陳國(guó)洲　王大千

鳳凰新媒體成立于2005年底，2006年10月18日成功上線，是鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)全資擁有的跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳媒。它融合互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)和電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以鳳凰網(wǎng)為旗艦，以各類WEB圖文資訊、寬帶音視頻流媒體、WAP移動(dòng)服務(wù)、手機(jī)彩信，鳳凰時(shí)事周刊與評(píng)論等豐富的跨平臺(tái)產(chǎn)品組成多媒體門戶平臺(tái)，滿足用戶的個(gè)性化需求。

鳳凰新媒體面臨的內(nèi)外環(huán)境分析

內(nèi)部環(huán)境分析。管理層構(gòu)成。鳳凰新媒體的管理班子有幾大特點(diǎn)：第一，高學(xué)歷。第二，具有多年的媒介經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。第三，從法律、業(yè)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)品開發(fā)，每一個(gè)管理者基本都是該領(lǐng)域的專才。第四，按照現(xiàn)代媒介組織的管理模式建構(gòu)，責(zé)權(quán)分明。組織機(jī)構(gòu)。目前鳳凰新媒體按照開展的三大業(yè)務(wù)分為三大部門，一是圖文為主的互聯(lián)網(wǎng)資訊門戶，二是主要執(zhí)行鳳凰衛(wèi)視跟中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略合作的鳳凰無(wú)線，三是跟網(wǎng)絡(luò)視頻、寬頻非常相關(guān)的流媒體部門。股權(quán)結(jié)構(gòu)。2006年，鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行大調(diào)整——中國(guó)移動(dòng)參股鳳凰。中國(guó)移動(dòng)從星空傳媒手中購(gòu)買19.9%的股份后，給了鳳凰新媒體一個(gè)更大的活動(dòng)空間。

外部環(huán)境分析。社會(huì)的技術(shù)發(fā)展因素。首先，技術(shù)成本越來(lái)越高，如何更好地把握技術(shù)更新、產(chǎn)出周期是新媒介必須面對(duì)的問(wèn)題。其次，新媒體要想獲得新技術(shù)發(fā)展自己，不僅要和本行業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)保守力量博弈，還要和行業(yè)間的既得利益集團(tuán)博弈，增大了新媒體的發(fā)展阻力。最后，對(duì)于新媒體本身而言，新技術(shù)的應(yīng)用具有很大的不確定性。政策因素。國(guó)家對(duì)新媒介的政策還不明確，這種不明確帶來(lái)的直接后果是行政干預(yù)過(guò)多。雖然總的政策走向是支持新媒介的發(fā)展，但是在具體事務(wù)的發(fā)展上控制過(guò)多，往往一紙文件就使得本已如火如荼的事業(yè)停滯不前，3G牌照的發(fā)放就是一例。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。目前新媒介的發(fā)展還處于起步階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到特別激烈的程度，但由于新媒介的前景廣闊，引來(lái)了一批有實(shí)力的潛在進(jìn)入者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越激烈。

三大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

鳳凰新媒體目前主要有三大業(yè)務(wù)，即以鳳凰網(wǎng)為主的門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)，以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)，以手機(jī)為載體的無(wú)線增值業(yè)務(wù)。通過(guò)登錄鳳凰網(wǎng)，筆者對(duì)這三大業(yè)務(wù)進(jìn)行了體驗(yàn)式的調(diào)查。

（一）以鳳凰網(wǎng)為主體的門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)。鳳凰網(wǎng)是一家門戶網(wǎng)站，現(xiàn)開辟有資訊、評(píng)論、財(cái)經(jīng)、論壇等三十三個(gè)欄目。在鳳凰網(wǎng)上沖浪，最大的感受就是豐富的資訊和港臺(tái)媒體特有的視角。由于背靠鳳凰衛(wèi)視和鳳凰周刊強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以及鳳凰網(wǎng)香港媒體的特殊性，這里提供的資訊非常豐富，而且常有國(guó)內(nèi)媒體不敢多登的敏感話題。大陸媒介內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象使得受眾缺乏忠誠(chéng)度，這也正是鳳凰網(wǎng)能夠成功的關(guān)鍵所在。①即使鳳凰網(wǎng)和其它媒體刊登同樣的素材，受眾也能發(fā)現(xiàn)其與眾不同之處，因?yàn)轼P凰網(wǎng)的觀點(diǎn)立場(chǎng)獨(dú)立，視角海外，有非常另類的大眾化。另一個(gè)直觀感受就是鳳凰網(wǎng)的頁(yè)面非常干凈，基本沒(méi)有跳出的頁(yè)面廣告，也沒(méi)有廣告插件。能明顯看出，頁(yè)面模仿嚴(yán)肅報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔，不花哨，刊登內(nèi)容主題很醒目。雖然鳳凰網(wǎng)的主要收入來(lái)自于頁(yè)面廣告，但鳳凰新媒體的策略是，不能因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)利益損害鳳凰網(wǎng)的品牌形象。除此之外，鳳凰網(wǎng)還是鳳凰新媒體另兩大業(yè)務(wù)主要的載體，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)和無(wú)線增值業(yè)務(wù)。

（二）以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)。鳳凰新媒體的寬頻業(yè)務(wù)開辟有九大板塊：最新資訊、獨(dú)家評(píng)論、社會(huì)專題、體育時(shí)尚、歷史文化、財(cái)經(jīng)、臺(tái)港澳、訪談和經(jīng)典節(jié)目。每一板塊下又有若干欄目，這些欄目基本囊括了鳳凰衛(wèi)視所有的自辦欄目。如社會(huì)專題板塊包含了《文濤拍案》《社會(huì)能見度》《冷暖人生》《一虎一席談》等八個(gè)欄目。鳳凰寬頻將這些欄目剪輯成很小的片段掛在網(wǎng)上，如果受眾需要可以通過(guò)注冊(cè)成為會(huì)員，在網(wǎng)上付費(fèi)收看。這九大板塊的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每一板塊每月十元，單次點(diǎn)播一次一元。為了促銷，開辟了寬頻大包月優(yōu)惠活動(dòng)，全年所有節(jié)目包月打五折120元，這樣的價(jià)格相對(duì)得到的服務(wù)是比較低廉的。

在客戶服務(wù)上，鳳凰寬頻非常細(xì)致、人性化。受眾可以建立自己的客服資料，設(shè)置個(gè)性化的簽名、頭像、設(shè)置好友圈子，進(jìn)行自己最喜愛(ài)的欄目和主持人的評(píng)選。鳳凰寬頻客服為每一個(gè)受眾都建立了賬戶管理系統(tǒng)，可以查詢支付記錄和消費(fèi)記錄，查看修改個(gè)人資料。此外，提供了盡可能多的支付手段，受眾可以通過(guò)網(wǎng)上銀行、銀行匯款、郵局匯款、電信ADSL、移動(dòng)手機(jī)等支付費(fèi)用。

（三）以手機(jī)為載體的無(wú)線增值業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)外稱“鳳凰移動(dòng)”。這是中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視之后，在新媒體領(lǐng)域兩家的合作。鳳凰新媒體主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容的提供，中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)媒介產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。主要通過(guò)電話語(yǔ)音、彩信、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)流媒體產(chǎn)品、圖鈴產(chǎn)品、語(yǔ)言節(jié)目的無(wú)線下載。受眾只要擁有一款支持GPRS業(yè)務(wù)的手機(jī)，就可以通過(guò)鳳凰移動(dòng)網(wǎng)站或者是中國(guó)移動(dòng)的客服，點(diǎn)播或者包月定制自己喜愛(ài)的節(jié)目了。

目前，鳳凰新媒體的無(wú)線增值業(yè)務(wù)有《鳳凰快報(bào)》《整點(diǎn)播報(bào)》《鳳凰軍事觀察》《娛樂(lè)摩天輪》《鳳凰之音》等八大板塊。每一板塊之下同樣有很多欄目。與網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)不同，無(wú)線增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容除一大部分來(lái)自于鳳凰衛(wèi)視外，還有許多自產(chǎn)的節(jié)目。即使是來(lái)自衛(wèi)視的節(jié)目，也經(jīng)過(guò)了編輯的改編刪減，使其長(zhǎng)度、大小符合手機(jī)傳播的特點(diǎn)。自產(chǎn)節(jié)目還有許多來(lái)自鳳凰網(wǎng)博客、論壇的互動(dòng)，搜集許多網(wǎng)友自制的節(jié)目，獨(dú)具個(gè)性化和創(chuàng)意，十分吸引人。

在具體的盈利模式上，語(yǔ)音產(chǎn)品以鳳凰之音為例，移動(dòng)用戶只需撥打125906722或與此類似的號(hào)碼，就可按照中國(guó)移動(dòng)提供的自動(dòng)聲訊系統(tǒng)，收聽、下載或定制自己喜歡的節(jié)目。業(yè)務(wù)資費(fèi)每分鐘一元，不含通信費(fèi)。彩信業(yè)務(wù)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以單次點(diǎn)播，也可以包月定制。單次點(diǎn)播的費(fèi)用為每次兩元，包月費(fèi)按欄目不同從8元到40元不等。所有無(wú)線增值業(yè)務(wù)的收入先由中國(guó)移動(dòng)收取，最后兩家分成。

戰(zhàn)略分析

通過(guò)對(duì)鳳凰新媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，鳳凰新媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可概括為：在媒介行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大融合的發(fā)展趨勢(shì)下，著力與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)合作，打造新的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，鳳凰新媒體的定位是“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的鳳頭”，即稀缺內(nèi)容的提供商。

（一）打造媒介產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體雖是媒介行業(yè)發(fā)展中一顆耀眼的新星，將來(lái)必定占據(jù)重要地位，分走傳統(tǒng)媒體大量受眾和廣告收入，但是正如許多學(xué)者指出的，新媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。由于現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于信息的需求量成幾何級(jí)增長(zhǎng)，人們獲取信息的方式也越來(lái)越多樣化，因此電視、報(bào)紙還有很大的發(fā)展空間。未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是電視、報(bào)紙、新媒體等異質(zhì)媒體，以及同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上的不同環(huán)節(jié)（如平臺(tái)提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、廣告服務(wù)商、終端制造商和用戶門戶商等等）不斷的合作、融合，沒(méi)有誰(shuí)能夠不依賴于產(chǎn)業(yè)鏈的力量，單獨(dú)提供媒介產(chǎn)品而生存下去。在這樣的趨勢(shì)下，鳳凰新媒體提出要帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在內(nèi)部整合鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)所擁有的電視臺(tái)、期刊、網(wǎng)站資源；在外部產(chǎn)業(yè)鏈上做產(chǎn)品內(nèi)容的提供商，發(fā)揮自己整合內(nèi)部資源后形成的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，成為稀缺資源的提供商。這樣的戰(zhàn)略，可謂是對(duì)媒介發(fā)展方向明確把握后的大手筆。

（二）“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的鳳頭”。長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)，商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表暢銷商品的頭部（短頭），而是那條代表冷門商品的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。②這個(gè)理論很好的解釋了過(guò)去十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的奇跡，被Google、eBay這些網(wǎng)絡(luò)大鱷奉為圭臬。根據(jù)這一理論，未來(lái)的媒介產(chǎn)品應(yīng)該是個(gè)性化、小眾化的，所以各個(gè)媒介都應(yīng)該注意在“長(zhǎng)尾”上做文章。但是長(zhǎng)尾不是簡(jiǎn)單的對(duì)二八定律的顛覆，不意味著僅僅把眾多分散的小市場(chǎng)聚合為一個(gè)長(zhǎng)尾巴，而是需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的頭部，以及頭部和尾巴之間有效的聯(lián)系。鳳凰新媒體的戰(zhàn)略定位就是做這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的頭部，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的鳳頭。因?yàn)殡S著長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，雖然市場(chǎng)分散了，但媒介要想憑借長(zhǎng)尾吸引足夠廣、足夠多的用戶依然要靠短頭的內(nèi)容與廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)絕大部分利潤(rùn)。鳳凰新媒體背靠鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊強(qiáng)大的品牌影響力和豐富的內(nèi)容資源，提供這樣的短頭內(nèi)容正是他們的優(yōu)勢(shì)。

（三）三網(wǎng)合一，三機(jī)合一。就是將互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、電視網(wǎng)，計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視機(jī)融合使用，形成一個(gè)跨平臺(tái)的多媒體組合平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的實(shí)體是網(wǎng)站和手機(jī)，通過(guò)它們開展門戶網(wǎng)站服務(wù)、流媒體下載服務(wù)、無(wú)線業(yè)務(wù)定制服務(wù)。

（四）尋找合作伙伴，吸納投資優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，積極運(yùn)作單獨(dú)上市。鳳凰新媒體不會(huì)甘心永遠(yuǎn)成為鳳凰衛(wèi)視的子公司，它的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是獨(dú)立上市，成為與鳳凰衛(wèi)視并駕齊驅(qū)的主流媒體，甚至是超過(guò)鳳凰衛(wèi)視成為鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)的主體。

總 結(jié)

鳳凰新媒體對(duì)未來(lái)傳媒業(yè)的發(fā)展做的預(yù)測(cè)比較準(zhǔn)確，對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系認(rèn)識(shí)也很客觀，打造產(chǎn)業(yè)鏈上鳳頭的定位也符合自身優(yōu)勢(shì)，即依托鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)扮演了媒介競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)賽馬會(huì)上田忌的角色。但這樣的戰(zhàn)略并非十全十美。

首先，三網(wǎng)合一、三機(jī)合一的發(fā)展方向意味著這個(gè)多媒體平臺(tái)將開展無(wú)線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和電視節(jié)目視頻業(yè)務(wù)，那么這些業(yè)務(wù)之間是否會(huì)出現(xiàn)沖突？3G以后，無(wú)線業(yè)務(wù)（手機(jī)）是不是會(huì)分流網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的受眾、廣告收入、訂閱收入？如何調(diào)節(jié)媒介內(nèi)部不同產(chǎn)業(yè)的利益分配問(wèn)題？這些都是多媒體平臺(tái)必須面對(duì)的。其次，不同形態(tài)的媒介在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)等方面都有差異性，相互之間存在異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，如何把不同形態(tài)的媒介融合于一個(gè)體系之內(nèi)？既然未來(lái)是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那么是否在做鳳頭的時(shí)候就注意長(zhǎng)尾的培養(yǎng)，畢竟長(zhǎng)尾上的產(chǎn)品對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，成本更小，如果形成規(guī)模，效益可能會(huì)更好。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

①陳玉鵬：《鳳凰新媒體的崛起之路》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2006年6月21日。

②[美]克里斯·安德森：《長(zhǎng)尾理論》，中信出版社，2006年12月第1版，第12頁(yè)。