管文娟

2008年9月，在三鹿奶粉被國家質檢總局、工商總局、公安部勒令全面停產整頓，并緊急召回中國市場問題奶粉的同時，中國網絡媒體也陷入“屏蔽門事件”，遭遇到了前所未有的信任危機。事件的起因在于三鹿問題奶粉的危機公關事件中，中國最大的中文搜索引擎——百度被指撤掉了以前有關三鹿問題奶粉的負面新聞專題，并且承認三鹿公司曾要求與百度“合作”屏蔽有關三鹿問題奶粉的負面信息。網民還紛紛用有關截圖和搜索的證據，揭露除了百度外，還有多家門戶網站也曾屏蔽過三鹿問題奶粉的相關信息?！捌帘伍T事件”不僅使百度遭到中國網民的強烈譴責，整個中國網絡媒體的形象也因此大為受損，公信度急劇降低。本文無意對百度等網絡媒體是否真的參與“屏蔽”進行評判，但在信任危機席卷整個網絡媒體之際，有必要對引發(fā)這場危機的最深層次的原因即網絡媒體在面對企業(yè)的利益誘惑時，如何進行正確的利益選擇進行分析。

網絡媒體在企業(yè)危機公關中所面臨的利益角力

危機公關是社會組織在形象受損后進行形象重塑的重要策略，長期以來，社會組織一直把報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為自己的公關對象和傳播途徑。近年來，隨著互聯(lián)網的普及，信息傳播變得更加自由，也讓危機事件的處理變得更加復雜。特別是當突發(fā)事件來臨之時，網絡的高速、快捷、廣泛等特性使其所擁有的影響力遠遠超過傳統(tǒng)媒體，一些企業(yè)便企圖通過對網絡上不良信息的控制以達到危機公關的目的。網絡媒體是否甘于接受這種控制，涉及與網絡媒體相關的各方利益。正如同公關學者胡百精所言：“公關不可能發(fā)生在真空之下，從根本上講，它是一種權利博弈和利益較量的工具?！雹龠@種博弈和較量的雙方分別是公眾和企業(yè)，而利益角力的交會點就是媒體。對于公眾而言，公眾有通過媒體了解事實真相的權利和維護自身安全的利益要求。對于企業(yè)來說，為了維護自身的商業(yè)利益，企業(yè)有通過媒體向公眾傳達于自己有利的信息，阻礙不利信息傳播的意愿。一方是企業(yè)對傳媒的高額利益誘惑，一方是公眾對傳媒的信任期待，向左走向右走，對于媒體來說必須做出一個正確的選擇。

這種利益的選擇在具體信息傳播過程中就體現(xiàn)為媒體如何進行“議程設置”。議程設置是大眾傳媒的重要社會功能和效果之一，上世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據這種高度對應的相關關系，麥庫姆斯認為大眾傳媒具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。②如何設置“議事日程”的決定權在媒體手中。對于引發(fā)企業(yè)危機的事件，媒體可能以公眾的利益為重，作為“大事”加以報道，充分滿足受眾的知情權。也可能以企業(yè)的利益為重，認為是“小事”甚至“無事”，少報甚至不報，將受眾對危機事件的關注度降到最低。在三鹿有毒奶粉事件中，企業(yè)便選擇了網絡媒體的搜索引擎為自己的“危機公關”對象，企圖通過控制網絡媒體的“議事日程”，抹殺自己的不良信息記錄，達到控制不良信息傳播的目的，被懷疑與之“合作”的網絡媒體最終也被危機企業(yè)拉入了危機。這其中的是非曲直，盡管目前很難給出一個最終的判斷，但業(yè)界和學界不得不思考：網絡媒體在面對企業(yè)的危機公關時到底應選擇誰的利益，公眾的、企業(yè)的還是自身的，即以怎樣的利益標準來設置“議事日程”。

網絡媒體利益選擇的出發(fā)點：媒體的社會責任

媒體的社會責任，是指為了維護正常的社會秩序，媒體應當對社會和他人負責的最基本的公眾信條和準則。不可否認，網絡媒體同傳統(tǒng)媒體在運行機制、資金來源等方面有很大的不同。包括百度在內的網絡運營商，在創(chuàng)辦這種信息平臺時，并沒有將其當做一個傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，而是以企業(yè)的模式來運作，有著明顯的商業(yè)傾向。但網絡在實際發(fā)展的過程中，已經具備了傳播新聞信息的強大功能，并且涉及了新聞、評論、國家政策發(fā)布，民情的上傳下達等各個方面，這意味著它已經不僅僅是一個為社會公眾提供信息的平臺，還具有某種輿論導向性的媒體特質，事實上，很多社會事件都是利用了網絡這個信息平臺后，才讓大眾接觸到了更真實的信息。因此，網絡已成為繼傳統(tǒng)媒體后的又一個“無冕之王”，也必須承擔媒體所應承擔的社會責任。

網絡媒體的社會責任包括傳播信息、引導輿論、傳承文化、娛樂大眾等許多方面，所有這些社會責任都應建立在保證社會公眾知情權的基礎之上。信息是一種權力和權力資源。“知”的權力是表達權、監(jiān)督權、決策權、行動力的前提和基礎。如果網絡媒體借助某些技術手段去造成傳播障礙，去過濾、屏蔽、篡改、包裝對于公眾利益來說重要的公眾信息，就不但犧牲了自身的倫理與操守，制約和破壞了網絡空間的信息自由，更喪失了網絡媒體應該承擔的社會責任。

這次的“屏蔽門事件”中，三鹿需要屏蔽對公司利益不利的信息是以損害公眾利益為前提的。與三鹿公司相比，消費者本來就處于弱勢地位，存在信息的不對稱，網絡媒體被三鹿公司作為“危機公關”的合作方參與屏蔽有關信息，則更加擴大了消費者與三鹿公司之間信息的不對稱，導致有毒奶粉危害更多消費者的生命安全和健康，對公眾利益的損害何其之大!因此，網絡媒體必須具備同傳統(tǒng)媒體一樣的獨立性，保證受眾的知情權不受到侵害。換言之，勇于承擔社會責任，避免過度商業(yè)化是社會公眾對網絡這種新興媒體的重要要求，更是它必須具有的從業(yè)條件之一。要做到這一點，網絡媒體及其從業(yè)人員的自律是至關重要的。

加強對網絡媒體利益選擇的社會控制

網絡媒體進行利益選擇時對社會責任的尊重，僅僅靠網絡媒體的自律顯然是不夠的，必須輔助于必要的社會控制?！捌帘伍T事件”實際上反映出了當網絡的自律不夠時，社會對網絡媒體利益選擇的控制也同樣無力。雖然，網絡媒體的商業(yè)利益和其社會責任并不必然發(fā)生沖突，但由于傳媒特殊的社會地位決定了網絡媒體所承擔的社會責任是多方面的，一旦兩者的相互關系失控，尤其是網絡媒體的商業(yè)利益沖擊其社會責任意識時，就有必要通過社會控制手段來有效抑制網絡媒體商業(yè)傾向的過度膨脹，具體來說可以從以下幾個方面入手：

建立健全網絡媒體管理的法律機制。目前，我國政府已頒布的有關網絡傳播的法規(guī)有《中華人民共和國電信條例》、《互聯(lián)網信息服務辦法》、《互聯(lián)網從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網電子公告服務管理規(guī)定》等，這些法規(guī)在一定程度上規(guī)定了網絡媒體的社會責任和工作規(guī)范。但互聯(lián)網是個新生事物，這些法規(guī)對網絡媒體在不斷發(fā)展過程中所衍生的行為在法律約束上存在許多空當，如“屏蔽門事件”就折射出“屏蔽負面信息”已成為網絡媒體和無良企業(yè)的共同利益場，但現(xiàn)有的這些法規(guī)并不能對其進行有效約束。這就要求我國的立法、司法和監(jiān)管部門制定、完善有關互聯(lián)網的法律法規(guī)，加強對網絡媒體的法律管理。

建立健全網絡媒體管理的行政體系。要使網絡媒體承擔其社會責任，必須加大政府相關部門的行政管理力度。要嚴格網絡媒體從業(yè)人員的準入制度。對網絡媒體的管理說到底是對操縱網絡媒體的人的管理，因此要嚴格網絡媒體從業(yè)人員的準入制度，強化從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，形成良好的職業(yè)習慣；要制定明確可行的獎懲方式，借助經濟手段和行政手段來強化管理；要提高網絡媒體管理的技術水平。對網絡媒體的管理是一項技術含量相當高的工作，行政管理機構應積極進行相關軟件開發(fā)，以便運用相關的技術手段科學、準確地跟蹤、監(jiān)督媒體行為，有效地執(zhí)行管理職能。

建立健全網絡媒體管理的公眾監(jiān)督機制。要重視公眾的監(jiān)督能力和監(jiān)督力量，通過建立相應的公眾監(jiān)督機制，使公眾對網絡媒體的監(jiān)督從自發(fā)、無序變得規(guī)范。另外，有關部門還有責任教育公眾在網絡上進行信息選擇時，不能只是從單一信息渠道獲得信息，更不要對單一媒體信息有過度的依賴，永遠不要放棄對網絡媒體不良行為的防范。

透明度和公開性應是危機公關最關鍵的特征，屏蔽或刪除負面信息的做法只能欲蓋彌彰?！捌帘伍T事件”造成了中國整個網絡媒體的公信力受損，值得包括百度在內的眾多網絡媒體反思。對于網絡媒體來講，在面對企業(yè)的無孔不入的“危機公關”時，必須從媒體的社會責任出發(fā)，堅持正確的利益選擇，只有保證信息完全真實、公開，才能贏得公眾的信任。這不僅是維護網絡媒體自身聲譽的需要，更是我國網絡媒體的社會責任重于商業(yè)利益的重要體現(xiàn)。(本文為湖北省教育廳2007年度人文社科研究規(guī)劃項目研究成果，項目編號：2007d374)

注釋：

①胡百精：《公共關系的“元理由”與對話范式》，《國際新聞界》，2007（12）。

②麥庫姆斯[美]著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯：《議程設置：大眾媒介與輿論》，北京：北京大學出版社，2008年版。

（作者單位：襄樊學院中文系）

編校：鄭 艷