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        市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念辨析

        2009-03-23 10:10:04黃海濱羅志平
        商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2009年6期
        關(guān)鍵詞:辨析

        黃海濱 羅志平

        中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        內(nèi)容摘要:營銷觀念作為企業(yè)的經(jīng)營理念,影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。本文分析了市場(chǎng)營銷觀念和整合營銷觀念在目標(biāo)、功效及其應(yīng)用方面的差異,闡明二者的辯證關(guān)系,以期對(duì)引導(dǎo)人們正確理解營銷觀念,以及指導(dǎo)企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念有所啟示。

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷觀念 整合營銷觀念 辨析

        市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的內(nèi)涵

        市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。同時(shí)市場(chǎng)營銷的觀念是從五個(gè)階段逐漸完善發(fā)展形成的:生產(chǎn)觀念階段(19世紀(jì)末20世紀(jì)初);推銷觀念階段(20世紀(jì)30年代和40年代);市場(chǎng)營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至70年代);生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段(20世紀(jì)70年代以后);社會(huì)市場(chǎng)觀念階段(目前)。

        市場(chǎng)營銷觀念的特點(diǎn):以消費(fèi)者需求為中心,實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷;運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合手段,全面滿足消費(fèi)者的需求;樹立整體產(chǎn)品概念,刺激新產(chǎn)品開發(fā),滿足消費(fèi)者整體需求;通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。市場(chǎng)營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心。

        整合營銷理論的基本思想是指經(jīng)營管理有利于品牌關(guān)系的多種互動(dòng)作用的過程,影響各類消費(fèi)者與企業(yè)共同學(xué)習(xí),來保持品牌溝通策略上的一致性,加強(qiáng)公司與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話,以增進(jìn)顧客對(duì)品牌的信賴度。整合營銷將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng),將企業(yè)營銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次的策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。

        整合營銷的特點(diǎn):在整合營銷傳播中,消費(fèi)者處于核心地位;對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎(chǔ)的;整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀,與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系;以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

        市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的目標(biāo)與功效差異

        (一)二者的目標(biāo)不同

        市場(chǎng)營銷促銷核心目標(biāo)集中在訴求上,通過有價(jià)值的創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的。市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,一切以消費(fèi)者為中心,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而整合營銷傳播是通過了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注,整合營銷每一要素,實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。其整個(gè)營銷傳播的中心思想是,通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的需求,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求。

        (二)二者的功效不同

        現(xiàn)階段以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降。與此同時(shí),企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距,導(dǎo)致廣告公信度降低;整合營銷利用各種手段和技術(shù)大幅度提高了消費(fèi)者的對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營銷集成了多種營銷手段,極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價(jià)值。

        市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的應(yīng)用差異

        市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給,每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。然而,隨著消費(fèi)需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn),需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢(shì),許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求及走向常感捉捕不準(zhǔn),適應(yīng)需求難度加大。而整合營銷不僅以消費(fèi)者,而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象,不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合,而是分階段一步步地進(jìn)行。

        在實(shí)際操作過程中,整合營銷的操作思路更加富有全局性:以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷;講求系統(tǒng)化管理。整體配置企業(yè)所有資源,企業(yè)中各層次、各部門和各崗位,以及總公司、子公司,產(chǎn)品供應(yīng)商,與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性,不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷;注重規(guī)?;c現(xiàn)代化 。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?;c現(xiàn)代化經(jīng)營,規(guī)?;苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。

        綜上所述,在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中,企業(yè)要正確理解和判斷市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念之間的關(guān)系和異同點(diǎn),并結(jié)合自身的實(shí)際情況,進(jìn)行合理的運(yùn)用。

        參考文獻(xiàn):

        1.菲利普?科特勒,梅汝和等譯.營銷管理[M].上海人民出版社,1999

        2.付子順.淺談城市品牌營銷與塑造[N].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007.2

        3.舒爾茨等.整合營銷傳播[M].內(nèi)蒙古人民出版社,1999

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