郭 俊

近幾年，日化渠道可謂“亂花漸欲迷人眼”，無論是傳統(tǒng)的商場、超市、美容院，還是新興的日化專營店、網(wǎng)購、直郵，都是蓬勃發(fā)展。并且，日化企業(yè)漸漸摒棄各個(gè)渠道“井水不犯河水”的固有認(rèn)知，開始頻繁“混搭”，紛紛走上了渠道多元化發(fā)展的道路。

最典型的是，日化線與專業(yè)線的混搭，出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專業(yè)兩線的“兩棲企業(yè)”“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步，此后，伽藍(lán)又推出自然堂，并巨資實(shí)施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍(lán)集團(tuán)通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新，成為國內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。此后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會(huì)員制等營銷方式，在專業(yè)線同樣大有作為。

兩線終端的混搭和整合推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新時(shí)代。專業(yè)線素以服務(wù)制勝，日化線則側(cè)重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”企業(yè)及品牌的大量涌現(xiàn)，代表了渠道多元化的隆隆走勢。多元渠道運(yùn)作模式，也必然推動(dòng)日化營銷水平的進(jìn)一步升華。

不僅是傳統(tǒng)實(shí)體終端內(nèi)部大興“混搭”之風(fēng)，網(wǎng)購、電購、DM銷售等虛擬渠道形式也成為眾多日化品牌爭相涉足的市場。在諸多虛擬渠道中，網(wǎng)購的規(guī)模最大，接受程度也最高。

艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8％。即使是最保守的估計(jì)，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場也會(huì)突破1萬億元大關(guān)。目前，日化企業(yè)普遍開展了電子商務(wù)渠道的開發(fā)，部分領(lǐng)先的日化品牌在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)上購物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成了線上線下協(xié)調(diào)促進(jìn)的多元化渠道體系。

此外，電視購物渠道，經(jīng)過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規(guī)范。對于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨(dú)特、具有明顯功效的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統(tǒng)渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式。虛擬賣場的另一重要形式為DM銷售，日韓稱之為通信銷售。DM銷售因?yàn)槌杀镜土a(chǎn)品信息量大、針對性強(qiáng)，在近兩年發(fā)展迅猛，來自日本的DHC就是這一領(lǐng)域的佼佼者?，F(xiàn)在，DHC在維持DM手冊銷售的同時(shí)，也在華頻繁開設(shè)實(shí)體店，形成了“虛擬+實(shí)體”的多元化渠道體系。各大化妝品品牌競相推出自己的DM手冊，也向“實(shí)體+虛擬”進(jìn)發(fā)。同時(shí)，市場上還涌現(xiàn)出像紅孩子等專業(yè)從事通信銷售的DM綜合運(yùn)營平臺，DM銷售已被更多的受眾所認(rèn)同。

金融危機(jī)對新興虛擬渠道的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用，因?yàn)榻鹑谖C(jī)使消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度提高，因此虛擬渠道所具有的價(jià)格優(yōu)勢和便捷性成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼。可以相信，日化渠道將步入虛實(shí)結(jié)合、傳統(tǒng)與新興混搭的新時(shí)代，傳統(tǒng)與新興的界限逐漸會(huì)模糊，順著需求找渠道，通過渠道挖需求，將會(huì)使日化渠道的多元化越走越寬廣、越來越精彩。

編輯張萍