尚 希

你可能不了解任天堂，但是你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)被親切稱為“紅白機(jī)”的那個(gè)神奇盒子。更不會(huì)對(duì)風(fēng)靡全球150個(gè)國(guó)家并受到12億用戶喜愛(ài)的“超級(jí)瑪利”的形象感到陌生。美國(guó)總統(tǒng)布什曾手持任天堂最受歡迎的產(chǎn)品“Game Boy”出席軍情會(huì)議：前蘇聯(lián)宇航員甚至帶著“Game Boy”邀游太空：家喻戶曉的游戲“俄羅斯方塊”中作為游戲背景的莫斯科紅場(chǎng)大教堂被世界各地的孩子們稱為“俄羅斯方塊鐵塔”，而作為背景音樂(lè)的柴可夫斯基的作品則成了“任天堂之歌”……

早在1996年，任天堂已經(jīng)躋身為全球最值錢(股票市場(chǎng)價(jià)值)的500家企業(yè)。只有850人的任天堂，曾數(shù)度戰(zhàn)勝豐田公司這樣的超級(jí)企業(yè)，而成為日本贏利第一的公司，并曾創(chuàng)造每位員工為公司凈賺150萬(wàn)美元的神話。1995年，日本30％的半導(dǎo)體用戶使用任天堂產(chǎn)品。1996年任天堂的營(yíng)業(yè)額為32.76億美元，利潤(rùn)5.54億美元，市場(chǎng)價(jià)值104.32億美元。現(xiàn)在。全世界每5秒鐘就有一盒任天堂新游戲卡售出。而這一切，都離不開(kāi)神話般的營(yíng)銷策略。

軟硬兼施

雖然是在賣機(jī)器，但任天堂從來(lái)不做游戲機(jī)的廣告。任天堂廣告主要宣傳游戲，因?yàn)轭櫩唾I游戲機(jī)的目的在于玩游戲。所以游戲好壞才是取勝的關(guān)鍵。事實(shí)證明。這種廣告策略使任天堂的廣告費(fèi)使用更為有效，并成為任天堂成功的重要因素之一。

任天堂在推出新機(jī)型時(shí)必定配合以優(yōu)秀的游戲軟件。FC機(jī)與“超級(jí)瑪利兄弟”、“游戲小子”與“俄羅斯方塊”、SFC機(jī)與“超級(jí)瑪利的世界”，無(wú)不如此。許多人為“俄羅斯方塊”而購(gòu)買“游戲小子”，買了“游戲小子”后為使資源做最有效利用往往就去買更多的其他游戲卡。結(jié)果。雙方互相促進(jìn)大大拓展了銷售。

1988年圣誕節(jié)期間，任天堂與百事可樂(lè)一起在電視上展開(kāi)密集的搭配促銷活動(dòng)，共搭配售出價(jià)值100萬(wàn)美元的任天堂產(chǎn)品和20億罐百事可樂(lè)。并大大加深了任天堂產(chǎn)品在喜愛(ài)百事可樂(lè)的年輕顧客心中的好感。1989年為配合“全家人一起娛樂(lè)”的宣傳。任天堂與麥當(dāng)勞合作，全面推出“超級(jí)瑪利享用麥當(dāng)勞大餐”的活動(dòng)，成績(jī)斐然。

1989年1月，在世界電子產(chǎn)品大展上。任天堂黑色布景名為“死星”的展臺(tái)占地4萬(wàn)平方英尺，引起轟動(dòng)。1989年為促銷“俄羅斯方塊”。舉行了“俄羅斯方塊”大賽，優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)赴前蘇聯(lián)旅游，在全美掀起了“俄羅斯方塊”的熱浪。1990年任天堂舉辦地跨三大都市，歷時(shí)8個(gè)月的全美電子游戲大賽，再掀電子游戲狂潮。同時(shí)。任天堂還大量贊助商展和大賽等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象。擴(kuò)大企業(yè)影響。提高企業(yè)知名度。

從媽媽下手

媽媽和游戲機(jī)向來(lái)都是水火不容的兩個(gè)名詞。但是當(dāng)任天堂的游戲機(jī)Wii在2006年登陸美國(guó)的時(shí)候，它卻把橄欖枝首先伸向了那些長(zhǎng)久以來(lái)的宿敵。如果你不能打敗這些媽媽，那干脆還是拉她們?nèi)牖锇伞?/p>

2006年秋季，Wii即將進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，任天堂決定向在病毒營(yíng)銷方面頗有建樹(shù)的特百惠(Tupperware)學(xué)習(xí)一番。特百惠公司的業(yè)務(wù)以銷售塑料碗和食物儲(chǔ)藏盒一類的廚房用品為主。產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)平淡無(wú)奇。但是營(yíng)銷方式卻很特別：特百惠的銷售顧問(wèn)會(huì)幫助各地的家庭主婦組織聚會(huì)。邀請(qǐng)親朋好友出席，在提供免費(fèi)美食的同時(shí)，讓用戶試用整個(gè)產(chǎn)品線，進(jìn)而在各個(gè)小圈子里形成口碑傳播。

在洛杉磯，任天堂公司請(qǐng)到了幾位熱愛(ài)交際同時(shí)精通科技的家庭主婦，讓她們邀請(qǐng)那些生活乏味的全職媽媽們體驗(yàn)Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑制造者稱為“超媽”(alphamom)——在美國(guó)。這個(gè)說(shuō)法的流行始于2006年的同名系列喜劇，專指那些受過(guò)優(yōu)秀教育、擁有日理萬(wàn)機(jī)的本事、熱衷科技產(chǎn)品并經(jīng)常上網(wǎng)分享經(jīng)驗(yàn)的母親。

這些“超媽”們每人邀請(qǐng)了35個(gè)主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店，進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗(yàn)。進(jìn)而再將同樣的派對(duì)模式復(fù)制到美國(guó)的各個(gè)區(qū)域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們熱衷的大城市，還將深入二線城市進(jìn)行推廣。

“這么做的出發(fā)點(diǎn)就是：只要我們能夠讓人有機(jī)會(huì)把Wii的遙控手柄抓在手中，她們就再也離不開(kāi)這個(gè)玩意兒了。”用任天堂美國(guó)公司高級(jí)副總裁喬治·哈里森(George Harrlson)曾經(jīng)如此解釋為Wii進(jìn)行口碑營(yíng)銷的思路，“而且在游戲機(jī)市場(chǎng)上，口碑是個(gè)非常強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。這就像汽車、高檔酒和美食市場(chǎng)那樣，你必須讓人們不斷談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品。我們找的都是些對(duì)電子游戲不怎么感冒的人群。甚至在潛意識(shí)里對(duì)游戲抱排斥態(tài)度。但他們卻是最有影響力的群體?！?/p>

任天堂公司專門聘請(qǐng)了顧問(wèn)，在每個(gè)城市中準(zhǔn)確找出三種最容易引起口碑傳播的人群：一是鐵桿游戲玩家，他們會(huì)不停地為游戲機(jī)唱贊歌，并影響身邊的其他玩家；其次是那些數(shù)代同堂的家庭，因?yàn)槊總€(gè)家庭成員從孫子到爺爺都可以參與其中；最重要的就是“超媽”，她們會(huì)在家長(zhǎng)會(huì)上、足球場(chǎng)看臺(tái)上、街坊四鄰之間幫助推廣。

選擇媽媽們作為口碑營(yíng)銷的第一站很快在美國(guó)游戲行業(yè)內(nèi)引起了質(zhì)疑：絕大多數(shù)母親都是很反對(duì)電子游戲的，即便是熱衷科技的“超媽”們也會(huì)不停勸說(shuō)孩子們“珍愛(ài)視力、遠(yuǎn)離游戲”，任天堂不該把目標(biāo)鎖定在這群人身上。

任天堂對(duì)此做出的解釋是：應(yīng)該首先搞清楚誰(shuí)才是家庭電器購(gòu)置清單的決定者。誰(shuí)會(huì)在圣誕節(jié)為孩子們買上一臺(tái)Wii?圣誕老人?當(dāng)然是那些恨透了游戲機(jī)的老媽們。如果這個(gè)強(qiáng)大的保守勢(shì)力都被任天堂打動(dòng)了，那么她們不但會(huì)為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會(huì)主動(dòng)替Wii做宣傳，并且進(jìn)一步購(gòu)置游戲光盤。在任天堂的利潤(rùn)報(bào)表里添上幾個(gè)零。

Wii的“媽媽攻堅(jiān)戰(zhàn)”剛剛結(jié)束，2006年的圣誕節(jié)就來(lái)臨了。交到顧客手中的200萬(wàn)臺(tái)Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂(lè)品牌，而索尼的PS3游戲機(jī)甚至沒(méi)能完成先前定下的100萬(wàn)目標(biāo)。

令人始料不及的是，在大量美國(guó)家庭擁有Wii之后，由于玩家們過(guò)度投入，致使許多遙控手柄從手中飛出并砸中電視。美國(guó)媒體在圣誕假期對(duì)這些游戲事故進(jìn)行了大量報(bào)道，美聯(lián)社在電訊的第一句中寫道：“Wii是一臺(tái)危險(xiǎn)的機(jī)器?！钡沁@些看似負(fù)面的消息引發(fā)了消費(fèi)者的極大好奇，掀起了消費(fèi)者中的第二輪口碑傳播。