李海娣 彭 歡

摘要：隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各家商業(yè)銀行越來越強(qiáng)調(diào)根據(jù)自身資源的特點(diǎn)實(shí)施客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略，使商業(yè)銀行開展差異化營(yíng)銷有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。本文從差異化營(yíng)銷這一角度來探討商業(yè)銀行如何有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并在金融全球化的潮流中占有一席之地，分析和討論了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀及實(shí)施差異化營(yíng)銷時(shí)存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；差異化；創(chuàng)新

一、問題的提出

隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，我國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)化程度和經(jīng)營(yíng)管理水平取得了顯著的進(jìn)步，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況有所改善，各家銀行的經(jīng)營(yíng)特色逐漸顯露。對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行而言，既有追求利潤(rùn)最大化的內(nèi)在沖動(dòng)，又有面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力，特別是在當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)的影響下，商業(yè)銀行正面臨前所未有的考驗(yàn)。商業(yè)銀行采取差異化營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，以精確營(yíng)銷取代粗放營(yíng)銷，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、獲得發(fā)展的唯一出路。因此，探討商業(yè)銀行基于差異化策略的營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)當(dāng)前和今后中國(guó)銀行業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)銀行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究不斷深入，學(xué)術(shù)界積極探討了銀行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀、存在問題和發(fā)展途徑等問題。美國(guó)Christopher H，1ovelock(1996)分析了服務(wù)營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略，并與銀行實(shí)際相結(jié)合，對(duì)銀行服務(wù)的特征進(jìn)行了分析，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、客戶關(guān)系管理及差異化營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)等問題作了較詳細(xì)的闡述。肖妍和楊國(guó)勇(2008)認(rèn)為中資銀行必須加快銀行營(yíng)銷創(chuàng)新，積極探索在商業(yè)銀行整體營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面利用差異化的創(chuàng)新，使我國(guó)銀行營(yíng)銷盡快走上一個(gè)新的臺(tái)階。岳振英(2007)認(rèn)為要貫徹“以人為本”的營(yíng)銷理念，提高顧客讓渡價(jià)值從而提高顧客滿意度，于細(xì)微之處體現(xiàn)出對(duì)顧客的體貼與關(guān)懷。

在這些研究的基礎(chǔ)上，本文對(duì)商業(yè)銀行差異化策略營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展的幾個(gè)重要制約方面進(jìn)行淺析，以求找到適合現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的可行性策略。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及主要問題

(一)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

1營(yíng)銷渠道多樣化

現(xiàn)在部分的商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)成功進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，從一個(gè)簡(jiǎn)單的高柜柜臺(tái)逐步向一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)中心過渡。在加強(qiáng)物理網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷的同時(shí)，電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道的營(yíng)銷服務(wù)迅速發(fā)展，向客戶提供了不間斷、跨區(qū)域的離柜金融服務(wù)，提高了服務(wù)質(zhì)量與效率。電子銀行由物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充成為與物理網(wǎng)點(diǎn)齊驅(qū)并進(jìn)的重要營(yíng)銷渠道，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷從單一趨向多樣。

2營(yíng)銷手段不斷升級(jí)

隨著營(yíng)銷觀念的逐步轉(zhuǎn)變和更新，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷手段也趨向高級(jí)。企業(yè)越來越注重銀行服務(wù)的成本和效益，不斷升級(jí)營(yíng)銷手段以期實(shí)現(xiàn)最大化收益。

3營(yíng)銷內(nèi)容不斷豐富

在政策環(huán)境、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生變化等因素的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷內(nèi)容向多樣化、全方位發(fā)展。從以對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷為主到對(duì)公、對(duì)私、同業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)銷并舉；從以負(fù)債業(yè)務(wù)營(yíng)銷為主到負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)全方位營(yíng)銷。

4營(yíng)銷方式細(xì)分化

目前我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分主要集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)高端客戶的細(xì)分。二是對(duì)特定客戶群的細(xì)分。如工商銀行專門針對(duì)女性、大專院校學(xué)生等特定客戶群推出的女士卡、校園卡和中信實(shí)業(yè)銀行針對(duì)出國(guó)留學(xué)群體推出的出國(guó)留學(xué)一站式服務(wù)等。

(二)目前中國(guó)銀行業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷中存在的問題

1服務(wù)理念未能普遍深入

對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行來說，以客戶為中心的口號(hào)已提出多年，而實(shí)際上健全的銀行服務(wù)功能和個(gè)性化的產(chǎn)品種類，才是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的載體和核心，也是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地應(yīng)主要把精力放在深入了解客戶當(dāng)前需要和未來需求的變化上，并能夠提供適合不同客戶所需要的高品質(zhì)產(chǎn)品和差異化的服務(wù)，這才是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的重要因素。

2對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分與差別化服務(wù)的技術(shù)尚顯不足

一方面是因?yàn)殂y行尚無完全實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中，獲得一體化的客戶資料。其次國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍不具備數(shù)據(jù)挖掘所必須的建模技術(shù)，不能對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的挖掘。另外在市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)中心等聯(lián)系技術(shù)也未成體系，致使差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持。

3目標(biāo)市場(chǎng)趨同現(xiàn)象仍然存在

在競(jìng)爭(zhēng)主體多元化、競(jìng)爭(zhēng)格局多樣化的今天，各家銀行也陸續(xù)開始行動(dòng)注重細(xì)分市場(chǎng)。但現(xiàn)在仍有很多銀行定位不清，特別是一些中小金融機(jī)構(gòu)還沒有徹底擺脫處于產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)形式化、競(jìng)爭(zhēng)惡性化的狀態(tài)。另外許多銀行業(yè)務(wù)品牌定位的服務(wù)對(duì)象都簡(jiǎn)單以客戶資金數(shù)額大小劃分，缺乏對(duì)客戶群體的綜合性分析。

4營(yíng)銷資源總體狀況仍待提升

(1)創(chuàng)新能力相對(duì)較弱

發(fā)達(dá)國(guó)家銀行幾乎是“金融百貨公司”的全能性銀行，能辦理各種金融業(yè)務(wù)，金融創(chuàng)新能力極強(qiáng)。外資銀行以強(qiáng)大的金融創(chuàng)新能力，可以憑借一個(gè)銀行窗口，向客戶提供包括存貸款、投資、發(fā)債、資產(chǎn)管理、咨詢、電子服務(wù)、抵押、保險(xiǎn)等內(nèi)容的一條龍的后線服務(wù)。同時(shí)，現(xiàn)代銀行的競(jìng)爭(zhēng)手段將以金融服務(wù)和金融創(chuàng)新為主，主攻方向?qū)⑹侨孢M(jìn)行金融創(chuàng)新，拓展中間業(yè)務(wù)。在這方面我國(guó)金融創(chuàng)新能力還存在很大的提升空間。

(2)資產(chǎn)質(zhì)量存在潛在風(fēng)險(xiǎn)

按一級(jí)資本排序，2008年中國(guó)五大國(guó)有商業(yè)銀行均進(jìn)入全球銀行前100強(qiáng)。不良貸款余額和占比繼續(xù)雙降，而降幅開始趨緩，但是在不良貸款持續(xù)下降的同時(shí)，逾期貸款卻出現(xiàn)了反向變動(dòng)，一些銀行逾期貸款余額有一定幅度上升，顯示出企業(yè)所受宏觀環(huán)境變化的負(fù)面影響開始向商業(yè)銀行傳導(dǎo)，不良資產(chǎn)反彈的壓力正逐步加大。不良資產(chǎn)比率較高，會(huì)影響商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致開展差異化營(yíng)銷的能力受到影響。

數(shù)據(jù)來源：2008—2009年中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展報(bào)告

三、我國(guó)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

(一)全面深入營(yíng)銷理念

實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略最為關(guān)鍵和基礎(chǔ)的是實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)理念的根本性變革，從以銀行為中心的服務(wù)供給制真正轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的服務(wù)需求制，必須要從全局角度確立“以客戶需求為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，強(qiáng)化“以客戶滿意為目標(biāo)”的服務(wù)理念，并及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，確立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)客戶需求變化積極進(jìn)行金融創(chuàng)新，針對(duì)不同層次客戶的需求開展差異化的營(yíng)銷與服務(wù)。此外在營(yíng)銷活動(dòng)中，要營(yíng)造具有強(qiáng)烈個(gè)性特征的營(yíng)銷文化氛圍，促進(jìn)銀行與客戶之間的文化交流，讓目標(biāo)客戶了解和接受新的產(chǎn)品；增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，通過提供知識(shí)服務(wù)激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，力求使產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)

系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期、忠實(shí)消費(fèi)者。

(二)不斷健全與完善客戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)

在信息技術(shù)高度發(fā)展的新形勢(shì)下，客戶信息與數(shù)據(jù)的處理是所有成功企業(yè)包括成功銀行的必然選擇。我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開始建立差異化營(yíng)銷的客戶信息數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段的目的是要將客戶信息技術(shù)廣泛運(yùn)用在保持與重點(diǎn)客戶關(guān)系、尋找機(jī)會(huì)獲取新客戶，使之能夠提供客戶全面信息和對(duì)客戶信息進(jìn)行有效分析的信息收集與分析系統(tǒng)，搭建功能齊全的客戶信息平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)合理調(diào)配服務(wù)資源，在新的平臺(tái)上開展對(duì)客戶實(shí)施的差異化營(yíng)銷。同時(shí)，還要針對(duì)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的需要不斷完善客戶資料庫(kù)，在客戶溝通環(huán)節(jié)適當(dāng)增加一些有利于銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷的項(xiàng)目，并且將這些客戶資料輸入計(jì)算機(jī)，健全客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)。

(三)實(shí)施有效的細(xì)分與定位

一方面，利用CRM工具實(shí)施有效的客戶細(xì)分。增強(qiáng)銀行根據(jù)客戶需求進(jìn)行差別化服務(wù)的能力，提升銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)水平。另一方面，明確有效提高客戶綜合價(jià)值的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確評(píng)估客戶價(jià)值，區(qū)分并進(jìn)一步細(xì)分贏利性客戶。通過提供差異化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的贏利性客戶，與客戶建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系。

(四)注重金融產(chǎn)品創(chuàng)新

金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是金融機(jī)構(gòu)服務(wù)水平提升、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)的集中體現(xiàn)。在進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，金融企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念為“顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀”和“以顧客為中心”，按照客戶的具體需求提供差別化、定制化服務(wù)，以吸引客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或使用企業(yè)的服務(wù)。因此，銀行營(yíng)銷人員必須密切與各類潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的關(guān)系，了解影響他們對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)需求的因素，同時(shí)也征求或挖掘他們對(duì)金融產(chǎn)品的獨(dú)特的要求，然后集中力量開發(fā)滿足這些要求的不同層次不同功能的金融產(chǎn)品以適應(yīng)客戶的差異化需要。此外，在客戶消費(fèi)過程中商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)客戶的不同對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，以便能夠動(dòng)態(tài)地滿足各類客戶的需要。

(五)樹立品牌形象和建立強(qiáng)勢(shì)文化

銀行在明確市場(chǎng)定位后，如何有效強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)銀行市場(chǎng)定位的認(rèn)知影響差異化營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素。差異化的品牌形象是品牌忠誠(chéng)建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)。真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的，銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力最終將集中定位于企業(yè)文化，體現(xiàn)為金融對(duì)手所難以模仿和獲得的素質(zhì)。

四、結(jié)論

通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化策略，使客戶建立品牌偏好與忠誠(chéng)度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競(jìng)爭(zhēng)力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。值得注意的是，差異化營(yíng)銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。