張建國 俞益武 李 健 夏盛民 鄭國全

摘要:浙江“農(nóng)家樂”旅游的開發(fā)是在資源環(huán)境保護(hù)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游市場需求的推動下,在旅游產(chǎn)品吸引力的拉動下,以及在中介系統(tǒng)的引導(dǎo)和支持系統(tǒng)的輔助下進(jìn)行的。在構(gòu)建浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展動力結(jié)構(gòu)模型,分析了系統(tǒng)構(gòu)成與動力機(jī)制,探討了各系統(tǒng)實(shí)施主體應(yīng)承擔(dān)的作用和不同發(fā)展時期的變化,以期為浙江“農(nóng)家樂”旅游的可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù),也為其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展模式提供參考。

關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)旅游;農(nóng)家樂;動力機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑;浙江

中圖分類號:F590.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

作為農(nóng)業(yè)旅游(也為休閑觀光農(nóng)業(yè))的一種重要類型,農(nóng)家樂是指依托農(nóng)村自然生態(tài)與環(huán)境資源、農(nóng)村活動及農(nóng)民生活資源,以原有鄉(xiāng)村村落、民居建筑和鄉(xiāng)村文化為載體,以農(nóng)民家庭為基本接待單位,為城市游客提供以“吃農(nóng)家飯, 住農(nóng)家屋, 干農(nóng)家活, 享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目。浙江在大城市近郊及景區(qū)外圍成功地開發(fā)了數(shù)量眾多的“農(nóng)家樂特色村”,但因?yàn)閷Α稗r(nóng)家樂”開發(fā)模式的動力機(jī)制和實(shí)現(xiàn)途徑認(rèn)識不足,阻礙了可持續(xù)發(fā)展。

一、浙江“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展?fàn)顩r

浙江“農(nóng)家樂”專業(yè)村大多位于城市近郊或風(fēng)景名勝區(qū)的外圍,以優(yōu)美的農(nóng)業(yè)景觀、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、農(nóng)家特色餐飲以及獨(dú)特農(nóng)耕文化為賣點(diǎn),以相對較為低廉的收費(fèi)價格吸引市民和過境游客前來消費(fèi)。位于杭州市區(qū)和風(fēng)景區(qū)腹地梅家塢茶文化村,以優(yōu)美的茶園景觀、富有茶鄉(xiāng)特色的農(nóng)家自然村落和獨(dú)特的“龍井”茶文化,成為杭州市民休閑的和海內(nèi)外旅杭游客的首選地之一;距離衢州市區(qū)35公里的柯城區(qū)七里鄉(xiāng)黃土嶺村,憑借“高山小氣候、森林原生態(tài)、古樸農(nóng)家屋和綠色高山(蔬)菜”,成為衢州市民和過境游客“春觀山花、夏季避暑、秋嘗野果、冬賞冰雪”的好去處,短短兩年便發(fā)展成為“浙江省農(nóng)家樂特色示范村”和“浙江省鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”;杭州臨安太湖源鎮(zhèn)白沙村依托天目山國家級自然保護(hù)區(qū),憑借優(yōu)越的自然環(huán)境和生態(tài)優(yōu)勢,開展“農(nóng)家樂”旅游開發(fā),過境游客和休閑度假游客使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均年增收5 000元以上。目前全省有各種類型的“農(nóng)家樂”專業(yè)村1 868個,2004年接待游客1 385萬人次,營業(yè)總額達(dá)7.34億元,極大地促進(jìn)了所在農(nóng)村的社會、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提升。

在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益提升和農(nóng)業(yè)旅游市場需求的雙重作用下,幾乎所有具備條件的地方都已經(jīng)或正在準(zhǔn)備進(jìn)行“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)。但在開發(fā)的過程中對于動力機(jī)制和實(shí)現(xiàn)途徑的認(rèn)識不充分,“農(nóng)家樂”旅游地不同程度地出現(xiàn)了資源過度利用、生態(tài)環(huán)境受損、農(nóng)業(yè)景觀被破壞、經(jīng)濟(jì)收益外溢和鄉(xiāng)村文化喪失等問題,甚至有的地方失去吸引力游客量下降而進(jìn)行整頓或停止旅游接待,給當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)、社會、經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成了負(fù)面影響。

盡管目前旅游界和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)界對農(nóng)業(yè)旅游及“農(nóng)家樂”的開發(fā)研究有頗多著述,但對“農(nóng)家樂”開發(fā)的動力機(jī)制及實(shí)現(xiàn)途徑研究的深度不夠,特別是對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)——浙江區(qū)域特色的“農(nóng)家樂”開發(fā)模式及實(shí)證研究較為欠缺。如何在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、民間資本活躍、市場需求旺盛和生態(tài)壓力較大的浙江進(jìn)行“農(nóng)家樂”旅游開發(fā),確保旅游地的資源和環(huán)境不受破壞,同時滿足游客的多樣化需求、協(xié)調(diào)社區(qū)及其他相關(guān)各方的利益關(guān)系,實(shí)現(xiàn)“農(nóng)家樂”旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

二、浙江“農(nóng)家樂”開發(fā)的動力機(jī)制結(jié)構(gòu)模型

所謂旅游發(fā)展的動力機(jī)制,是指推動旅游發(fā)展所必需的動力的產(chǎn)生機(jī)理,以及維持和改善這種作用機(jī)理的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系、組織制度等所構(gòu)成的綜合系統(tǒng)。研究浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的動力機(jī)制,有利于在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,合理構(gòu)筑和不斷優(yōu)化浙江及其他地區(qū)的“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的動力系統(tǒng),從而促進(jìn)“農(nóng)家樂”旅游的可持續(xù)發(fā)展,為“農(nóng)家樂”旅游地的社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展提供成功模式。

據(jù)系統(tǒng)科學(xué)理論,運(yùn)行機(jī)制是對特定系統(tǒng)而言的。按照系統(tǒng)的定義和本文對“農(nóng)家樂”旅游內(nèi)涵的表述,可以認(rèn)為“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展動力機(jī)制是誘使、鼓勵、引導(dǎo)各種行為主體行使以推動旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的各種力量的總和。它以一種持續(xù)均衡的方式為系統(tǒng)提供發(fā)展所需能量,是促使系統(tǒng)正常高效運(yùn)轉(zhuǎn)的原動力。各種動力之間并非彼此孤立,而是相互聯(lián)系、相互制約、相互作用和相互滲透,有時也相互轉(zhuǎn)換,從而共同推進(jìn)浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展進(jìn)程。

浙江的“農(nóng)家樂”旅游地雖然也可依托世界級地質(zhì)公園或國家級的風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)或森林公園而存在和發(fā)展,但一般本身并不具備一流的旅游資源,主要是針對城市居民日益增長的回歸自然的需求和過境游客的差異化消費(fèi)需求而開展的餐飲、食宿或休閑接待服務(wù),因此客源市場是“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)成功的主要因素。故“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展不屬于“資源驅(qū)動型”而屬于“需求驅(qū)動型”。

按照“驅(qū)動模型”理論,對不同類型的旅游開發(fā)有不同的主動原因和輔助因素,需要建立不同的“驅(qū)動模型”。“農(nóng)家樂”旅游作為旅游經(jīng)濟(jì)的一種形式,必然具備旅游經(jīng)濟(jì)基本屬性,其發(fā)展必然除了受到消費(fèi)需求的驅(qū)動外,還要受產(chǎn)品吸引和中介系統(tǒng)的引導(dǎo)以及支持系統(tǒng)的輔助。根據(jù)以杭州梅家塢茶文化村、臨安太湖源白沙村和衢州七里黃土嶺村為代表的浙江“農(nóng)家樂”旅游地的資源、環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展?fàn)顩r設(shè)計出一個由旅游消費(fèi)牽動、旅游產(chǎn)品吸引、中介系統(tǒng)和發(fā)展條件所構(gòu)成的動力系統(tǒng),見圖1。

三、浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展動力系統(tǒng)分析

(一)需求動力系統(tǒng)

市民和游客對“農(nóng)家樂”旅游的消費(fèi)需求是“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)與發(fā)展的根本推動力。同時,浙江的“農(nóng)家樂”旅游地均處于一些生態(tài)敏感地或保護(hù)區(qū)域,環(huán)境與資源的保護(hù)也比較重,一般在經(jīng)濟(jì)上相對欠發(fā)達(dá),迫于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的雙重要求而發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游。因此,浙江“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展的引力需求驅(qū)動力要考慮環(huán)境資源保護(hù)、旅游市場需求和社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三個方面。

1.環(huán)境資源保護(hù)需求

浙江“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)較為成功的地方均具有山清水秀的景觀環(huán)境特點(diǎn),在浙江經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下,能保存良好的生態(tài)環(huán)境,一方面是因?yàn)檫@些地方需要保護(hù)不能進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā);另一方面,保存下來的也成為了一種稀缺資源,今后更加不能被破壞。如杭州梅家塢不但是西湖風(fēng)景名勝區(qū)的組成部分,更是世界文化遺產(chǎn)“西湖龍井”的原產(chǎn)保護(hù)地;衢州七里黃土嶺村地處錢塘江源頭地區(qū),其一舉一動均對中下游的用水安全產(chǎn)生影響;臨安太湖源鎮(zhèn)白沙村是太湖水系的發(fā)源地之一、天目山國家級自然保護(hù)區(qū)的一個組成部分和浙江省的一級水源保護(hù)區(qū)域,其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成對于生物多樣性保護(hù)、水資源安全都會產(chǎn)生重要的影響。其他的“農(nóng)家樂”旅游地也大致如此。浙江實(shí)施生態(tài)省建設(shè)以后,這些區(qū)域都關(guān)停了原有毛竹化工等產(chǎn)業(yè)的污染企業(yè),尋找替代產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

2.旅游市場消費(fèi)需求

農(nóng)業(yè)旅游是以城市人口作為客源市場的。城市人口越多, 城市群空間分布密度越大, 所提供的休閑觀光農(nóng)業(yè)客流量也越大。浙江省人口多,城市擁擠,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、鄉(xiāng)村都市化進(jìn)程的加快、人民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變等,外出旅游觀光的人將會越來越多,為“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展創(chuàng)造了客源條件。

隨著收入的增加, 人們不再僅僅滿足于溫飽, 而轉(zhuǎn)向追求精神享受, 觀光、旅游和度假活動, 外出旅游者和出行次數(shù)越來越多。但是, 浙江知名度很高的一些老景點(diǎn)多以人文景觀和風(fēng)景名勝為主, 模式基本相同。在旅游旺季, 省外游客慕名而來, 旅游景點(diǎn)人滿為患, 人聲噪雜, 無法滿足本地城市居民對寧靜清新舒適環(huán)境的渴求和回歸大自然的愿望?！稗r(nóng)家樂”旅游集農(nóng)業(yè)景觀觀賞、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)事活動、休閑和度假于一體, 給人們增加了內(nèi)容豐富、形式多樣的活動內(nèi)容, 為人們提供了新的游憩活動空間, 有利于人們的身心健康。到鄉(xiāng)村地區(qū)去旅游已經(jīng)成為都市居民的一種生活時尚,這種旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)家樂”旅游的發(fā)展提供了根本動力。

從杭州梅家塢等3個“農(nóng)家樂”旅游地的游客調(diào)查表明,游客構(gòu)成的75%以上為城市居民。但不同區(qū)位的旅游地的游客來源不同,景區(qū)依托型的臨安太源白沙村的游客中非本地游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出城市依托型的另兩個“農(nóng)家樂”旅游地。

3.旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求

近年來,為了改善生態(tài)環(huán)境,浙江省按照《浙江省生態(tài)省建設(shè)綱要》對江河源頭、山區(qū)林地等生態(tài)敏感地域加大了保護(hù)力度,并對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整做出了嚴(yán)格的限制。但原有的礦業(yè)開采、化工和冶煉等企業(yè)的關(guān)停,導(dǎo)致相關(guān)區(qū)域生產(chǎn)率日益低下,客觀上降低了農(nóng)民正常的生活水平。而嚴(yán)格的保護(hù)措施又加劇的社區(qū)發(fā)展與環(huán)境資源保護(hù)之間的矛盾,阻礙了社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。這一矛盾迫使各級政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)必須尋求一種既有利于環(huán)境與資源保護(hù)又有利于社區(qū)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)模式,這就為“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展提供了有利條件。

在需求機(jī)制中市場需求是浙江“農(nóng)家樂”旅游的必要條件,發(fā)展需求是重要的推動力,保護(hù)需求是“農(nóng)家樂”旅游的生命線,開發(fā)應(yīng)在確保保護(hù)的前提下開展?！稗r(nóng)家樂”旅游是在原有產(chǎn)業(yè)不能滿足保護(hù)的條件下的替代產(chǎn)業(yè)模式,如果“農(nóng)家樂”旅游過度開發(fā)對保護(hù)造成了威脅,政府同樣會處于保護(hù)的需要尋找其他產(chǎn)業(yè)替代“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)業(yè)。這是浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展不同其他地區(qū)的特點(diǎn)。

(二)引力系統(tǒng)

浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的引力驅(qū)動主要表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的游憩價值、科普教育、環(huán)保功能以及帶給利益相關(guān)各方經(jīng)濟(jì)收益四方面。

1.游憩價值與科普教育功能

“農(nóng)家樂”旅游地豐富的物種多樣性、優(yōu)美的農(nóng)業(yè)景觀、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、舒緩放松的鄉(xiāng)村生活節(jié)奏和獨(dú)特的農(nóng)耕文化,經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃和合理組織引導(dǎo),可成為集觀光游憩、休閑度假和科普教育于一體的理想旅游地。

2.資源、環(huán)境保護(hù)功能

“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來了經(jīng)濟(jì)收益,降低了當(dāng)?shù)鼐用駥Νh(huán)境資源的利用壓力,同時也意識到生態(tài)環(huán)境和自然農(nóng)業(yè)景觀同樣也可以為他們帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)了居民自身的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識和自覺督促游客約束自身行為維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和物種資源。以旅游開發(fā)促進(jìn)保護(hù),在保護(hù)中開發(fā)利用,促進(jìn)合理開發(fā)和科學(xué)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。梅家塢、白沙村和黃土嶺村的調(diào)查結(jié)果表明,村民在“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)以后,環(huán)境衛(wèi)生維護(hù)意識、生態(tài)資源保護(hù)意識和保護(hù)資金投入意愿都有了顯著提高?！稗r(nóng)家樂”旅游開發(fā)是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)實(shí)現(xiàn)資源合理利用的有效途徑。

3.經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能

“農(nóng)家樂”旅游是一種新的旅游形式,除了具有旅游的本質(zhì)屬性外,還具有生產(chǎn)、生活和生態(tài)的“三生”功能。農(nóng)戶和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)既是資源的擁有者、旅游開發(fā)的經(jīng)營管理者和最終利益的最大受益者。在“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展過程中通過經(jīng)營、管理使農(nóng)戶獲得了經(jīng)濟(jì)收益,為了發(fā)展旅游而改善的景觀環(huán)境和交通等配套設(shè)施也為農(nóng)民的日常生活提供了便利,旅游產(chǎn)業(yè)替代也降低了原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系對資源與環(huán)境的利用壓力,間接改善了旅游地的生態(tài)環(huán)境。黃土嶺村將“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)和山區(qū)扶貧、“新農(nóng)村”建設(shè)有機(jī)結(jié)合,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、整治村容村貌、改善對外交通條件和增添游憩娛樂設(shè)施,使黃土嶺村成為遠(yuǎn)近聞名的避暑休閑和雙休日度假勝地,有效地促進(jìn)了農(nóng)副產(chǎn)品就地銷售和農(nóng)業(yè)勞動力就地轉(zhuǎn)化,在為農(nóng)民帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益的同時,也極大地改善了村民的生活條件和居住環(huán)境。這使得“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營戶和通過旅游開發(fā)間接收益的各方都會主動推進(jìn)“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展進(jìn)程。

(三)中介動力系統(tǒng)

中介系統(tǒng)是一個聯(lián)絡(luò)“農(nóng)家樂”旅游地和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),它一方面把“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品推向市場,引導(dǎo)消費(fèi),將旅游需求轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi);另一方面又將需求信息反饋給“農(nóng)家樂”旅游管理者和經(jīng)營者,指導(dǎo)其產(chǎn)品開發(fā)和營銷。

中介驅(qū)動力雖然不直接影響“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展,但通過影響需求及引力驅(qū)動力而實(shí)現(xiàn)對“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的影響。我國從中央到地方都把農(nóng)業(yè)旅游作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的一個重要途徑,我國多年的旅游主題都涉及到農(nóng)村和農(nóng)業(yè)。國家旅游局通過“國家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”的評審驗(yàn)收和授牌,擴(kuò)大公眾對農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)識和促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游需求的形成。浙江省也從旅游局、海洋漁業(yè)局、農(nóng)辦和農(nóng)業(yè)廳四個渠道從資金、宣傳、人才培訓(xùn)和行業(yè)規(guī)范多方面扶持農(nóng)業(yè)旅游,通過評審和獎勵“鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”、“休閑漁業(yè)示范基地”、“農(nóng)家樂特色示范村”和“休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)”,極大地宣傳和促進(jìn)了農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。各“農(nóng)家樂”旅游地也舉辦“開茶節(jié)”、“采摘節(jié)”、“農(nóng)家樂形象大使選拔賽”,開設(shè)“農(nóng)家樂”旅游網(wǎng)站,聯(lián)合各單位設(shè)立教學(xué)實(shí)習(xí)基地、寫生基地、學(xué)生夏令營基地,以及和其他景區(qū)實(shí)施聯(lián)合營銷等推銷“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品。這些活動都大力促進(jìn)了公眾對“農(nóng)家樂”旅游的認(rèn)知度和消費(fèi)需求的形成。

(四)支持動力系統(tǒng)

支持動力系統(tǒng)是旅游發(fā)展的大環(huán)境,它由硬環(huán)境和軟環(huán)境組成,是構(gòu)成旅游形象的重要因素,對旅游吸引力的營造具有重要的輔助作用,是實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境保障。浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的支持動力系統(tǒng)也主要體現(xiàn)在硬環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境和科研支持四個方面。同中介動力系統(tǒng)一樣,支持動力系統(tǒng)并不直接影響浙江“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展,而是通過影響需求引力驅(qū)動力而實(shí)現(xiàn)對保護(hù)區(qū)旅游的發(fā)展。

1.物質(zhì)環(huán)境

硬環(huán)境包括農(nóng)村物質(zhì)景觀環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境衛(wèi)生等,它們構(gòu)成了“農(nóng)家樂”旅游大環(huán)境的重要組成部分?！稗r(nóng)家樂”旅游地一般同城市中心區(qū)有一定距離,交通條件較差,環(huán)衛(wèi)、醫(yī)療等公共服務(wù)設(shè)施缺乏,游憩及游樂設(shè)施不到位。因此,硬環(huán)境是浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展初期的瓶頸問題。衢州七里黃土嶺村在進(jìn)山道路竣工后游客量有了大幅度的提升,但在道路改造的一段時間內(nèi)游客量大減,這一現(xiàn)象充分說明了硬環(huán)境對“農(nóng)家樂”旅游的促進(jìn)作用。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

旅游經(jīng)濟(jì)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,因此經(jīng)濟(jì)環(huán)境對旅游的影響也十分重要?！稗r(nóng)家樂”旅游的消費(fèi)者是城市居民和過路游客,因此附近的中心城市或行政中心城市是“農(nóng)家樂”旅游的主要客源地和中轉(zhuǎn)接待中心。因此中心城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善對“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展起到了良好的支持作用。同時,中心城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還會影響到政府對“農(nóng)家樂”旅游對外交通建設(shè)、景區(qū)硬件建設(shè)的投資力度,也影響到政府對科研經(jīng)費(fèi)的投入,影響“農(nóng)家樂”旅游的基礎(chǔ)理論研究和實(shí)用技術(shù)研發(fā)推廣,從而影響浙江“農(nóng)家樂”旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.政治環(huán)境

政治驅(qū)動作用主要體現(xiàn)在政策引導(dǎo)、資金投入、法律規(guī)范和宣傳促銷等方面。在浙江“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的初期,讓世世代代以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為生的農(nóng)民,特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民投資進(jìn)行旅游接待,他們在思想意識、資金準(zhǔn)備和管理水平上都不可能一呼而應(yīng)。同時,一家一戶的分散經(jīng)營和旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一營銷之間也存在著矛盾。當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段,“農(nóng)家樂”旅游的經(jīng)濟(jì)效益顯現(xiàn)以后,“小農(nóng)意識”非常容易使他們盲目擴(kuò)大生產(chǎn)導(dǎo)致惡性競爭,從而產(chǎn)生整個產(chǎn)業(yè)因“競爭——降價——降低質(zhì)量——吸引力降低——游客量下降”而崩潰。因此,在“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展過程中,政府的地位和作用不可缺位。前期,政府應(yīng)起到政策引導(dǎo)、資金扶持和人才培訓(xùn)的必要扶持作用,促進(jìn)“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)。后期應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的監(jiān)督實(shí)施,規(guī)范行業(yè)行為,加大宣傳促銷力度擴(kuò)大市場份額,促進(jìn)“農(nóng)家樂”旅游的可持續(xù)發(fā)展。梅家塢、白沙村和黃土嶺村在發(fā)展初期,政府都投入了大量的資金幫助農(nóng)民實(shí)施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,扶持“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的啟動。隨后采取了各種方式進(jìn)行人才培訓(xùn)、制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、約束行業(yè)行為、策劃和資助宣傳活動、受理游客投訴和協(xié)助成立“農(nóng)家樂經(jīng)營者協(xié)會”,促進(jìn)“農(nóng)家樂”旅游的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

4.科研支持

農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)交叉產(chǎn)生的新型產(chǎn)業(yè)。但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游開發(fā)有其自身的屬性和要求,并不都能很好地滿足對方的產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動是農(nóng)業(yè)旅游的吸引物和體驗(yàn)參與活動類旅游產(chǎn)品,但農(nóng)業(yè)景觀隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程而變化,未必總和旅游淡旺季合拍。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)藥、化肥和大型農(nóng)機(jī)的使用對游憩景觀環(huán)境、旅游食品安全和游憩聲環(huán)境都產(chǎn)生著負(fù)面影響;大量游客的涌入對當(dāng)?shù)氐乃Y源、事物資源、環(huán)境衛(wèi)生和生態(tài)系統(tǒng)都不可避免地產(chǎn)生影響。農(nóng)業(yè)用地和旅游設(shè)施用地之間的矛盾和性質(zhì)界定也存在著爭議。因此,“農(nóng)家樂”旅游不但需要基礎(chǔ)理論研究,也需要深入研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的適用技術(shù)。“農(nóng)家樂”旅游的可持續(xù)發(fā)展需要科研機(jī)構(gòu)在刺激市場需求增長、協(xié)調(diào)相關(guān)各方利益、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)政策、法律法規(guī)制訂及特色農(nóng)業(yè)景觀塑造等配套產(chǎn)業(yè)適用技術(shù)方面進(jìn)行深入的研究。浙江學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的研究,為推動浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展提供了必要的支持。

這些動力系統(tǒng)之間存在著互相聯(lián)系、相互促進(jìn)的關(guān)系,如支持系統(tǒng)的完善會促進(jìn)引力系統(tǒng)驅(qū)動力的提高;反過來,引力系統(tǒng)的驅(qū)動力很強(qiáng)的話,也會吸引投資、政府和科研機(jī)構(gòu)的注意力,從而提高支持系統(tǒng)的驅(qū)動力;中介系統(tǒng)的宣傳促銷和消費(fèi)觀念引導(dǎo),會刺激消費(fèi)需求和政府對“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展模式的重視,從而促進(jìn)需求系統(tǒng)和中介系統(tǒng)的驅(qū)動力。當(dāng)然,作為推動的主要因素-需求系統(tǒng)的驅(qū)動力強(qiáng)的話,也會相應(yīng)的促進(jìn)中介系統(tǒng)、引力系統(tǒng)和支持系統(tǒng)驅(qū)動力的提高。

四、浙江“農(nóng)家樂”旅游動力機(jī)制的實(shí)現(xiàn)途徑

浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的動力機(jī)制是由不同運(yùn)行主體在不同階段通過發(fā)揮各自的作用來實(shí)現(xiàn)的。

從前面分析我們不難看出,浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展動力機(jī)制的實(shí)施主體有四個:(1)旅游地社區(qū)(農(nóng)戶)和參與的旅游企業(yè);(2)各級政府;(3)旅行社等營銷機(jī)構(gòu);(4)科研機(jī)構(gòu)。在浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展動力機(jī)制實(shí)現(xiàn)的過程中,各個主體都應(yīng)充分發(fā)揮各自的作用,如圖2。

(一)政府

因?yàn)椤稗r(nóng)家樂”旅游具有促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善鄉(xiāng)村居住環(huán)境和促進(jìn)區(qū)域資源環(huán)境保護(hù)的功能,政府在這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中應(yīng)起到引導(dǎo)、促進(jìn)、調(diào)控和協(xié)調(diào)作用。

1.引導(dǎo)

在發(fā)展初期,農(nóng)民在沒有做好產(chǎn)業(yè)進(jìn)入意識、資金投入和經(jīng)營管理技能等準(zhǔn)備的情況下,政府具有“發(fā)動機(jī)”的作用。政府通過宣傳發(fā)動、資金扶持和產(chǎn)業(yè)布局等方面的工作促進(jìn)“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的啟動。這些工作在浙江“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的初期,都發(fā)揮了重要的作用,特別是欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)。

2.促進(jìn)

“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)具有旅游產(chǎn)業(yè)屬性,這一屬性決定了它的市場性?！稗r(nóng)家樂”旅游開發(fā)初期的游客量決定了這一產(chǎn)業(yè)能否繼續(xù)下去,能否得到經(jīng)營農(nóng)戶的認(rèn)可,而“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的農(nóng)戶分散經(jīng)營決定了統(tǒng)一市場營銷的難度,這個工作除了政府,沒有其它機(jī)構(gòu)會主動承擔(dān)。政府可以通過開辦現(xiàn)場會、舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)事活動和邀請媒體宣傳等工作來宣傳促銷當(dāng)?shù)氐摹稗r(nóng)家樂”旅游開發(fā)。只有游客來了,才能顯示出“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的生命力,才能讓經(jīng)營農(nóng)戶安心經(jīng)營下去。

3.調(diào)控

農(nóng)民的小農(nóng)意識很容易導(dǎo)致“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)一哄而上,如果不加以調(diào)控,最后就會“一哄而散”。因此政府在“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)到一定規(guī)模和程度的時候,必須加強(qiáng)“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展總體規(guī)劃的制定和實(shí)施,采取一定的措施防止“農(nóng)家樂”旅游規(guī)模的過度增長。

政府對“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的調(diào)控還表現(xiàn)在對“農(nóng)家樂”旅游的服務(wù)質(zhì)量的調(diào)控上。農(nóng)民的一些自然的生活意識不符合現(xiàn)代旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)的經(jīng)營理念。如剩飯剩菜的二次利用,農(nóng)村司空見慣,而游客對此十分忌諱。農(nóng)村的服務(wù)意識、衛(wèi)生習(xí)慣等也需要進(jìn)行改造;食品衛(wèi)生檢測、游客投宿受理、交通管理、安全管理、環(huán)境保護(hù)管理等都要有政府來協(xié)調(diào)和組織。而這些在未進(jìn)行“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)以前可能并不需要花費(fèi)很大的精力。

長期的城鄉(xiāng)二元化發(fā)展模式,使城鄉(xiāng)在經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有較大的差異。通過“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)富裕起來的農(nóng)民很容易模仿城市化發(fā)展道路,在服飾、語言和建筑風(fēng)格方面進(jìn)行模仿,最終導(dǎo)致“農(nóng)家樂”旅游地城市化,喪失鄉(xiāng)村風(fēng)格失去對城市居民的吸引力,而導(dǎo)致消費(fèi)需求下降,產(chǎn)業(yè)生存出現(xiàn)危機(jī)。教育農(nóng)民和控制鄉(xiāng)村建筑無序發(fā)展和風(fēng)格城市化也是當(dāng)?shù)卣囊粋€重要職能。

4.協(xié)調(diào)

“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)還需要經(jīng)營業(yè)主、營銷機(jī)構(gòu)和科研單位等主體介入,這些主體之間的關(guān)系也需要政府來協(xié)調(diào)。另一個需要協(xié)調(diào)的是“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營戶和旅游企業(yè)之間的關(guān)系,保證當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益,防止“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益外溢,偏離發(fā)展的初衷。

當(dāng)然,政府并不是要包辦“農(nóng)家樂”旅游開發(fā),但在長期以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū),政府確實(shí)要承擔(dān)相應(yīng)的職能。隨著“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的深入進(jìn)行,政府可以將相關(guān)的職能交付營銷機(jī)構(gòu)、業(yè)主協(xié)會及科研機(jī)構(gòu)承擔(dān)。

(二)科研機(jī)構(gòu)

科研機(jī)構(gòu)在“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展過程中,起著重要作用。不但進(jìn)行理論研究為政府決策提供參考,也要為消費(fèi)者行為引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定做出努力。還要按照產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要提供基礎(chǔ)理論、適用技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新及人才培養(yǎng)和培訓(xùn)等方面的支持。做為一項(xiàng)新型的交叉產(chǎn)業(yè),農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)之間的矛盾和交叉后產(chǎn)生的新矛盾使“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后都離不開科研機(jī)構(gòu)的支持。

目前浙江的“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)即將進(jìn)入成熟期,模式單一、產(chǎn)品雷同、資源過度利用、環(huán)境破壞等負(fù)面影響開始出現(xiàn);產(chǎn)業(yè)政策模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、布局調(diào)整緩慢等問題及后果也逐步暴露,急需科研機(jī)構(gòu)加大關(guān)注力度,為浙江“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

(三)經(jīng)營業(yè)主

經(jīng)營業(yè)主是最主要的經(jīng)濟(jì)收益群體,也是“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)最直接的實(shí)施主體。但“農(nóng)家樂”旅游的經(jīng)營業(yè)主是一個大多由原有農(nóng)民轉(zhuǎn)變而來的不成熟的群體,他們的觀念、技能、投資能力和營銷水平都有很大的差異。面隊(duì)新的挑戰(zhàn),應(yīng)在其他實(shí)施主體的幫助下,努力做好自身的觀念和能力提升以及處理好與其他經(jīng)營戶和旅游企業(yè)之間的關(guān)系。

(四)旅游營銷機(jī)構(gòu)

旅游營銷機(jī)構(gòu)是“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的中介系統(tǒng)的主體,他們對“農(nóng)家樂”旅游的關(guān)注程度在很大程度上能促進(jìn)需求系統(tǒng)驅(qū)動力的提升。在“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的不同階段,其主體不同,前期較多的可能是政府以及政府協(xié)調(diào)的媒體機(jī)構(gòu)等,到了較為成熟的階段,“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營者協(xié)會和旅行社等機(jī)構(gòu)開始關(guān)注和進(jìn)入“農(nóng)家樂”旅游的營銷行列,使“農(nóng)家樂”旅游營銷的政府行為開始減弱。但旅行社是一個商業(yè)機(jī)構(gòu),其行為的贏利性和“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品相對的價格低廉性存在著矛盾,因此在目前浙江“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展過程中,旅行社起到的作用并不十分明顯。這個問題將隨著“農(nóng)家樂”旅游的進(jìn)一步開發(fā)和旅游產(chǎn)品的升級而逐步解決。

“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的動力機(jī)制的實(shí)施是各個系統(tǒng)的行為主體共同作用的結(jié)果。其中,政府的主導(dǎo)作用不可或缺,但隨著“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的逐漸成熟其承擔(dān)的功能逐步下降;科研機(jī)構(gòu)在“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的整個過程中起著理論指導(dǎo)、適用技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)、培訓(xùn)等作用,其對“農(nóng)家樂”旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新、特色塑造、品位提升和梯級開發(fā)起著不可替代的作用。

五、結(jié)束語

浙江“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的動力機(jī)制主要由需求、引力、支持和中介四大系統(tǒng)構(gòu)成,每個系統(tǒng)在“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的不同階段的重要性不同。動力機(jī)制的實(shí)現(xiàn)由不同的主體承擔(dān),政府始終應(yīng)承擔(dān)引導(dǎo)、扶持、促進(jìn)、調(diào)控和協(xié)調(diào)等功能?？蒲袡C(jī)構(gòu)承擔(dān)的理論研究、技術(shù)研發(fā)、人才提供等功能對“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)具有十分重要的作用。在浙江“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的進(jìn)程中,科研機(jī)構(gòu)應(yīng)擔(dān)負(fù)其應(yīng)有的職能。營銷機(jī)構(gòu)是中介動力系統(tǒng)的實(shí)施主體,他們在不同階段由不同機(jī)構(gòu)承擔(dān),對“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展起到了助推作用?！稗r(nóng)家樂”旅游的經(jīng)營主體是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的最大受益者,也是產(chǎn)業(yè)的最主要實(shí)施者,他們的行為對整個產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展起著決定性的作用,他們應(yīng)按照市場消費(fèi)需求的變化和資源環(huán)境保護(hù)的要求轉(zhuǎn)變觀念、提升認(rèn)識、增強(qiáng)技能,提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理水平,促進(jìn)浙江“農(nóng)家樂”旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:劉春雪)