Givenchy／紀梵希、Gucci／古姿、Hermes／愛馬仕，IsseyMiyake／三宅一生、Jaguar／積架，KENZO／高田賢三、Lacoste／鱷魚、POLO／Ralph Lauren／保羅、VERSACE／范思哲、YSL/圣羅蘭和Estee Lauder／雅詩蘭黛等等。如此多的選擇機會，那么到底什么香水更適合男性消費者呢?

隨著人們思想觀念的改變，男士香水也開始成為一種表明品位，凸顯個性的載體，成了時下男士追求時尚和新生活方式的標識。目前的男士香水消費群中，小到公司職員，大到企業(yè)老總，各種階層和工作的都有。那些追求時尚的男性年輕一族更是男士香水的主力消費群，其中還包括許多處于交友時期的少男們，他們試圖選擇符合自己品位的品牌或香型來表達自己的個性。男士香水按香型劃分，主要有以清淡型為主的運動型香水，濃烈的正裝型香水則一般用于比較莊重的場合。國內(nèi)男士香水市場已展露出對清淡香水開始喜愛的趨勢。同女士選擇香水的喜好一樣，男士在選用香水時也比較注重香水瓶的造型。目前，市場上的男士香水瓶的造型多以男士生活用品造型居多，如小酒瓶型等。有一款1881元的男士香水，外形給人一種特別硬漢的粗獷感覺，在專柜賣得特別快，非常受歡迎。當然，香型也很重要。目前市場上的男士香水大多是國際名牌，價格普遍較高，通常一瓶需四五百元，有的甚至高達幾千元。百元以內(nèi)的產(chǎn)品往往品質(zhì)欠佳，難以滿足高檔人士的需求了。

就國內(nèi)市場來說，目前的市場上，各種類型的名牌男士香水有的注重令人精神振奮、清爽的健康意識；有的則明顯充滿男性魅力，香水設(shè)計也富有運動特色；還有的側(cè)重刺激感官，以增添清新活力，展現(xiàn)健康、和諧的男士形象。男士對香水的要求與女性不同，主要是體現(xiàn)在味道上。正如女人用香水多半給男人聞，男人用香水也多半是給女人聞的。而女人喜歡的味道跟男人喜歡的味道不一樣，女人更喜歡一些硬性的，給人感覺較強壯的味道，如淡淡的煙草味、稍濃一些的酒精味等。要做大男士香水市場，一定要對準男性年輕一族。這部分消費群追求時尚的生活方式，講求生活感覺和潮流，向往運動及休閑的生活方式，因而會更注重產(chǎn)品的品牌因素。

2009年在男士中間較流行的仍然是法國香水，如Hugo boss，cool water game等，這幾種香水香味持久，體現(xiàn)深沉自信，寬闊胸襟的男子漢氣質(zhì)，而且非常適合在夜晚的約會或各種Party中使用。Hugoboss優(yōu)客男香比較適合運動型男人，而且味道也很舒服。cool water game青泉男香這款相對來說就顯得會隨和，比較容易親近。Hugo boss和Davidoff cool water都很適合開朗的男人。Prada同名那款男香。瓶子設(shè)計很好看，香味也是老少男通吃。

車用香水生產(chǎn)商抄底

2009年的春天，國內(nèi)的汽車用品市場，冒出了一個“異類”的品牌，其經(jīng)營運作的“怪招”、“癲招”無不讓人驚訝!汽車香水市場前幾年很風光，但現(xiàn)在已經(jīng)是風光不在了，但一些公司2009年卻大張旗鼓的進入這個市場，為什么會在這時“抄底”呢?主要因為前幾年汽車香水讓車主爭相購買，讓廠家商家賺的盆滿缽

滿。現(xiàn)在是怎么了?銷量直線下滑，利潤大量縮水。車主謹慎思考是否真的需要這個既可以擺設(shè)，又能散發(fā)一些香味的東西；加之商家苦嘆利潤高但不好賣，品質(zhì)差，款式太多，壓貨多；廠家則苦惱時刻要搞新花樣，疲于奔命。汽車香水市場好像從此一蹶不振了。而一些公司正是看中了這個時刻來“抄底”的!市場不振的根本不是車主不消費這類產(chǎn)品了，實際上車主還是很期盼購買適合自己的汽車香水的，而是劣質(zhì)的產(chǎn)品和畸形的銷售模式所造成的。所以關(guān)鍵是找到獨特的經(jīng)驗策略，切中市場的真正需求，別掉進“大染缸”，就能勝利在握了。市場的惡性競爭迫使廠家一再壓縮汽車香水原料的品質(zhì)，而把目光轉(zhuǎn)向香座的外觀設(shè)計，通過不斷的更新外觀，壓低成本賺快錢。所以導(dǎo)致了今天市場上賣香水瓶座送香水銷售模式，真可謂“買櫝還珠”啊!而其實汽車香水不是精品，它跟人體香水是一樣的。車主真正需要的是香水的本質(zhì)：健康的香味、個性化的香味，而決不是擺設(shè)用的瓶座。所以銷售模式應(yīng)該相反：回歸香水本質(zhì)。賣香水，送瓶座。那么香水的本質(zhì)是什么?除味、添香、表達個性等。鑒于現(xiàn)今的市場形式，“品質(zhì)”是最缺失的因素、是最基本的因素，所以在市場傳播上首先就應(yīng)該主打“健康無害”這張牌!從法國進口香精油、再報瑞士權(quán)威檢測，宣傳口號傳播，知識教育傳播，廣告滲透，商家培訓(xùn)等等，全方位的打這個點，你的香水才能在各位車主面前具有競爭力。

那么如何選購汽車香水呢?不同人有不同的想法，不同地區(qū)有不同的要求。作者在太原市的一些汽車裝飾城看到，各式各樣的新款香水在儲物架上格外顯眼，吸引了許多消費者的目光，但其中有不少廉價質(zhì)次的“三無”香水，需要提醒消費者慧眼視具。在幾家汽車裝飾城和一些小的汽配店，發(fā)現(xiàn)貨架上的香水一個個包裝精美、樣式新穎，有懸掛式的、有液體的，還有固體香座。銷售人員介紹，牛年“牛年旺旺”水晶香水以及“招財?！钡阮H受消費者的青睞。可以看到，這些香水的價格從二三十元到幾百元不等，而且還有各種香味的香水補充液。在一家個體汽配用品店看到，該店銷售的香水及包裝盒，幾乎都沒有標注生產(chǎn)廠家和保質(zhì)期，有些包裝盒上的字體全是外文標識，沒有一個漢字，包裝也較粗糙，當詢問有無商標與生產(chǎn)廠家時，店主稱，這些香水的進貨渠道不同，所以價格便宜，但質(zhì)量肯定沒問題。大家都知道劣質(zhì)車內(nèi)用品與正規(guī)品牌產(chǎn)品的差價可以達到幾倍甚至幾十倍，但現(xiàn)在的大多數(shù)消費者在購買時只注重外觀和香味，很少關(guān)注香水質(zhì)量對身體的影響，劣質(zhì)香水中的酒精、乙醇含量過高，香味過于濃郁，容易使人產(chǎn)生頭暈、疲憊等不適感覺，影響駕車安全。因此專家提醒消費者：正規(guī)香水外觀精致、瓶口轉(zhuǎn)動順滑，而偽劣產(chǎn)品包裝相對粗糙，瓶口轉(zhuǎn)動時手感較澀；正品香水聞起來味道純正，不含刺鼻的酒精氣味，而劣質(zhì)香水揮發(fā)快，香味刺鼻；另外，消費者還可通過搖晃產(chǎn)品來辨別優(yōu)劣，質(zhì)量好的香水在劇烈的搖晃下，會慢慢產(chǎn)生一些大氣泡，并且不斷有細密的小氣泡從底部向上生成，而偽劣香水由于含過多酒精，使得液體被稀釋，晃動后會迅速產(chǎn)生許多小氣泡。同時，要選購有產(chǎn)品說明、生產(chǎn)許可證號的產(chǎn)品，不要為圖便宜選擇價格低廉的偽劣產(chǎn)品。

香水廣告分析

香水的廣告投放是一個很有研究的課題，對一款香水，首先要研究它的營銷目標。廣告訴求、具體表現(xiàn)方式、廣告投放。廣告戰(zhàn)略計劃是通過廣告活動促進企業(yè)目標的達成，具有全局性、長遠性、抗衡性和指導(dǎo)性的計劃，而不是著眼于局部的，單項的廣告活動，短期的廣告行為或眼前利益所做的具體安排。廣告戰(zhàn)略計劃包括廣告目標、略和預(yù)算等。

香水廣告戰(zhàn)略引領(lǐng)著廣告戰(zhàn)術(shù)和投放策略，也即戰(zhàn)略制定以后，就會有一系列的戰(zhàn)術(shù)來體現(xiàn)和達到戰(zhàn)略目標，而期間的途徑是正確的投放時間和媒體的選擇。

所謂廣告戰(zhàn)略，就是對產(chǎn)品形象、產(chǎn)品利益點的定位，確定目標消費者，并將前后者對應(yīng)起來從而尋找有效的廣告主題和方向。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。在分析完香水的廣告戰(zhàn)略后，我們接下來分析廣告的戰(zhàn)術(shù)，探究香水廣告是通過那些具體工具達到戰(zhàn)略目的的。

廣告戰(zhàn)略分析中的第一步是品牌形象和品牌定位，香水的品牌形象是尊貴、高品位的國際頂級時尚名牌：品牌定位是奢侈品牌和高檔品牌。第二步是產(chǎn)品定位是什么，一般是針對社會中高端階層的成功人士的高檔消費品，同時產(chǎn)品特性要體現(xiàn)出來，要從產(chǎn)品的外觀，可以更換、便捷性，保養(yǎng)功能，高級、色彩和精致方面全面把握。第三步是香水的目標消費者與消費者需求層次分析。研究表明，對大多數(shù)奢侈品牌而言，它們的買主是正在成長中的“大資產(chǎn)階層”，也就是“中產(chǎn)階層”，他們才是奢侈品牌購買的中堅力量。第四步是通過以上對于香水產(chǎn)品和其消費群體的分析，可以得出香水的廣告訴求：品牌形象的鞏固與產(chǎn)品營銷同步。鞏固品牌形象與產(chǎn)品營銷相輔相成，一個過程達到兩個目的。在作產(chǎn)品營銷的過程，對消費者又是一次深入的傳播，品牌的形象在消費者心目中又得到一次重現(xiàn)與鞏固：而品牌形象的鞏固又會進一步刺激消費者對品牌的偏好，從而有助于產(chǎn)品的營銷。香水的另一個營銷目標，要消費者愛上的并不只是產(chǎn)品本身，而是愛上產(chǎn)品背后的品牌故事，品牌的文化，品牌的內(nèi)涵。只有讓消費者愛上這種無形的感性因素，和消費者產(chǎn)生某種聯(lián)系，才能最有效的保證消費者對品牌對產(chǎn)品的忠誠度。在情感消費，文化消費等非理性因素為主導(dǎo)的消費模式下，營銷者也應(yīng)有針對地采取情感營銷、文化營銷等營銷方式。

接下來就是廣告戰(zhàn)術(shù)分析，主要是分析具體香水廣告運用的技術(shù)手段，以及它們所達到的效果。包括感官體驗，情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗。

最后是這一部分是香水廣告投放分析。在廣告策略分析中，過高的投放是其中重要的一個部分，分析香水廣告在媒體中的投放特點，有助于理解其廣告策略。包括媒體受眾策略，媒體行程策略。

新概念的香水包裝

提到香水，人們自然會想到高雅，華貴。的確在很早以前，只有上流社會的貴族才可以使用香水。而在今天，人們對香水的偏愛和使用已發(fā)生了觀念和習慣的變化，持有現(xiàn)代理念的男女，已經(jīng)不再把香水看得神秘無比，敬而遠之了。他們大膽地走近香水，試用它的芳香，體味著它的個性，選擇自己的品牌。今天的香水。已經(jīng)不再作為奢侈品，它點綴著生活的色彩，演繹著生活的品味。使用香水無論是為了展現(xiàn)成熟干練男人的深沉，還是為了表現(xiàn)優(yōu)雅高貴女性的魅力，大多數(shù)是在社交場所和公眾場合，留給別人的嗅覺感受。灑一點兒清新芳香讓你振作的香水，你會悄悄感受到它的溫馨，體會到它的溫暖，香水陪伴你改善心境，悠然自得?？傊?，香水已成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的化妝品。

香水走向市場的第一步首先是要有一

個吸引人的瓶子和精美的包裝吸引消費者的眼球。會在很大程度上決定消費者的購買意向，為此，各大香水公司不惜重金聘用設(shè)計師為其設(shè)計香水包裝。好的香水不僅要有不尋常、不怪誕，有較強個性的，能使人記住的，并且是有活力和強度的，醇厚香氣是逐漸散發(fā)出來的，不會中斷、擴散好、有持久力、香氣穩(wěn)定，氛圍香經(jīng)久不散。同時，也要有獨特的香水瓶型和香水包裝，形成有機的統(tǒng)一體，給人以高貴、典雅之感。空中的香氣味道本是無法通過包裝留下來的，但是好的設(shè)計理念會使人感受到空氣中的味道。香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計，都能打動觀者的嗅覺習慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道。讓整個香水的理念融會其中，讓消費者在你的理念的驅(qū)動下購買你的產(chǎn)品。

為什么法國有如此多的世界級香水品牌，成為世界香水大國，與其香水包裝設(shè)計理念是分不開的。法國設(shè)計師善于運用各種材料，敢于采用新材料、新技術(shù)、新形式來設(shè)計香水包裝；以時尚和創(chuàng)新為設(shè)計基點，以滿足消費者求新求變的審美心理；擅長從各個時期的藝術(shù)作品中吸收營養(yǎng)，注重從消費者的角度考慮，根據(jù)他們各方面的感知來進行設(shè)計，以增強香水包裝的吸引力，兼顧香水包裝的視覺形象和功能性。能夠從男性和女性各自的特點來設(shè)計香水產(chǎn)品。女性香水的包裝無論是從瓶型，色彩，還是外包裝設(shè)計上，都應(yīng)該符合香水本身的特質(zhì)。如：有的女用香水表現(xiàn)的是浪漫、溫柔和性感；有的是追求優(yōu)雅得體、細膩、寧靜、和諧；有的是表現(xiàn)高貴、典雅，也有的是純情，可愛、清新、充滿自信與幸福。男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴謹、厚重，運用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設(shè)計，風格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設(shè)計的，因而有的設(shè)計是雄渾有力，古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。

總之，不同的香水，有著與之相配的香水瓶型和香水包裝設(shè)計，有時我們可以僅從香水的外型上，就能感受到香水所要傳達的信息。無論如何，創(chuàng)新的外型設(shè)計對香水品牌形象的樹立、提升起著越來越重要的作用。一款款單看包裝就已令人迷醉的香水，其設(shè)計的基點正在于時尚與創(chuàng)新。它以其獨特的視覺語言述說著動人的故事，也深深地吸引著喜愛它的人們。人們對時尚和創(chuàng)新的追求體現(xiàn)在生活的各個方面，尤其體現(xiàn)在香水包裝上，但設(shè)計師在考慮包裝視覺形象的同時，也必須兼顧其功能性，使包裝除了視覺的吸引力之外還具有易于識別、使用、抓握、保存的特點。香水包裝追求的是一種沒有時間限制的風格，將簡練與裝飾、方便性與吸引力融為了一體，讓香水具有了靈性和鮮活的生命，讓新的理念貫穿其中。

香水市場發(fā)展瓶頸

在香水結(jié)構(gòu)方面，雖然香水有多年的歷史，但這么多年來，香水的結(jié)構(gòu)一直沒有突破，沒有創(chuàng)新，是香水市場沉寂的一大因素。

在消費觀念方面，人們一般都把使用香水看成是奢侈品消費，是點綴情趣上的充分體現(xiàn)，是年輕人追求浪漫的表達?，F(xiàn)在與客戶和異性朋友打交道的過程中，越來越重視以香水來傳達自己的個性和氣質(zhì)。如果排除觀念因素，從香水的價格分析，其最大的消費群體應(yīng)該是20歲—50歲之間的年齡段，世界香水銷售的經(jīng)驗已經(jīng)證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以有更從容的選擇。由此看來，不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正的香水消費市場還沒有開發(fā)出來。

在香水價格方面，隨著消費觀念的改變和認同，恐怕價格牌不會管用多久。香水消費其實是品位和觀念的消費，所以價格并不是決定的主導(dǎo)因素，目前的市場已經(jīng)顯露出純價格路線的疲弱，國外許多知名香水品牌紛紛涌入，不但在一定程度上刺激了購買欲，更將原本平靜的市場攪得一片混沌，且有以國外品牌重新瓜分的可能。

在品牌占有率方面，國外品牌一直占據(jù)著主要市場，現(xiàn)在市場上的洋品牌數(shù)量比三年前多四五倍，這些世界知名品牌香水一方面充分發(fā)揮其占據(jù)最新時尚的優(yōu)勢，另一方面迅速適應(yīng)水土，根據(jù)中國市場特點推出了順應(yīng)行情的產(chǎn)品品種。國外品牌在香水市場上不但沒有水土不服的癥狀，倒有反客為主的動向。