王敏芳

摘要：服裝企業(yè)間競爭的最終目的是贏得市場，具體來講是贏得消費(fèi)者。在服裝營銷中應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)反應(yīng)，采取更積極而有意義的反應(yīng)策略。始終以消費(fèi)者為中心。在任何時(shí)候都應(yīng)滿足消費(fèi)者要求。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理服裝營銷

中圖分類號(hào)：F724.783文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312(2009)24-0054-01

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。

一、服裝市場細(xì)分分析

(一)性別細(xì)分

女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流。是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。

男裝市場分析：中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)總量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。

(二)年齡段細(xì)分

國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個(gè)年齡段。

18～30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。

30～45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。

45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會(huì)較大。

65以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

二、以消費(fèi)者行為心理為中心的市場營銷管理

(一)以消費(fèi)者行為心理為中心

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為。消費(fèi)者由以往購買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及消費(fèi)者身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來?？梢哉f，沒有同消費(fèi)者的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。

(二)增強(qiáng)服裝銷售環(huán)境和銷售過程中的情感因素

服裝企業(yè)對(duì)自己的銷售終端環(huán)境的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注重迎合這個(gè)品牌定位的消費(fèi)對(duì)象說需要的購物環(huán)境，以使消費(fèi)者在購物環(huán)境中能夠享受到滿意的購物環(huán)境需求。另外，服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的銷售員工進(jìn)行很好的培訓(xùn)，使銷售人員非常熟悉的了解自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。在市場銷售過程應(yīng)該以誠信為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，通過提供人本化、細(xì)微化、延伸化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動(dòng)、感嘆等情感方面的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，最終建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。因此，企業(yè)不僅要從消費(fèi)者理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費(fèi)者花錢買感覺、買心情、買享樂、買體驗(yàn)。

(三)從服裝購買過程看消費(fèi)行為

一個(gè)完整的購買過程包括：生產(chǎn)需求、搜尋信息、評(píng)價(jià)比較、實(shí)現(xiàn)購買、購后評(píng)價(jià)五個(gè)步驟。

以購置冬衣為例。當(dāng)進(jìn)入秋季之后，消費(fèi)者開始產(chǎn)生夠置冬衣的需求；產(chǎn)生需求后，會(huì)上街開始了解市場信息、價(jià)位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會(huì)形成幾種購買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農(nóng)、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購買方案，而所有的方案都各有優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者要權(quán)衡利弊，作自己的購買決策；實(shí)現(xiàn)購買后經(jīng)過消費(fèi)、使用和享受，對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)消費(fèi)者如果滿意、認(rèn)可，那么以后會(huì)繼續(xù)購買同一產(chǎn)品而無需再經(jīng)過搜尋信息和評(píng)價(jià)比較過程。這說明兩點(diǎn)：一是購買過程早在交錢買貨之前就開始了，二是在交錢買貨之后并沒結(jié)束。

根據(jù)消費(fèi)服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服裝消費(fèi)購買過程又分成兩類，一類為簡單購買，另一類為復(fù)雜購買面對(duì)簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如內(nèi)衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產(chǎn)品，就只有產(chǎn)生需求、實(shí)現(xiàn)購買和購后評(píng)價(jià)幾個(gè)步驟。由于這類產(chǎn)品的單位價(jià)值低，表現(xiàn)性與設(shè)計(jì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品差別也不大，消費(fèi)者在購買時(shí)投人精力有限，主要關(guān)心的是產(chǎn)品的基本質(zhì)量和價(jià)格而對(duì)于服裝購買來講，更多的還是復(fù)雜購買，也就是消費(fèi)者在購買過程中，要投入較多精力進(jìn)行搜尋和比較，完成整體購買模式。

三、超越消費(fèi)者期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略

服務(wù)是服裝產(chǎn)品營銷的一部分。也是服裝企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致性的體現(xiàn)。提供高質(zhì)量的服裝營銷服務(wù)與企業(yè)獲得市場空間、利潤、增加更大的銷售額是分不開的。每個(gè)服裝企業(yè)都似乎在尋求衡量用服務(wù)的方法來留住自己的消費(fèi)者。

當(dāng)然這種工作的方法要考慮到消費(fèi)者的反應(yīng)和消費(fèi)者的期望。也就是說既要讓消費(fèi)者買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助消費(fèi)者正確購買，只有這樣消費(fèi)者才能獲得一種愉快的購買體驗(yàn)以及充分的滿足感和成就感。

一般情況下，服裝的營銷服務(wù)主要集中在銷售服務(wù)和技術(shù)服務(wù)上。首先，服裝的銷售服務(wù)最為重要，是服務(wù)的重點(diǎn)。在銷售服務(wù)中采取超越消費(fèi)者期待的高質(zhì)量服務(wù)策略，非常有效。讓產(chǎn)品(高質(zhì)量、品種、個(gè)性)超越消費(fèi)者的期待，是爭取眾多消費(fèi)者、培養(yǎng)服裝消費(fèi)者忠誠的有效方法。當(dāng)然，這就要在售前、售中和售后對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)做周密的計(jì)劃。對(duì)消費(fèi)者提出的服裝產(chǎn)品知識(shí)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、型號(hào)、搭配方法、洗滌方法、售后熨燙、在一定時(shí)間內(nèi)退換等問題，給予相應(yīng)的耐心細(xì)致的服務(wù)宣傳。其次，完善的技術(shù)服務(wù)體系。服裝的忠誠度往往體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購買率上?？墒且３州^高的重復(fù)購買率，沒有高水平的技術(shù)服務(wù)是辦不到的。技術(shù)服務(wù)是保證服裝產(chǎn)品發(fā)揮良好性能和穿著效果進(jìn)行的服務(wù)，如個(gè)性服裝的穿著技巧、服裝的維修、洗滌、保養(yǎng)等。它是企業(yè)接近消費(fèi)者，取得消費(fèi)者信賴的最直接的途徑。能夠使“回頭客”不斷增加，市場不斷擴(kuò)大，同時(shí)也樹立企業(yè)良好的形象。

消費(fèi)行為心理是現(xiàn)代市場營銷理念中的研究重點(diǎn)，要研究消費(fèi)行為也必須首先仔細(xì)地分析消費(fèi)者的購買行為，總結(jié)規(guī)律，從而有針對(duì)性地生產(chǎn)和推銷服裝產(chǎn)品。一個(gè)完整的消費(fèi)購買過程，并非交錢買貨看上去那么簡單。