申玲玲

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一切真正的改革都應(yīng)以市場為取向，近20年來，市場化大潮幾乎席卷了世界的各個角落，經(jīng)濟(jì)的變革必然影響甚至決定媒介的發(fā)展，近20年的市場經(jīng)濟(jì)大潮促使各國傳媒在這條路上走得更遠(yuǎn)、更徹底。一方面是純商業(yè)性的媒介大量涌現(xiàn)，另一方面是國有、公營媒介迫于市場壓力，特別是私營媒介的激烈競爭，或迫于自身減輕財政壓力的需要，也紛紛下海，實施商業(yè)化運作。這場市場化變革使得很多國家的媒介在操作方法、運營模式、編輯方針等方面都不同程度地突出了商業(yè)化取向。表現(xiàn)在媒介內(nèi)容上則是娛樂化傾向的強(qiáng)化，其中最深刻也是最危險的變化，就是新聞娛樂化的潮流。世界如此，中國亦然。

一、何謂新聞娛樂化？

何謂新聞娛樂化?一般從內(nèi)容與形式上進(jìn)行闡述。一是在內(nèi)容上偏向軟新聞(西方媒介稱之為“大眾新聞”)或盡力使硬性新聞軟化。其表征是減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點，竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動中挖掘其娛樂價值。二是在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，從最初強(qiáng)調(diào)硬新聞寫作中適度加入人情味因素，加強(qiáng)貼近性，衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀?，?qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學(xué)化道路。①20世紀(jì)90年代中后期，美國傳媒狂炒辛普森殺妻審訊案、戴安娜王妃之死以及克林頓總統(tǒng)緋聞案，成為傳媒娛樂化的三大標(biāo)志性之作。

以上闡述強(qiáng)調(diào)了新聞娛樂化現(xiàn)象的三點特征：一是內(nèi)容上注重軟性新聞，二是挖掘硬新聞中的娛樂性因素，三是形式上強(qiáng)調(diào)吸引力。

從新聞的傳播功能這個角度來看，新聞娛樂化是對新聞提供娛樂的功能的異化，即：它放大了娛樂新聞在整個媒介新聞中的地位，放大了新聞價值中的人情味、趣味性因素，因而偏離了新聞娛樂功能的初衷。在新聞娛樂化中，娛樂、迎合受眾是其主要宗旨。

上世紀(jì)80年代至今，新聞娛樂化現(xiàn)象在大眾媒介中日漸興盛已成為一個不爭的事實。從報紙到電視、從廣播到網(wǎng)絡(luò)，“娛樂”成為一個出現(xiàn)頻率越來越高的詞語，而一切與“娛樂”有關(guān)的節(jié)目，也成為各大媒體爭相開發(fā)的重點。然而，紛繁熱鬧的娛樂化表象的背后有其深刻的社會根源，經(jīng)濟(jì)、政治、文化及受眾等因素綜合促成了新聞娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)。本文限于篇幅，主要從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度來解析，并關(guān)注一下兩者的關(guān)系及相互影響。

二、新聞娛樂化的經(jīng)濟(jì)成因分析

在市場經(jīng)濟(jì)條件下消費者是個很重要的概念，在媒介經(jīng)濟(jì)中，媒介產(chǎn)品的消費者就是“受眾”。首先分析一下作為消費者的受眾的心理和需求。根據(jù)馬斯洛的心理分級理論，人們在一些本能、低級的心理需求，如吃、穿、住等得到滿足之后，就會轉(zhuǎn)向進(jìn)一步的精神需求。當(dāng)人們的生活比較穩(wěn)定和富裕之時，開始追求精神上的滿足。但由于生活和工作的快節(jié)奏以及競爭和各方面壓力的加大，人們開始追求一種工作之余的全身心的放松，青睞“拳頭+枕頭+噱頭”式的程序化文本克隆出的精神鴉片，精神調(diào)適的需求急劇膨脹。CBS的王牌主持丹·拉瑟提出的著名的“后院籬笆原則”(back-fence principle)，就從某一側(cè)面反映了這一點。另外受眾還有普遍的從眾行為與心理，于是娛樂逐漸成為一種時尚。

其次，從生產(chǎn)者即媒介的角度，在市場經(jīng)濟(jì)體制下作為具有雙重屬性的媒介，其經(jīng)濟(jì)實體的屬性被大大強(qiáng)化，這些被推向市場、自己找飯吃的媒體在扮演政治化角色的同時，還必須在激烈的競爭中追逐并保持市場份額與利潤。要市場就必須使產(chǎn)品有消費者；而要有消費者就必須研究受眾的心理需求。當(dāng)娛樂文化與文化工業(yè)相結(jié)合，文化生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)利潤相一致的時候，“金錢乃是評判所有這些需要是否得到滿足的一個公分母”。②為了掏消費者的腰包，真正意義上的新聞被市場改寫，無虛飾、不空談，這些曾被重視的新聞觀念被扔進(jìn)市場的熔爐，重鑄出來的是經(jīng)媒體精心策劃的、有可能暢銷的新聞商品，娛樂因素成為市場的主導(dǎo)。以前編輯部爭論的焦點是最重要的信息是什么，而現(xiàn)在關(guān)心的是“觀眾想聽什么?他們想看什么樣的節(jié)目”。

于是不難理解，商業(yè)性或具有商業(yè)化傾向的媒介中市場邏輯成為主宰，發(fā)行量、收視率等標(biāo)志著受眾群的量的指標(biāo)，已成為媒體的生命線。企業(yè)的利潤最大化原則轉(zhuǎn)化為對受眾群的追逐，而媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售也不可避免地執(zhí)行市場經(jīng)濟(jì)商品的大數(shù)原則和通用原則，即什么商品最好銷、消費群最大，就生產(chǎn)什么。市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的興趣和觀點以及利益要求各異，最大的共同點在哪里呢?

媒介的選擇是：娛樂。

無論男女老幼，無論身份、階級、種族、國別、教育等各方面的差異，只要是人，娛樂通常總是需要的。大眾化時代，娛樂產(chǎn)品最容易成為暢銷品。在這種消費邏輯引導(dǎo)之下的媒介自然表現(xiàn)出越來越明顯的娛樂化傾向：最初是純娛樂消閑的娛樂性節(jié)目和內(nèi)容的大幅上升，最終則發(fā)展到把距離娛樂性最遠(yuǎn)的那部分媒介內(nèi)容——新聞，向娛樂強(qiáng)行拉近，使新聞與娛樂之間的界限變得日益模糊，即所謂新聞娛樂化。

不可否認(rèn)，在近20年的新聞改革過程中，伴隨我國媒介市場化步伐的加快，產(chǎn)業(yè)性質(zhì)凸顯，特別是20世紀(jì)90年代以來媒介大眾化、市場化浪潮的勃興：在報刊界，1991年左右周末報紙盛行；1994年左右晚報在全國范圍內(nèi)興起并迅速占領(lǐng)大片媒介市場；1996年左右都市報以徹底市民化、平民化的姿態(tài)成為報刊新銳，在媒介市場上氣勢逼人。市場經(jīng)濟(jì)條件下，以市場理念制作新聞的基本準(zhǔn)則，是以盡可能小的成本吸引最大數(shù)量的受眾。走向市場的我國媒介，娛樂化日益成為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的一個新的出發(fā)點。正如陳力丹教授所說：“娛樂新聞和娛樂類的板塊越來越成為傳媒經(jīng)濟(jì)效益的增長點，這是大勢所趨?！雹?/p>

三、新聞娛樂化對媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

任何事物或事物的兩個方面都是相互聯(lián)系、相互影響的。媒介走向市場、傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為新聞娛樂化現(xiàn)象出現(xiàn)的主要因素之一，而新聞娛樂化的繁榮甚至泛濫自然會對傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生某種程度的影響。就近期或短期的行為來看，新聞的娛樂化可能在一定程度上促成了媒介經(jīng)濟(jì)一時的繁榮，贏得了大量受眾的眼球、注意力，吸引了廣告客戶，賺足了廣告費，但是這種影響（我們在此不談新聞娛樂化對政治、社會層面的影響以及對客觀、公正的新聞價值觀和新聞理念的沖擊）是否可以維持長遠(yuǎn)和廣泛卻值得我們進(jìn)一步考慮。

現(xiàn)在的時代已經(jīng)不單純是一個大眾傳播的時代，隨著高科技的發(fā)展和社會分工的日益細(xì)密，分眾化傳播已成大勢所趨。傳媒經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)的一種形式或者說一個部門領(lǐng)域，有它自身發(fā)展的屬性和特性。喻國明教授就曾經(jīng)指出：傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，它所擁有的是社會公眾給予的“注意力資源”。傳媒之于市場的價值大小關(guān)鍵在于它通過其受眾所產(chǎn)生的對于社會實踐和社會發(fā)展的“影響力”。也就是說，傳媒的市場價值并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡單決定的，因為人和人在社會生活中的行動能力以及他們的決策力、消費力或“話語權(quán)”是有差異的，有時這種差異還是相當(dāng)巨大的。傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的市場價值在于：它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。顯然，如果一個傳媒能夠為社會的主流人群在社會文明發(fā)展的進(jìn)程中提供卓有成效的信息支撐、知識支撐和智慧支持，那么，這個傳媒之于社會的價值就十分巨大而顯赫了。④從中不難看出，媒介受眾的數(shù)量并不能決定一切，最重要的是媒介所影響受眾的質(zhì)量。

媒介選擇走娛樂化的路子，這種做法只是低層次的，它實現(xiàn)了普化，但卻沒有達(dá)到精化，因為知識層次較高的人，或者說能夠?qū)ι鐣Q策產(chǎn)生影響的人大部分對淺俗的娛樂和娛樂化的東西是不屑一顧的，影響不了這一部分人，也就難以吸引真正有實力的廣告資源?，F(xiàn)實表述中，很多人使用“主流人群”的概念，這個人群的特征有四點：掌握消費的話語權(quán)(也就是說他們的消費能力較強(qiáng))；掌握管理的話語權(quán)(也就是說他們握有一定的經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力)；掌握知識話語權(quán)(也就是他們屬于文化精英類，至少接近這個社會階層)；掌握時尚話語權(quán)(也就是說他們屬于年輕的一代人)。⑤這個人群需要的不是雞零狗碎的社會娛樂化新聞，他們需要報紙解答自己領(lǐng)域的一些發(fā)展問題及相關(guān)信息。也許以這類讀者為對象的報紙發(fā)行量不是最大，但它的影響力卻是最大的，報紙的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益也是最大的。《北京青年報》的發(fā)行量只有《北京晚報》的三分之二，但是廣告額卻超過后者，因為它的讀者對象是主流人群，廣告商要考慮回報和報紙的實際影響力。所以媒介新聞娛樂化的發(fā)展并不是傳媒經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)的正確選擇，也不是媒介長遠(yuǎn)發(fā)展的最佳選擇，如果單純地追求娛樂化，傳媒經(jīng)濟(jì)質(zhì)的提高在實現(xiàn)上是很艱難的。

然而我們也必須注意到，我國媒介如此熱衷于娛樂化的新聞報道，除了有市場需求之外，更重要的是我們的媒介普遍底氣不足。硬新聞采編在政策和人才、技術(shù)、資金上的難度，使得不少媒介“望而卻步”，只好退而求其次——選擇難度低、花費小卻可能市場效果好的且受眾兼容面寬的軟性內(nèi)容和技巧，以求在過于激烈的市場競爭中求生存。因此，有人認(rèn)為，我國媒介娛樂化潮流既帶有轉(zhuǎn)型時期媒介市場化、大眾化的必然性，又帶有媒介發(fā)展脫離社會發(fā)展實際的不正常競爭導(dǎo)致的畸形產(chǎn)物特征。

注 釋：

①吳飛、沈薈：《現(xiàn)代傳媒、后現(xiàn)代生活與新聞娛樂化》，《浙江大學(xué)學(xué)報》，2002（05）。

②漢娜·阿倫特：《公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域》；汪輝、陳燕谷主編：《文化與公共性》，北京三聯(lián)書店，1998年版。

③⑤陳力丹：《關(guān)于傳媒發(fā)展和經(jīng)營的一些宏觀認(rèn)識問題》，見http：／／ruanzixiao．myrice．com/gycmfzhjjdyxhgrswt．htm

④喻國明：《影響力經(jīng)濟(jì)——傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋(上)》，http:／／tech．sina.com.cn／me／2003-01-24／1516163074.shtml

（作者單位：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞