溫春玲　杜衛(wèi)星

2008年，相信令人印象深刻的不僅是北京奧運(yùn)會(huì)，還有年初襲擊中國大部分地區(qū)的冰雪災(zāi)害、五月中旬發(fā)生在四川汶川縣的8．0級(jí)地震以及遭遇的“三鹿事件”的蝴蝶效應(yīng)，我國政府經(jīng)受著種種重大公共危機(jī)的考驗(yàn)，研究公共危機(jī)中的政府形象管理也就具有了重要的意義。

政府形象管理的內(nèi)涵

政府形象是政府的政策表現(xiàn)、環(huán)境形象、公務(wù)員言行等方面在公眾心中所形成的總體印象和評(píng)價(jià)。這種印象和評(píng)價(jià)通常是在社會(huì)實(shí)踐中逐漸形成的，并通過公眾輿論的形態(tài)表現(xiàn)出來，從一定意義上講，政府形象就蘊(yùn)含于公眾輿論之中。從公眾輿論的客觀效果來看，政府形象可用知名度和美譽(yù)度作為其基本評(píng)價(jià)指標(biāo)。知名度從輿論評(píng)價(jià)的量上衡量政府形象，反映出政府及其行為之于社會(huì)影響的廣度和深度。有人認(rèn)為，對(duì)于管理國家公共事務(wù)的政府來說，人人都知道，似乎不存在知名度問題，殊不知，作為量的評(píng)價(jià)，公眾對(duì)政府了解的程度是有所不同的，政府知名度在一定程度上反映著一個(gè)社會(huì)公眾的政治參與程度及政府的民主化程度。美譽(yù)度從輿論評(píng)價(jià)和質(zhì)上反映出政府及其行為社會(huì)影響的好壞，是公眾與政府認(rèn)同與否的標(biāo)志。政府形象實(shí)際上就是其知名度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。

所謂政府形象管理，是在政府總體形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)政府工作質(zhì)量、政府政策形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、普通公務(wù)員形象、環(huán)境形象、傳媒形象、政府行為等方面實(shí)施全面的管理，提高政府的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，從而提高政府美譽(yù)度的現(xiàn)代管理活動(dòng)和過程的總和。政府形象管理是根據(jù)政府組織機(jī)構(gòu)實(shí)際形象和現(xiàn)有條件，采取各種措施對(duì)政府形象的構(gòu)成要素進(jìn)行調(diào)查、規(guī)劃、傳播和控制，以此影響公眾對(duì)政府整體的認(rèn)知，從而提升、調(diào)整政府形象的行為過程。

公共危機(jī)中加強(qiáng)政府形象管理的現(xiàn)實(shí)意義

政府形象在經(jīng)歷公共危機(jī)狀態(tài)的過程中，可能面臨著三種截然不同的結(jié)局：一是政府形象無法承受危機(jī)的沉重打擊，在危機(jī)中全面崩潰，不復(fù)存在；二是政府形象在危機(jī)中雖然存活下來，但是，由于沒有及時(shí)采取適當(dāng)、有效的管理危機(jī)對(duì)策，尤其是沒有及時(shí)想辦法得到人民的理解和支持，在危機(jī)后，政府形象嚴(yán)重下降，極大地?fù)p害了它在社會(huì)中原有的威信和地位；三是在公共危機(jī)中，政府形象不僅經(jīng)受住了危機(jī)帶來的各種壓力，而且由于它采取了積極、有效的危機(jī)管理措施和危機(jī)問題解決對(duì)策，使政府形象進(jìn)一步鞏固了社會(huì)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在公眾心目中的良好形象也大幅度提高。

在公共危機(jī)中，一個(gè)良好的政府形象是一種動(dòng)力，可以取得公眾的信任并激勵(lì)公眾共同克服危機(jī)；相反，一個(gè)惡劣的政府形象則是一種腐蝕劑，可以瓦解公眾的斗志并喪失公眾的信任和支持，嚴(yán)重削弱政府處理危機(jī)的能力，甚至喪失其政治合法性。同時(shí)，政府形象也具有強(qiáng)化道德的功能，尤其在危機(jī)情境下社會(huì)往往處于一種暫時(shí)的失序狀態(tài)，如果政府形象不佳，則會(huì)加劇社會(huì)道德的滑坡，造成社會(huì)秩序的進(jìn)一步失控，一個(gè)良好的政府形象則可以起到穩(wěn)定民心、控制局勢(shì)的作用。

公共危機(jī)中加強(qiáng)政府形象管理的途徑

我國當(dāng)前政府形象總體良好，但也存在一些問題。我們應(yīng)以處理公共危機(jī)為契機(jī)，推進(jìn)政府形象建設(shè)，完善原有的政府形象，重新塑造良好的政府形象。

通過信息公開塑造政府誠信形象。危機(jī)發(fā)生后，政府利用自己擁有權(quán)威信息源的優(yōu)勢(shì)，通過媒體并調(diào)度媒體及時(shí)發(fā)布信息，傳達(dá)政府的援救措施，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。政府部門的高度關(guān)注、及時(shí)解釋和公開相關(guān)的準(zhǔn)確信息將會(huì)有利于危機(jī)事件向好的方面轉(zhuǎn)化，公眾在了解真相后會(huì)更多地表現(xiàn)出寬容和理解，這對(duì)危機(jī)的控制有著至關(guān)重要的作用。

政府定時(shí)向社會(huì)發(fā)布危機(jī)信息，積極引導(dǎo)輿論，讓民眾遠(yuǎn)離謠言，克服恐懼心理，減少不安定因素，形成政府與民眾的良性互動(dòng)，增強(qiáng)政府在公眾中的凝聚力和美譽(yù)度。信息的及時(shí)公布和公開，在政府與民眾之間建立了良好的溝通，增加了公眾對(duì)政府的信任感。敢于公開危機(jī)信息，是一個(gè)負(fù)責(zé)任政府的能力和信心的具體體現(xiàn)。政府進(jìn)行開誠布公的對(duì)話與合作，有利于塑造誠信形象。

通過指揮和組織處理危機(jī)來塑造政府服務(wù)形象。在公共危機(jī)事件處理中，政府必須建立一個(gè)完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，確保民眾的安全和社會(huì)的安定。首先，建立預(yù)警機(jī)制和危機(jī)識(shí)別體系，及時(shí)收集各種信息，并對(duì)信息進(jìn)行分析、辨別，對(duì)危機(jī)的后果事先加以估計(jì)和準(zhǔn)備，有效察覺潛在的危機(jī)，敏銳地洞察危機(jī)中隱藏的機(jī)遇，為危機(jī)處理贏得主動(dòng)。危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防是危機(jī)管理的重點(diǎn)，預(yù)防與控制是管理中成本最低、最簡便的方法。其次，建立快速反應(yīng)機(jī)制，強(qiáng)化危機(jī)發(fā)生后政府處理危機(jī)的能力。及時(shí)掌握危機(jī)信號(hào)，分析事故原因，果斷地采取一系列措施，盡可能把危機(jī)造成的損失控制在最小的范圍內(nèi)，樹立全心全意為人民服務(wù)的政府形象。

通過理性治理來塑造政府責(zé)任形象。理性治理，指的是由民眾或社會(huì)組織（包括政府)承擔(dān)的公共管理，以及民間組織與政府部門合作進(jìn)行的公共管理活動(dòng)，政府僅僅是參與治理的一員，謀求社會(huì)的進(jìn)步、全民利益最優(yōu)是治理的目標(biāo)。其權(quán)威不一定是政府機(jī)關(guān)，而主要通過合作、協(xié)商、伙伴關(guān)系、確立共同目標(biāo)等方式來實(shí)施對(duì)公共事務(wù)的管理，是一個(gè)上下互動(dòng)的管理過程。例如，在2008年年初的冰雪災(zāi)害中，政府、新聞媒體、公共事業(yè)、企業(yè)等各方聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)配合，都發(fā)揮了積極的作用。上?！稏|方早報(bào)》刊出：“在遭遇重大突發(fā)事件，尤其是重大自然災(zāi)害來襲時(shí)，中國特有的政府運(yùn)作方式所派生的高效社會(huì)動(dòng)員能力和政府效能，不但一般發(fā)展中國家無法企及，甚至一些發(fā)達(dá)國家也難以在短時(shí)間內(nèi)做到?！闭畡?wù)實(shí)、負(fù)責(zé)的施政態(tài)度和理念，有利于塑造責(zé)任政府形象。

政府形象既是一種精神資源，又是一種能力資源，它是事關(guān)政府危機(jī)管理成敗的一個(gè)重要因素。政府可以通過信息公開塑造誠信形象，通過指揮和組織危機(jī)的處理塑造服務(wù)形象，通過理性治理塑造責(zé)任形象，加強(qiáng)政府形象管理。

(作者單位：溫春玲，江蘇工業(yè)學(xué)院；杜衛(wèi)星，常州市委組織部)

編校：張紅玲