李麟羽

一、電視娛樂大門的開啟

以湖南衛(wèi)視為代表的娛樂湘軍，在1998年推出綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》、《玫瑰之約》等一炮走紅?！?0世紀90年代末湖南衛(wèi)視就打出了‘快樂中國、湖南衛(wèi)視的招牌，提出了一系列諸如‘鎖定青春、‘鎖定娛樂、‘快樂升級、娛樂升級等震撼性口號。在2004年的廣告推薦會上，更是提出了‘打造最具活力的中國電視娛樂品牌的口號?！痹谑鼙娦哪恐校闲l(wèi)視已然成為娛樂放松的首選。

“2005年，據(jù)負責‘超級女聲節(jié)目電信增值服務運營的公司透露，今年‘超級女聲開唱以來，短信投票、聲訊電話投票這兩項業(yè)務，每月就帶來2000萬元的營業(yè)額，僅2004年首屆比賽，短信費即達到1400萬元?！边@是主辦方所獲得的巨大好處，在社會影響方面更可以說是轟轟烈烈，你方唱罷我登場。在接下來的《快樂男聲》《加油，好男兒》等選秀浪潮的沖擊下，國內(nèi)電視娛樂化以驚人的速度向前邁進，全民娛樂的時代誕生在平民明星的歌聲中。

自從重慶衛(wèi)視舉辦的《第一次心動》被廣電總局叫停后，學界對于電視娛樂化的研究也進入到一個新的階段。對于娛樂，到底應該如何進行，它的底線又在哪里，這是一個值得深思的問題。我們都知道娛樂精神的本質(zhì)即幽默，但這只是它的一個方面，娛樂精神還暗含著另外一個含義，“即采取娛樂手段來制作和表現(xiàn)電視節(jié)目需要的勇氣。這種勇氣是包括綜藝節(jié)目制作人在內(nèi)的電視人對于自我的一種否定”。

2007年，吉林影視頻道推出一檔幽默搞笑欄目《逗你門》，時長15分鐘，以主持人脫口秀為主要形式，穿插故事TV，制片人兼主持人英子一人盤腿坐在炕上，憑借其地道的東北方言和搞笑的語言風格贏得了廣大受眾的喜愛，由于節(jié)目反響良好，后轉(zhuǎn)到吉林衛(wèi)視播出，并被黑龍江影視頻道買進，在東北受眾群中有著很好的口碑。

《逗你門》的走紅，一方面，可以說是電視娛樂化的大膽嘗試，另一方面也從一個側(cè)面預示著電視后娛樂化時代的席卷而來。觀眾早已習慣了舞臺上熱情洋溢的平民明星，厭倦了千人一面的搞笑主持，而公眾人物的隱私也時而被扯出一角以供窺探。前一段時間鬧得沸沸揚揚的“艷照門”事件，讓受眾對明星的期待值直線下降。一個問題擺在我們的媒體面前，我們的受眾究竟想要的是什么?

當這些過去慣用的手法失去了吸引眼球惹人發(fā)笑的效用時，“娛樂盛宴”已然進入了“酒酣人醉”的階段。尼爾·波茲曼說：“在電視上，話語是通過視覺形象進行的，也就是說，電視上會話的表現(xiàn)形式是形象而不是語言?！薄抖耗汩T》的策劃似乎也深諳其道，在這個圖像化時代，再能言善辯的人也難以持久吸引受眾的注意力,因此該節(jié)目一般在主持人講完一個笑話段子后，便插入一到兩個笑話TV，固定的幾個演員，在三維布景下將特定環(huán)境下的小故事演繹得生動逼真。我們都知道，現(xiàn)在的電視頻道節(jié)目過剩，要想吸引受眾，只能從受眾的角度出發(fā)，這也在一定程度上完成了自我否定?！抖耗汩T》在娛樂方面的勇氣正體現(xiàn)在這一方面。

二、電視后娛樂時代的到來

任何事物的發(fā)展都有一個漸變的過程，如果說《超級女聲》敲響了全民娛樂的鐘聲，《第一次心動》令電視娛樂化出現(xiàn)畸變，那么《逗你門》無疑昭示著后娛樂化時代的到來。國內(nèi)最早提出后娛樂化時代這一概念的是華娛衛(wèi)視臺臺長周石星先生，他把后娛樂化時代解讀成一個“俗娛樂時代”，他認為，只有俗的娛樂才是有價值的娛樂，只有俗的娛樂才是永久的娛樂，而這個俗，指的就是世俗。下面我們就以《逗你門》為例，試析后娛樂化時代的特征：

第一，凸顯娛樂定位。

“中國電視娛樂節(jié)目應當是從各種各樣的文藝晚會開始的，后來在港臺節(jié)目的影響下，席卷出綜藝節(jié)目、游戲、猜大獎、脫口秀等欄目。”早期的娛樂節(jié)目，其定位總是偏重于文藝的，娛樂只是在其中作為一種調(diào)味劑，而《逗你門》這樣的節(jié)目，首先在名稱上就給了一個明確的定位，“逗”即讓人發(fā)笑，“逗你”則體現(xiàn)了主辦方強烈的主體意識，觀眾從一個初期的看客變成了娛樂互動的客體，成了真正意義上的受眾。當然，這并不抹殺觀眾的參與性，例如，主持人多次在節(jié)目中公布電子郵箱等聯(lián)系方式，目的是便于觀眾提供笑料，傳受雙方都在為節(jié)目制作提供素材，也就更好地擴充了資源，提高了觀眾參與的積極性。

另外，大膽夸張的節(jié)目內(nèi)容，也體現(xiàn)了制作方“笑死你不償命”的良苦用心。笑話TV中，總是以一些生活瑣事逸聞趣事為題材，對故事的主人公進行嘲諷，盡管主人公由節(jié)目組的成員擔當，但在傳播過程中，為了避免不良的社會反應，引起社會偏見，主持人總是再三聲明：“我所說的全是笑話，都是樂子，大家千萬別當真?！边@也就在一定程度上，反映了節(jié)目組的嚴謹與認真，避免了媚俗與低劣。

第二，徹底消解嚴肅性。

《逗你門》之前的大多數(shù)娛樂節(jié)目，主持人都只是起到一個串聯(lián)的作用，即使最會搞怪的謝娜也要在舞臺上表現(xiàn)得相對比較正式。而《逗你門》則一改以往脫口秀節(jié)目的主持方式，大膽地讓主持人盤腿坐在炕上，這在東北也是最為輕松的聊天方式了。這一做法，徹底消解了電視娛樂節(jié)目所剩不多的嚴肅性，讓觀眾覺得《逗你門》是在和自己拉家常，極大地拉近了與觀眾的心理距離。主持人形象設計方面，發(fā)型、服裝都極具夸張色彩，而且主持人英子極具磁性的嗓音加上她地道的東北方言，這幾方面因素結(jié)合起來，搞笑風格不言而喻。

第三，節(jié)目短小精悍。

曾有一檔人物訪談節(jié)目在采訪英子時，問及為何節(jié)目只有短短的15分鐘，這讓喜歡節(jié)目的觀眾總覺得意猶未盡。英子的答案是，節(jié)目組成員有限，從前期素材的搜集到后期制作工作量繁重，而且周一到周五每日一期，運作更新周期太短,所以無法制作出較長的節(jié)目。筆者認為，從受眾心理方面分析，還有一個更重要的原因，娛樂脫口秀不同于一般娛樂資訊類節(jié)目，有大量的信息傳遞，觀眾對于這類俗文化，往往是作為一種生活的調(diào)劑，過多或過長都會讓觀眾產(chǎn)生無聊甚至厭煩的情緒，即“審美疲勞”。因此，節(jié)目組明智的適可而止，在觀眾的笑聲中結(jié)束，既能留有回味的余地，又能讓觀眾產(chǎn)生“明日繼續(xù)”的欲望。

三、電視在后娛樂化時代的經(jīng)營策略

2007年轟動國內(nèi)媒體的“心動事件”已經(jīng)為電視娛樂化敲響了警鐘。此次封殺，只是廣電總局殺一儆百的一個姿態(tài)，事實上，類似于《第一次心動》的節(jié)目并不罕見。節(jié)目制作方對于選手與嘉賓間類似于炒作的行為不加制止，低俗的節(jié)目直白傳遞了一種“毫不介意”，有傷社會風化。這樣肆虐的狂歡將電視娛樂化推向了進退兩難的境地，使我們不禁要問：“娛樂之后，還有什么?”張頤武認為：“娛樂類節(jié)目的功能是非常矛盾的，它在為社會大眾提供快感和樂趣的同時，也在一定程度上顯示了全球化和市場化進程中新的社會力量和新的文化崛起，有一定的積極作用。但另一方面，它也窄化了現(xiàn)實世界，它的想象往往是片面的，也往往迎合了某種趣味。娛樂往往忽略弱勢群體的感受和經(jīng)濟發(fā)展過程中受到損害的人，這會產(chǎn)生偏見和簡單化。”

事實上，娛樂節(jié)目的尺度把握并不困難，只在于能否將經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系處理得當。大眾傳媒發(fā)展到今天，多數(shù)都是雙向傳播，若想取得良好的傳播效果，傳播者單方面的努力往往是不夠的，還需要一個寬容的社會環(huán)境和能夠積極配合的受傳者。

第一，加強媒體的自覺意識。

我們都知道新聞傳播事業(yè)是一種上層建筑，而且屬于思想上層建筑，所以，無論如何強調(diào)傳受雙方的平等，在實際中都會有一個由高到低、上傳下達的差別。因此，從傳播活動的源頭上做好把關(guān)，是十分必要的?，F(xiàn)在學術(shù)界批判的過度娛樂化，往往是由于媒體單方面追求經(jīng)濟效益，導致節(jié)目同質(zhì)化、低俗化，如果媒體自己能夠自覺遵守傳播規(guī)范，通過提高自身核心競爭力的方式來吸引受眾，定會收到事半功倍的效果?！霸陔y以改變的娛樂文化大趨勢下，媒體的自律和意識形態(tài)自覺的要求已經(jīng)提到議事日程上了。娛樂是本能的驅(qū)動力，一旦進入軌道，會自由行進，無須推動，因為這是本能。沒有邊界的娛樂泛濫是危險的，一是難以遮掩雙向的弱智——各種媒體在娛樂問題上大同小異的弱智表現(xiàn)已經(jīng)明顯，而觀眾在娛樂的需求上也日漸弱智；二是脫離了媒體的基本文化職能，媒體失去存在價值的危險成為事實，被冷落和被調(diào)整必不可少?！倍T多事例也證明了這一點，正所謂防患于未然，媒體在傳播過程中一定要多加注意。

第二，分眾化傳播滿足受眾的“選擇性需求”。

所有媒體都希望自己的節(jié)目能夠老少皆宜，但實踐告訴我們，當大眾傳媒事業(yè)發(fā)展到一定階段時，無可避免地都要從大眾化轉(zhuǎn)向窄眾化或分眾化，服務目標受眾，集中資源滿足受眾的“選擇性需求”才能達到良好的傳播效果。

確立這一傳播方式后，要考慮到營銷模式的選擇，既然是分眾，就要充分考慮到受眾的差異化需求。所謂差異化營銷，指的就是傳媒?jīng)Q定選擇兩個以上細分市場為目標，為每個細分市場分別設計產(chǎn)品和營銷方案。在每個細分市場中通過不同產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略來提高受眾對傳媒及其產(chǎn)品系列的整體認同。

社會各階層對電視的需求體現(xiàn)在不同的層面上，這一點是毋庸置疑的。不同年齡、職業(yè)、文化程度所關(guān)注的電視節(jié)目形式總是有很大差異的，比如，受教育程度較高的人往往關(guān)注經(jīng)濟、時事含量較高的硬新聞，而大多數(shù)受教育程度較低的人更多收看的是娛樂、休閑含量較高的軟新聞或者是電視劇。這就要求電視媒體針對不同人的收看特點制定不同的傳播策略，以免浪費資源又收不到良好的傳播效果?！抖耗汩T》正是這樣的一檔節(jié)目，短小精悍的節(jié)目形式即決定了其受眾定位，不要求最大限度地吸引注意力資源，但卻能固定其現(xiàn)實受眾和潛在受眾。

第三，創(chuàng)立適合自身發(fā)展的傳媒品牌。

所謂傳媒品牌是指媒體所提供的精神產(chǎn)品或服務在受眾心目中的品質(zhì)以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在商業(yè)價值，如電視的頻道名稱、節(jié)目標志、節(jié)目風格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認同等有形無形的總和。

現(xiàn)在國內(nèi)的各種省級電視臺普遍走的是頻道專業(yè)化之路，甚至省級衛(wèi)視也以其自身特色命名，如海南的旅游衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、香港鳳凰衛(wèi)視，都是在頻道名稱上彰顯品牌特色。但我們都知道，現(xiàn)在的媒體競爭仍舊遵循著內(nèi)容為王的原則，僅在表層上下工夫是遠遠不夠的。

提起光線傳媒，我們往往會想到它的當家節(jié)目《娛樂現(xiàn)場》《音樂風云榜》，事實上，這只是該傳媒集團的幾個小分支，光線傳媒的涉獵范圍之廣，“達到廣告、發(fā)行、大型活動、電視包裝、娛樂網(wǎng)站、影視劇制作、演員經(jīng)紀、媒體出版等多項娛樂和傳媒業(yè)務?！倍诋敵?，光線傳媒打入市場時就是以大眾、娛樂、品牌三位一體為市場定位的。塑造品牌最便捷和有效的途徑就是打造明星品牌、節(jié)目品牌、相關(guān)商品品牌，只要實現(xiàn)了其中的一種，媒體自身的品牌便很容易深入人心。如何實現(xiàn)呢?光線傳媒的《音樂風云榜》作出了很好的典范，創(chuàng)立于2001年的“音樂風云榜頒獎盛典”，其強大的陣容、精良的制作在國內(nèi)外都引起了極大的反響，被譽為“中國的格萊美”。

后娛樂化時代的到來有著其自身發(fā)展的必然性，電視作為當今傳媒的領(lǐng)軍力量，如何適應并利用這個機遇是一個很值得探討的問題。娛樂作為傳媒內(nèi)容的一個方向本身并無對錯之分，尺度的把握才是取得良好效果的關(guān)鍵?！抖耗汩T》在節(jié)目定位于營銷方面做的各種努力應該會為電視媒體在后娛樂化時代的發(fā)展方向提供一定的參考和借鑒。

（作者單位：懷化學院中文系）

編校：楊彩霞