宋家明

有兩種截然不同的市場營銷模式：一種是在某一特定市場內(nèi)部進行調(diào)整，另一種則是通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動，來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別或亞類別，從而重組市場。我們稱第一種為縱向營銷，第二種為橫向營銷。相比傳統(tǒng)的縱向營銷，福州優(yōu)倍特環(huán)?？萍加邢薰镜乃w水自造機選擇了第二種方式。

橫向營銷 打破界限

不會跑的汽車可以作為模擬駕駛裝置，被賣給駕駛培訓(xùn)中心和游樂場；木頭椅子加上皮球就成了一件新家具：沙發(fā)；中國消費者一直認為冬天的內(nèi)衣是越厚越暖和，直到俞兆林保暖內(nèi)衣將“薄”和“暖”聯(lián)系起來，開創(chuàng)出的保暖內(nèi)衣在短時間里風(fēng)靡全國……

通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動，來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別或亞類別，從而重組市場，這種模式就叫橫向營銷。成功的橫向營銷往往能創(chuàng)造出一個賣方市場，當(dāng)年的俞兆林就出現(xiàn)過經(jīng)銷商排隊都買不到貨的火爆場面。

福州優(yōu)倍特環(huán)?？萍加邢薰矩撠?zé)人鮑文豹開發(fā)爽膚水自造機的思維，其實就是橫向營銷的思維。

鮑文豹有幸參觀過女性朋友堆得滿滿的梳妝臺，很不解她們?yōu)槭裁催€樂此不疲地上美容院。女士們眾口一詞：“護理面部皮膚可以在家里搞定，但護理身體卻只能上美容院了。”

鮑文豹恍然大悟，女性對身體皮膚的重視程度一點不低于面部。出于一個商人的直覺，他又試著問，你們已經(jīng)接受了爽膚水是面部護理的必需品的概念，是否同樣也能接受“身體的爽膚水”呢？朋友笑，當(dāng)然也希望有啊，但是要把爽膚水灑遍全身，太不方便，又費錢。說者無意聽者有心，鮑文豹心里有了主意！

爽膚水市場已經(jīng)經(jīng)不起細分了，遵照傳統(tǒng)思維，鮑文豹要進入爽膚水市場，贏得發(fā)展，必須比競爭對手做得更好，而且日后同類產(chǎn)品的廝殺在所難免。如果跳出這種思維方式——為什么要讓爽膚水只用于面部，如果也用到身體上呢？

女性朋友也說了，把爽膚水灑遍全身不方便。那么再次打破思維局限會怎樣呢？為什么不在洗澡的時候同步完成對身體的護理呢？

是的，鮑文豹需要的就是一個爽膚水自造機。一端接進洗澡的熱水，一端連接到蓮蓬頭，通過自造機后，出來的便是具有護膚作用的身體爽膚水。用爽膚水洗澡，全身護膚，這必將是美容行業(yè)又一個商機巨大的細分市場。

5年前就進入直飲機行業(yè)的鮑文豹知道，一般的自來水很不健康。首先是水污染的現(xiàn)狀令人觸目驚心。據(jù)國際衛(wèi)生組織（WHO）檢測報道，當(dāng)今世界水體中已有2221種污染物質(zhì)，有害物已達756種。即使經(jīng)過處理，因為送水管網(wǎng)的老化，水質(zhì)也會被二次污染。同時為了凈化水質(zhì)，漂白粉被廣泛使用。而漂白粉里面含的氯和重金屬，對皮膚傷害很大。

鮑文豹認為，爽膚水自造機的出現(xiàn)能喚起更多女性身體護膚的需求，同時把潛在客戶慢慢擴大到皮膚嬌嫩的小孩子、皮膚病患者以及皮膚容易干燥的老人。他在國際化人才聚集的香港成立了研發(fā)中心，正式投入研究，并在福州原來的生產(chǎn)線上擴建了規(guī)模，從2008年年底開始批量生產(chǎn)爽膚水自造機。

爽膚水自造機能夠凈化水質(zhì)，還能通過特殊部件產(chǎn)生大量負離子，激活凈水中的能量。用這種活性水沐浴，能達到滋潤皮膚、消除疲勞的功效。

鮑文豹仔細考慮過，爽膚水自造機并不存在其他參照產(chǎn)品，也不是作為明顯的替代品出現(xiàn)，它激活的是潛在的消費需求。這樣的定位可以避免為爭奪市場而消耗大量精力的情況發(fā)生。

給“免費營銷”算筆賬

橫向營銷式創(chuàng)新，因為開創(chuàng)了一個新的產(chǎn)品品類，往往需要更多時間才能被消費者接納。爽膚水自造機要如何征服先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者？

鮑文豹決定先“試水”。他組建了幾支直銷隊，選擇了上海的3個小區(qū)、杭州的2個小區(qū)、福州的10個小區(qū)、無錫的5個小區(qū)，把貨拉到小區(qū)里，搞起了免費試用。手續(xù)很簡單，凡是感興趣的小區(qū)住戶，只要用身份證登記，就可以免費試用爽膚水自造機15天，工作人員還負責(zé)安裝到戶。15天后，滿意就付款，不滿意退貨便可。

“有誰像我，敢一分錢不要讓消費者試用15天！”鮑文豹這樣做是基于四方面的考慮，第一，產(chǎn)品的概念非常迎合女性的需求；第二，產(chǎn)品具有體驗性，洗澡時能夠明顯感覺到水質(zhì)特別細膩滑爽，洗完后能夠感覺皮膚比較濕潤，也更能解除疲勞；第三，因為是新產(chǎn)品，這樣做能夠直接越過產(chǎn)品的市場培育期，投入產(chǎn)出比傳統(tǒng)媒體宣傳要高很多；第四，在當(dāng)今國內(nèi)的市場環(huán)境下，商業(yè)信用的突破就是營銷的突破。馬云說過一句很經(jīng)典的話：“讓誠信的商人先富起來！”“誠信通”和“商家信用考核”讓阿里巴巴成為了B2B領(lǐng)先者，“支付寶”和“信用度積分”讓淘寶網(wǎng)成為了C2C巨人，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界如此，現(xiàn)實市場營銷更是如此！

當(dāng)然有人說他傻，不要押金，要是被人白拿走不還，不是虧死了？鮑文豹說，他專門進入小區(qū)宣傳，就是因為小區(qū)多是固定住戶，為了騙一臺機器搬家逃跑的幾率很小。就算運氣不好損失幾臺，和達到的營銷效果相比，也不算虧。

還有人說，這些機器商場還沒上柜呢，小區(qū)里的宣傳影響有限，要讓大家快速接受一個新產(chǎn)品，還不如到電視臺打廣告呢。鮑文豹算過，要是到電視臺投廣告，一天恐怕要2萬元。而今他雇人開價60元一天，一個小區(qū)由兩個人負責(zé)宣傳，以福州大茗城小區(qū)為例，一天可以安裝免費試用客戶30臺左右，最后成交概率在80％左右，也就是兩個業(yè)務(wù)員一天可以成交24臺，營業(yè)額近50000多元，而綜合宣傳成本僅500多元。付出2萬，他能讓自己的工作人員同時進到166個小區(qū)?！鞍褟V告成本作為配送宣傳成本，明顯收益更高?！?/p>

通過第一輪進駐小區(qū)計劃，鮑文豹給自己的新產(chǎn)品完成了造勢宣傳，消費者反響極好。爽膚水自造機本來有一大一小兩個型號，小號的本來是為了不占地方，但是試用者都說“太小了，雖然便宜些，還是覺得劃不來?！滨U文豹采納了消費者的意見，在即將推出市場的“正式版”只有一個型號，并根據(jù)需求作了一定修改。

宣傳造勢、收集反饋意見、改進升級就在這短短的試用的半年時間里完成了。鮑文豹覺得“免費試用”這招真的很劃算。

將破“界”進行到底

作為前期鋪墊的走進小區(qū)步驟已經(jīng)完成了，鮑文豹已經(jīng)做好計劃，正式銷售時，小區(qū)直銷會作為主力方案，配合戰(zhàn)略是進入商超渠道。這兩個銷售點會相互拉動：小區(qū)顧客看到商超有展示柜臺，會對產(chǎn)品質(zhì)量、公司實力更放心。商超方面看到前來詢問的顧客絡(luò)繹不絕，會對產(chǎn)品銷售給予更多支持。同時，網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣方案也在醞釀中。

鮑文豹對爽膚水自造機這個項目還有更遠的規(guī)劃，他會分兩步走。第一階段，通過招商、試點、小區(qū)鋪點以培育市場、積累資金、鞏固渠道。第二階段，市場成熟，肯定不可避免競爭對手的出現(xiàn)。而已經(jīng)先人一步的優(yōu)倍特將大打“品牌”牌，鮑文豹希望將自己的爽膚水自造機做成熱水器一樣，走進千家萬戶，成為一般消費品。

為了構(gòu)建競爭壁壘，他會把橫向營銷的突破性思維貫徹到底。

要打破產(chǎn)品界限，可以是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費群界限、打破使用方法界限，也可以是打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限，甚至打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限……而這各種打破有時還可能互相交叉。

鮑文豹的爽膚水自造機有無限可能。他正在考慮從最易操作的加法開始，比如添加精油、維生素……

編 輯唐 婷

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