Ａｕｂｒｙ　ＭＡＲＴＹ（Ｍａ?。模椋R蒂　吉　晶

李寧——阿迪達(dá)斯——鱷魚：每家品牌都盼望著能飛升“天堂”，這片璀璨群星，熠熠獎牌和豐厚利潤所裝點的天空。

在點燃圣火的時刻，李寧先生就被推到了世界媒體關(guān)注的最前沿。他不費錙銖，就享受到了花費數(shù)百萬美元廣告費才能實現(xiàn)的效果。所有時尚品牌的老板，無一不夢想著能得到如此的“饋贈”。然而李寧先生真正懂得去把握這筆豐厚的媒體資源了么?

當(dāng)世界各大媒體驟然將目光齊聚李寧品牌的時候，他們發(fā)現(xiàn)他的宣傳口號模仿了阿迪達(dá)斯，而品牌標(biāo)志則參照了耐克。一場爭論由此引發(fā)，爭論的焦點就是抄襲問題。最終，人們對李寧產(chǎn)品還是沒有做出任何有價值的評論。

由此可見，對于這次獨一無二的媒體資源，李寧團(tuán)隊僅僅利用了極其有限的一小部分。這樣的浪費未免令人抱憾，因為他只要能設(shè)計出更凸顯個性的口號就能夠輕易避免上述爭論的發(fā)生。李寧品牌的文化根源其實是美麗而深刻的。此外，作為品牌必須對自身充滿信心，塑造自我個性。李寧真的需要靠抄襲西方同行，靠拄著這樣一根“拐杖”前行么?

對于國家和人民賜予他的這塊“大蛋糕”，李寧先生是否預(yù)估過它的市場影響力呢?也許他事先并沒有考慮過，這里至少有兩點值得我們思考：

1中國擁有大量的媒體資源。但顯然沒有得到充分的了解和宣揚。

2中國的企業(yè)就像是被媒體寵壞的孩子，以至于對其不甚了解，隨意浪費。他們對媒體資源的價值和潛力并不是很清楚。不幸的是，這種情況在時尚界并不是第一次發(fā)生。

要知道，這些廣告資源并非取之不盡用之不竭的。對于李寧來說，這樣千載難逢的機會也許永遠(yuǎn)都不會再現(xiàn)。在媒體鏡頭的推動下，他渴望能在全世界范圍內(nèi)拓展自己的品牌。但要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)。首先需要重新審視品牌戰(zhàn)略，找到并推廣屬于自己的個性特征。耐克，阿迪達(dá)斯，彪馬，鱷魚……這些品牌都擁有自己的產(chǎn)品價值體系。同業(yè)間的競爭對其是一種推動，因為競爭激勵著他們不斷挖掘自身的獨特之處。這樣他們才能躋身世界市場，占有一席之地。

成為世界性的“標(biāo)志建筑”之一

阿迪達(dá)斯和耐克在中國的發(fā)展，其實并非“掠奪”李寧的市場。恰恰相反，他們積極參與了中國體育用品市場的構(gòu)建，并點明了市場的潛力。這樣，李寧才抓住了這種在各個國家逐漸升溫的社會現(xiàn)象，使自己的品牌快速成長起來。然而最終這些西方品牌，借助成熟有序的市場管理和戰(zhàn)略，在進(jìn)軍中國市場后迅猛發(fā)展，勢頭壓過了本土市場的李寧。

和所有的國際品牌一樣，阿迪達(dá)斯也希望將品牌的個性標(biāo)志打造成世界各大都市居民心目中的一項“坐標(biāo)”。阿迪達(dá)斯并不滿足于用產(chǎn)品勾勒出人類健美的身軀，他還希望將整座城市都烙上自己的印記。他要勾勒出與自我形象相呼應(yīng)的世界。各大知名品牌的競爭也正是立足于此。他們在巴黎，北京，紐約……成立旗艦店就是實現(xiàn)這一點的具體戰(zhàn)略行動。

當(dāng)阿迪達(dá)斯的旗艦店以全新概念進(jìn)駐香榭麗舍大道時，立即在同行中獨樹一幟，旗艦店開張的廣告宣傳活動明晰有力。在他的廣告招貼畫中，白色的三條杠(阿迪品牌的標(biāo)識)印照著凱旋門，并長長的投射在最奢華的香街上。人們頓時可以感受到這不只是一家品牌店簡單的開張儀式，更是考慮到文化。美學(xué)和社會特點，雄心勃勃的要植根于此。

旗艦店的內(nèi)部裝飾理念也正是他要一展鴻圖的具體體現(xiàn)。確實如此，一進(jìn)入旗艦店，我們就能看到同樣的三條杠投射在天花板上。從顧客光臨伊始，就引導(dǎo)著他們進(jìn)入店內(nèi)。(見上圖)

阿迪達(dá)斯希望將自己的三條杠塑造成一種“精神領(lǐng)袖”的意味。各類產(chǎn)品上這黑白分明的品牌標(biāo)識已是無處不在(鞋，服裝，裝飾品，眼鏡……)，尤其是服裝上的Y3標(biāo)志，是與日本設(shè)計師山本耀司(Yohji Yamomoto)共同合作的成果。這里透著一股愿望：要把每一位個體的身上貼上標(biāo)志，明確其獨特的個性。阿迪達(dá)斯朝著自己的目標(biāo)努力不息，如今這三條杠引導(dǎo)著我們進(jìn)入這座城市，進(jìn)入他無數(shù)旗艦店的內(nèi)部。

這也是阿迪達(dá)斯奧運宣傳活動(短片＋招貼畫)的意義所在。由商家“全副包裝”的運動員，被人潮(即消費者雌向高處。這位運動員幾乎成為精神的領(lǐng)袖，騰空而起升臨天堂(見文章首幅圖片)，引導(dǎo)人們走向勝利，這也恰恰是李寧先生飛天點燃圣火的照片所傳達(dá)的意境。他承載著全中國人民的希望與夢想。

各大品牌都想打造一個理想典范，來感染人們成為自己忠實的消費者。他們希望能替代政權(quán)的力量。一場奧運盛會給他們提供了這樣的可能性。于是，法國隊從北京奧運會榮歸之日，阿迪達(dá)斯就在巴黎為他們舉行了歡迎儀式。阿迪達(dá)斯抓住這次機會，真真正正占據(jù)了香榭麗舍大道，將運動員們迎向自己的旗艦店。媒體和人群都沸騰不已。這次活動非常正式，警方壓陣……品牌的力量取代了當(dāng)局政府的角色，進(jìn)一步彰顯了品牌的雄心壯志。(見左圖)

為了接送運動員，阿迪達(dá)斯租用三輛飾有阿迪顯著標(biāo)志的大巴士。如此首當(dāng)其沖的突出品牌標(biāo)志，這種視覺沖擊力無疑是強烈的。這三條杠重新勾勒出一條新的香榭麗舍大道，如香街旗艦店開張時的廣告宣傳所策劃的那樣?；顒咏Y(jié)束后，阿迪達(dá)斯進(jìn)行總結(jié)，滿意的向?qū)I(yè)媒體宣布：“我們估計這一系列活動會帶來超過600000歐元的收益。”

這個數(shù)額或許看上去很不起眼，但與微不足道的投入比起來，收益還是非常可觀的：租賃三輛巴士，組織游行，在旗艦店門前與運動員們見面，花費總共不過幾千歐元。這樣的活動與李寧點燃圣火比起來不值一提，但我們從中卻可以看出一家品牌如何最大限度的開發(fā)了媒體資源，哪怕是最細(xì)微的資源。事實上，阿迪沒有任何一件事情是隨意為之。在這一活動展開的同時，阿迪達(dá)斯已經(jīng)與法國最受大眾歡迎的廣播電臺簽訂了協(xié)議，開辦節(jié)目邀請聽眾對奧運會暢所欲言。一下子，所有的電波都關(guān)注著這一活動。而且電臺還開通了博客平臺，作為有益補充。

阿迪達(dá)斯廣告宣傳的預(yù)算是經(jīng)過精確計算的，并且事前深思熟慮，以獲得最大收益。在競爭如此激烈的市場上，能夠充分展示自我的機會稀缺而珍貴。阿迪集團(tuán)的高層深知這一點，所以容不得半點對媒體資源的浪費。每一項商業(yè)戰(zhàn)略活動都是在密切消費者和各大旗艦店之間的聯(lián)系。因而在每項重大活動展開之前或之后，都會實施諸多個性化的市場舉措，并大獲成功：設(shè)計并發(fā)售一組專門的服裝，擴(kuò)大產(chǎn)品系列，旗艦店內(nèi)開辟新的銷售區(qū)，旗下新的子品牌，與非本品牌的設(shè)計師攜手合作……我們不要忽略，像阿迪達(dá)斯這樣的品牌，即便只是組織一場本土活動，也是連貫著放眼國際市場的。這也是為什么這類舉措常帶有某種“實驗”的意味，用以激發(fā)全球其他品牌分店的靈感。此外，阿迪達(dá)斯的高層也借此機會宣布新的目標(biāo)：“作為在中國的頭號品牌：現(xiàn)在，我們的目標(biāo)是世界市場的首位?！睂τ谖鞣狡放苼碚f，贏得中國，就贏得了一片前景光明的市場；但首先要借此向全世界其他各國展現(xiàn)自身的實力。比如，這也是H&M在執(zhí)行的市場戰(zhàn)略。這樣的影響是雙重的，在中國更是在全球范圍。

反之，中國的各大品牌即便尚未實現(xiàn)國際化，也應(yīng)該意識到制定品牌戰(zhàn)略時要考慮到全球關(guān)注自身的目光。其實，他們已經(jīng)身不由己的國際化了。

品牌根源與前景

在奧運期間，人們經(jīng)常將李寧與阿迪達(dá)斯作比較。但與鱷魚進(jìn)行類比，從某種程度上講其實更為有趣。因為這兩家品牌都是由戰(zhàn)績輝煌的退役運動員創(chuàng)辦的。李寧先生摘取獎牌無數(shù)，而拉科斯特先生(Lacoste)亦是法國昔日的網(wǎng)壇名將。

這些年來，鱷魚品牌進(jìn)行了重大的改組。他既需要探索新的前進(jìn)道路，重新煥發(fā)活力，又不能與品牌的根源相悖離。鱷魚為此開展了一系列活動，其中不乏明智之舉，即向帶有傳奇色彩的品牌創(chuàng)始人致敬。也許這一點是值得李寧品牌深思的：這樣的宣傳活動遠(yuǎn)比一味效仿阿迪達(dá)斯和耐克要明智得多。(見下圖)

鱷魚2008年的春裝系列就是為了紀(jì)念品牌成立75周年。值此慶典之際，鱷魚專門成立網(wǎng)站，進(jìn)行新穎的全方位宣傳：短片＋圖片，氛圍。整體設(shè)計理念……(見文章首幅圖片)。宣傳片展望了未來在2083年我們?nèi)绾未蚓W(wǎng)球，即又一個75年之后。鱷魚品牌借助這個機會既彰顯了現(xiàn)代性，又表明植根于體壇歷史的品牌風(fēng)格因為永恒而如此貼近。這場聲勢浩大的宣傳中的那位運動員，置身于一片白色的高科技空間：現(xiàn)代化版的天堂。

所以本文開頭的三幅圖片似乎在傳達(dá)同樣的訊息，這并不是偶然的。人類需要一個理想典范。以前擔(dān)當(dāng)這樣角色的往往是宗教或哲學(xué)，而今天則是品牌所承載的“商業(yè)宗教”，來占據(jù)我們所有的欲望。李寧先生渴望創(chuàng)造國際品牌，那么他就需要樹立起一種令全世界都認(rèn)同的理想典范。因此他應(yīng)該避免濃重的民族主義色彩，尤其是不能再揮霍如此珍貴的媒體資源。