陳　兮

在中國近現(xiàn)代新聞史上，《申報》、《新聞報》是全國齊名的兩大民營報紙。兩報均屬商業(yè)報，也經(jīng)歷了相似的歷史發(fā)展軌跡：都是在外報壟斷中國報壇的歷史背景下誕生，之后兩報先后收歸國人所有。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，兩報都被迫淪為漢奸報?？箲?zhàn)結(jié)束，兩報又均為國民黨接收。1949年5月，兩報相繼停辦。二者都曾經(jīng)歷了各自的鼎盛時期。《新聞報》在美國人福開森主持期間(1899～1929年)進入全盛階段，《申報》在史量才主持期間(1912～1934年)步入輝煌。本文主要從兩報鼎盛時期的差異化辦報策略著眼，來探討它們各自取得成功的不同辦報模式。

辦報理念：重義輕利與重利輕義

《申報》和《新聞報》是舊中國上海的兩份著名商業(yè)報紙，它們在如何處理“義利”關(guān)系即“商品性”與“社會公器性”之間的矛盾關(guān)系時態(tài)度明顯不同。筆者發(fā)現(xiàn)，雖然《申報》和《新聞報》初創(chuàng)時期都表現(xiàn)為“重利輕義”，但兩報在進入各自的全盛時期后出現(xiàn)不同的走向，《申報》趨向“重義輕利”、《新聞報》繼續(xù)“重利輕義”的思路，甚至走得更遠。這與《申報》屬于文人辦報，而《新聞報》屬于商人、政客辦報有著很大的關(guān)系。

鼎盛時期的《申報》由史量才主持。史量才是秀才出身，作為文人，史量才最初的理想是教育救國，但在風(fēng)云激蕩的時代，辦學(xué)見效緩慢，報紙則是當(dāng)時最迅速最廣泛反映國情民意的強有力的救國工具。史量才懷抱“實業(yè)救國”和“新聞救國”的夢想，《申報》成了他實現(xiàn)救國夢的重要依托。《申報》在史量才眼里不僅是實業(yè)機構(gòu)，更是文人論政的機構(gòu)。他常說：“‘申報這兩個字，印在報紙上，在別人的眼中看上去是黑的，在我的眼中看上去卻是紅的?！雹倨鋰I心瀝血、百折不撓、苦心經(jīng)營可見一斑。特別是“九一八事變”后，面對日益尖銳的民族矛盾，史量才的抗日傾向日益明顯，對蔣介石的不抵抗政策也日益不滿。加上受到黃炎培、陶行知等一批愛國人士的影響，史量才的政治態(tài)度由保守轉(zhuǎn)向激進，對《申報》實行了一系列改革，抨擊國民黨的不抵抗政策；主張國民黨改變軍事“剿共”政策；反對國民黨一黨專政，要求“停止訓(xùn)政，實行憲政”。《申報》后來更成為抗日救亡運動的輿論主陣地。

史量才除辦報之外，還兼辦其他實業(yè)，先后創(chuàng)辦了中南銀行、民生紗廠等。但他辦實業(yè)并非只為盈利，而是“循義求利”。從1932年起，他還創(chuàng)辦了圖書館、補習(xí)學(xué)校、新聞函授學(xué)校、申報服務(wù)部等一系列與《申報》一脈相承的文化事業(yè)。這些都可看作是史量才作為文人辦報“重義輕利”的體現(xiàn)。史量才曾自剖心跡：“我慘淡經(jīng)營《申報》多年，非為私，而是為社會國家樹一較有權(quán)威之歷史言論機關(guān)，孳孳為社會謀福利，盡國民之天職。”②

《新聞報》的鼎盛時期是福開森主持時期。1899年福開森買下《新聞報》并自任董事長兼監(jiān)督。福開森雖是《新聞報》的老板，但作為一個外國人，對于中國社會各階層特別是企業(yè)界的真實情況，畢竟有些隔膜，因而很少過問報務(wù)，而是委托總經(jīng)理汪漢溪全權(quán)管理，自己更多時候是以政客、教育家、慈善家的身份出現(xiàn)。福開森自始至終并未把辦報當(dāng)成一種事業(yè)，《新聞報》可以說是他在中國牟取巨額利潤、抬高自身政治地位的籌碼。1928年北洋政府徹底垮臺，福開森失去了靠山，鑒于中國反帝反封建運動日益高漲，國民政府對上海新聞界的控制加強，福開森誤以為私營報業(yè)再無前途，遂于1929年作出股權(quán)轉(zhuǎn)讓的舉動。而《新聞報》的實際主持者汪漢溪是個買辦，曾任南洋公學(xué)庶務(wù)，因“調(diào)度得宜，勤勉不茍”、“誠正可靠”③，深得福開森信任，后被任命為《新聞報》總經(jīng)理。為報答福開森的知遇之恩，汪漢溪秉承福開森意旨，鞠躬盡瘁，死而后已。作為一個純粹的商人，汪漢溪在辦報上講的是地道的生意經(jīng)，“商人專從經(jīng)濟上打算……只把報紙當(dāng)商業(yè)來做”④?！耙誀I利為中心”是汪漢溪辦報的第一目的，所以在辦報過程中更大程度上體現(xiàn)為“重利輕義”。

報道內(nèi)容：偏重時政與側(cè)重經(jīng)濟

在報道內(nèi)容方面，《申報》偏重時政，而《新聞報》則側(cè)重經(jīng)濟。兩報在報道內(nèi)容方面的差異，很大程度上避免了內(nèi)容同質(zhì)化競爭，使它們各自有了巨大的生存發(fā)展空間。

《申報》是綜合性大報，主要側(cè)重于時事政治性新聞。史量才把時政新聞報道視為激烈競爭中出奇制勝的法寶之一。為此，他在全國各地建立了新聞網(wǎng)，聘請當(dāng)時的一流記者常駐各大城市或重要商埠，甚至在國外如倫敦、巴黎、紐約、柏林、東京等大都市也聘請了專職或兼職通訊員，形成了較為完備的信息網(wǎng)絡(luò)，大量采用電訊?！渡陥蟆窞榕c各報競爭政治新聞，1914年聘請著名記者“報界之奇才”黃遠生為駐北京特派員，在《申報》上開辟北京通訊，深受讀者歡迎。1916年又聘全國知名記者邵飄萍為駐北京特派員，《申報》為了突出政治新聞，特將邵氏的“北京來電”登在報紙的顯著位置，并稱它為“北京特別通訊”，表示與眾不同。邵氏的“北京來電”不僅內(nèi)容豐富、文字生動，而且大半是揭露北洋軍閥的丑行，引起了讀者極大的興趣，每天早晨《申報》一出，即萬人爭購，以先睹邵氏通訊為快。

而《新聞報》的編采業(yè)務(wù)明顯體現(xiàn)為輕“政”重“商”?！缎侣剤蟆芬苍匾曊涡侣剤蟮?，但競爭力不敵《申報》。針對當(dāng)時上海報紙多側(cè)重于時事政治性新聞情況，汪漢溪決定另辟蹊徑，以經(jīng)濟新聞為主，突出報道經(jīng)濟金融界的消息。因為當(dāng)時上海的經(jīng)濟發(fā)展雖然處于全國領(lǐng)先地位，但在這個經(jīng)濟繁華的大都市里，卻沒有一份以刊登經(jīng)濟新聞為主的報紙。為此，汪漢溪提出了“在商言商”的著名辦報口號。汪漢溪曾說：“上海人口以從事工商者為最多，我們辦報，首先應(yīng)當(dāng)適應(yīng)工商界的需要?！雹?/p>

在以經(jīng)濟新聞為中心的理念支配下，《新聞報》的經(jīng)濟新聞報道信息量大，涵蓋面廣，種類齊全。1921年，《新聞報》最早開辟《經(jīng)濟新聞》專欄，逐日介紹商場動態(tài)，發(fā)表商業(yè)行情，經(jīng)濟信息十分靈通，逐步為工商界讀者所重視。1922年又增辟《經(jīng)濟新聞》專版，用重金(月薪接近總編輯)聘請著名經(jīng)濟學(xué)專家徐滄水、朱羲龍等主持其事。《新聞報》對專版刻意經(jīng)營，開辟了《評論》、《市況提要》、《金融市場》、《匯兌市場》、《證券市場》、《紗花市場》、《上海商情》、《經(jīng)濟事情》、《統(tǒng)計圖表》等專欄。此外，每天都有《市價一覽》，詳細提供物價信息。報社不惜費用、不遺余力地把各處商貨行情詳細登載，經(jīng)濟新聞和市場行情占報紙兩版以上。這個專版，不僅介紹上海市場信息，還介紹國際貿(mào)易和各國經(jīng)濟動態(tài)。有時還請經(jīng)濟學(xué)專家對商情和市場變化進行分析，并從理論上加以闡發(fā)，這對從事實際商業(yè)經(jīng)營的人特別有幫助。由于《新聞報》報道經(jīng)濟新聞及商業(yè)行情準(zhǔn)確、迅速，在工商界及市民中擁有了廣大的讀者。上海的許多商店都訂閱《新聞報》，把《新聞報》擺放在柜臺上，所以該報又有“柜臺報”之稱。正是“經(jīng)濟新聞”這張“王牌”才使《新聞報》不僅在激烈的競爭中站穩(wěn)了腳跟，而且后來居上，力壓群雄，與老牌大報《申報》并駕齊驅(qū)。所以，有學(xué)者評價：“以商為主，兼顧其他，是《新聞報》成功的辦法之一。”⑥“《新聞報》成為全國第一大報，‘經(jīng)濟新聞立下了汗馬功勞?！雹?/p>

品格趣味：高雅與低俗

作為中國近代史上數(shù)一數(shù)二的民營大報，《新聞報》和《申報》在品格趣味上，體現(xiàn)出高下之分。《申報》格調(diào)高雅，《新聞報》卻略顯低俗。

《申報》將知識分子與教育界作為主要傳播對象，定位“高端”讀者，走的是“小眾化”路線。史量才認為：人有人格，報有報格，國有國格，三格不存，人將非人，報將非報，國將非國?？梢哉f，《申報》貫穿了史量才“新聞救國”的夢想，報紙內(nèi)容進步、革命，對中國文化事業(yè)作出了巨大的貢獻。1921年世界報界泰斗北巖爵士來到申報館參觀訪問，曾稱贊《申報》是中國的《泰晤士報》。北巖將《申報》比作英國著名的高級報紙《泰晤士報》，這無疑是對《申報》報格的最高評價。

而《新聞報》定位中下層工商界人士，走的是“大眾化”路線。為取悅讀者，趣味并不高雅、品位較低的內(nèi)容充斥報端?！缎侣剤蟆范嘤羞@樣一些標(biāo)題，如《挖耳慘劇，一挖三寸》、《白坐汽車法》、《借打電話務(wù)要當(dāng)心》等。

二者在刊登廣告方面也體現(xiàn)了明顯的品位差異。雖然《新聞報》、《申報》都將廣告視為“養(yǎng)命之源”，但相比而言，《申報》的廣告更健康、正當(dāng)。《申報》曾設(shè)立廣告審核部門，防止虛假廣告坑害讀者。廣告經(jīng)營中還體現(xiàn)出尊重社會道義與關(guān)懷平民的深厚意識，比如在收費較高的“緊要告白”廣告版面中，為一些丟失幼童的貧民家庭免費做廣告：“凡有貧苦之人來登尋孩廣告，概免取費；如有不識字之人，不能自擬告白，本館亦可代擬?！币虼耍皬V告不僅為工商業(yè)推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也?！雹?/p>

而《新聞報》不僅廣告與新聞報道比例不均衡，而且內(nèi)容媚俗、淺薄?！缎侣剤蟆窂V告數(shù)量較任何報紙都要多，廣告的位置總是優(yōu)于新聞的位置，廣告的面積亦大于新聞的面積?！案鶕?jù)汪氏父子的經(jīng)驗，該報廣告與新聞必須保持六與四的對比，即廣告占六成，新聞?wù)妓某伞！雹嵩搱竺咳账鰪垟?shù)的多少，不取決于新聞，而取決于廣告。曾專門設(shè)立負責(zé)編輯報紙廣告的準(zhǔn)備科?！皽?zhǔn)備科的任務(wù)就在于每日晚齊稿時統(tǒng)計當(dāng)天收入廣告有多少，以決定次日所出的張數(shù)。所以，準(zhǔn)備科事實上就是‘廣告編輯部，而其重要性則在新聞編輯部之上?！庇袝r準(zhǔn)備科還可以“商請編輯部抽去某些可登可不登的新聞，騰出版面來多登廣告”。⑩《新聞報》由于其廣告版面的比例大，廣告信息量大，而新聞倒成了邊角余料的點綴。由于《新聞報》廣告與新聞報道比例嚴(yán)重失衡，因此有人戲稱《新聞報》為“廣告報”。同時，《新聞報》的廣告內(nèi)容也多不堪入目。雖然《新聞報》廣告簡章規(guī)定：“本報收登廣告，其措辭與體裁，以宗旨正當(dāng)不越法律范圍者為限；其有關(guān)風(fēng)化及損害他人名譽，或跡近欺騙者，一概不登?！?1但這只是障眼法。事實上，只要法律不明令禁止，不會給報社帶來麻煩，《新聞報》對廣告無所不登，如性病藥物廣告、上身裸露的美女、按摩、裸體跳舞等淫穢廣告充斥報端。這些黃色廣告雖有助于廣告效應(yīng)，卻明顯地降低了報紙的品位?！叭欢?，正像黃色新聞是一般讀者所最歡迎的新聞一樣，《新聞報》式的黃色廣告也是讀者找尋刺激的主要媒介。”12據(jù)統(tǒng)計資料顯示：1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)前，《新聞報》是上海市民最愛讀的報紙，上海讀者有29％訂閱該報，而訂閱《申報》的只有19％。由于《新聞報》以趣味性作為爭取讀者的主要手段，難免格調(diào)不高，流于庸俗，出現(xiàn)保守媚俗傾向，大大影響了其對中國文化事業(yè)的貢獻。

總之，鼎盛時期的《申報》和《大公報》雖然辦報模式各異，卻并不影響它們各自在新聞史上的成就，也給我們現(xiàn)代辦報帶來了某種啟示。

注 釋：

①②龐榮棣、史量才：《現(xiàn)代報業(yè)巨子》，上海：上海教育出版社，1999年版。

③福開森：《追念汪君漢溪文》，轉(zhuǎn)引自《汪漢溪先生哀挽錄》。

④吳廷?。骸墩撝袊娜宿k報的歷史演變》，《新聞春秋》總第六輯。

⑤⑨陶菊隱：《記者生活三十年》，北京：中華書局，1984年版，第82頁、217頁。

⑥方漢奇：《中國新聞事業(yè)通史（第二卷）》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1996年版，第78頁。

⑦12姚福申：《解放前〈新聞報〉經(jīng)營策略研究》，《新聞大學(xué)》，1994（春）。

⑧戈公振：《中國報學(xué)史》，第180頁。

⑩汪仲韋：《又競爭又聯(lián)合的“新”、“申”兩報》，《新聞研究資料》總第15輯。

11轉(zhuǎn)引自戈公振《中國報學(xué)史》“廣告”一節(jié)的“附件二”。

（作者單位：長沙學(xué)院中文與新聞傳播系）

編校：楊彩霞